AUTENTICAR

Faz sentido continuar a investir em Marketing?

Já li muitos artigos que tendem a “matar” o chamado Marketing “offline” e apesar de eu já ter escrito sobre isso – O Marketing Morreu? -   continua-me a fazer alguma confusão este tipo de abordagem visto que o Marketing, na sua génese, acompanha o seu “target”  onde quer que ele esteja.

O que tem vindo a acontecer é que a tecnologia em geral e os meios digitais em particular, estão na origem de um novo ambiente, com especificidades próprias, que forçaram o Marketing a sofrer mais uma (r)evolução (porque já sofreu várias ao longo dos anos):

•    As Marcas estão muito mais expostas
•    O consumidor tem à sua disposição ferramentas que o tornam “player” participativo e ativo nas empresas
•    As Marcas têm que aprender a “falar” mas também a “ouvir” e a lidar com as objecções públicas
•    A palavra do consumidor cada vez mais credibiliza ou descredibiliza uma Marca
•    O WOM (worth of mouth) nunca teve tanta proliferação em tão pouco tempo

Enfim, poderíamos enumerar uma série de outros pontos que nos remetem para um Marketing em constante mudança. Numa primeira análise, os pontos anteriores podem ser assustadores, contudo, tudo depende da forma como as organizações se preparam para reagir a este novo “mundo”. O que não faltam são casos de empresas que têm grande sucesso neste ambiente, independentemente da sua dimensão.
É disso que se trata, estamos perante uma nova realidade que tem dado excelentes resultados para algumas Marcas e tem sido devastadora para outras. Alguns dos velhos paradigmas são postos em causa, outros estão mais actuais do que nunca. Mas o Marketing não é isto mesmo?

Uma coisa é certa, as empresas têm que se organizar e têm que adquirir competências para gerir as suas Marcas a 360º, independentemente de existirem diferenças significativas entre o ambiente online e o offline, há algo que é comum aos dois ambientes – as pessoas.

Muito se tem escrito sobre o impacto das redes sociais nas pessoas e na forma como estas se comportam. Há quem defenda que as redes sociais são uma moda, há quem defenda que as redes sociais são uma simples extensão do que sempre existiu e há ainda quem defenda que as redes sociais, como existem hoje, estão a “morrer”. Tudo opiniões válidas, mas que não passam disso, de opiniões.

Neste “novo mundo”, onde a liberdade de expressão impera, é difícil identificar os limites razoáveis da partilha de opinião. É impressionante a forma como a população se mobiliza em torno de determinados temas. Ainda recentemente fiquei com a sensação (espero eu que uma sensação errada), que há mais gente preocupada com o estacionamento do Professor Marcelo num lugar para deficientes do que com as próprias eleições presidenciais. Mas o “social” também é isto, as pessoas falam, partilham e manifestam-se sobre o que lhes apetecer e quando lhes apetecer.  O que é certo, é que estes comportamentos também têm servido para alimentar os chamados “meios tradicionais”.

A tendência é para que a “partilha de opinião” seja cada vez mais rápida. É preciso termos em conta que se o ritmo atual de inovação se mantiver, prevê-se que em 2025, a totalidade dos oito mil milhões de pessoas à face da Terra estejam online (Eric Scmidt and Jared Cohen, 2013). Vejam também a recente “investida” da Microsoft ao criar um teclado para se escrever só com uma mão. Tudo isto, aliado à evolução da banda larga e outros fatores tecnológicos, farão com que as pessoas tenham cada vez mais soluções para procurar ou reagir a determinada Marca.

Por Portugal, segundo o estudo realizado numa parceria entre a ACEPI e a IDC, “cerca de 70% dos portugueses usam a Internet, ficando de fora cerca de 30% da população nacional, por norma pessoas mais velhas, menos literadas e mais pobres. Mas a taxa de acesso à rede deverá subir até 2020, chegando aos 85% da população”. Os números mostram ainda “que um quarto da população faz compras online, o que corresponde a 2,7 milhões de pessoas”. Mais um indicador relevante é que apenas 30% das empresas portuguesas têm presença online. Surpreendidos?

Será cada vez mais comum vermos pessoas nos pontos de venda, com o smartphone na mão, a validarem ou a compararem informação antes de tomarem a sua decisão de compra. Este processo será cada vez mais fácil e rápido. Mas isto não poderá ser também uma oportunidade de negócio? Certamente que sim!

Esta evolução, obriga a que as estratégias de Marketing no ponto de venda estejam muito bem definidas e implementadas,  adaptas à realidade do seu cliente ou seja, a forma como o preço é apresentado, como o produto está exposto, como os colaboradores “vendem” a Marca (entre outros),  são fatores preponderantes para fazer com que o cliente passe de um processo de decisão de compra racional para um processo de decisão de compra emocional, no fundo que perceba a verdadeira proposta de valor que lhe está a ser vendida. Na minha opinião, o desafio para muitas Marcas está em 1) saberem claramente qual é a sua proposta de valor, o que a torna diferente de todas as outras  2) encontrarem as melhores soluções para transmitirem essa proposta de valor.

Não podemos é ignorar que grande parte dos clientes ou potenciais clientes já recorrem aos meios digitais para procurarem informações e compararem preços, características, opiniões, etc. No fundo, enquanto clientes, o que todos queremos é encontrar a melhor alternativa de compra em função daquilo que procuramos e valorizamos, independentemente de estarmos a falar de um negócio B2C ou B2B.

Esta é a nossa realidade actual e é esta dinâmica que faz desta disciplina – Marketing – uma área cada vez mais complexa e exigente para as empresas. Não é difícil afirmar que, apesar de ser uma das principais “vítimas” dos cortes empresariais, nunca foi tão importante investir em Marketing, todavia, esse investimento deve ser bem ponderado para não se cair em “euforias digitais”.

 

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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