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Internacionalização: Porquê? Como?

 

Nos dias correntes, assiste-se a um paradigma económico mundial muito diferente daquilo que era há umas décadas atrás. Com a abertura dos mercados internacionais, com a redução das barreiras à entrada em grande parte do globo, com a deslocação de “cérebros” para outros países, com os incentivos governamentais à exportação e com o permanente foco na captação de investimento estrangeiro, torna difícil a sobrevivência das empresas em qualquer parte do mundo, mas principalmente aquelas com reduzida visão estratégica.
Apesar de existir trocas comerciais ao nível internacional desde há vários séculos (o século XVIII e XIX foram, aliás, períodos de forte crescimento do comércio internacional), esta abertura deve-se em grande parte ao GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), através de uma maior facilidade de acesso a mercados externos.
A abertura da economia mundial aproximou as relações internacionais entre países e organizações, proporcionando assim a possibilidade das empresas operarem em novos mercados, entrarem em novos segmentos e alargarem a sua oferta de produtos e serviços nesses mesmos mercados. Se por um lado este processo de atuação além-fronteiras é uma oportunidade para as empresas atingirem novos clientes e aumentar a sua sustentabilidade, por outro lado consiste numa forte ameaça para as empresas que operam ao nível doméstico.
Neste sentido, a internacionalização é uma opção estratégica a considerar não só pelas grandes empresas mas também pelas PME, uma vez que poderá estar em causa a sua evolução e sobrevivência. Torna-se necessário encontrar mecanismos e alternativas de atingir novos mercados e novas formas de competir, caso contrário, os opositores farão esse trabalho por nós.
A concorrência não mora num só local. Viaja por todo o mundo e deixa um pouco de si por todos os locais por onde passa. Ora, é altura de ser também “concorrência”. Se o mercado interno não é suficientemente sustentável, então teremos de encontrar novos mercados e sermos uma concorrência que também viaja. Esta estratégia não só visa a continuidade da própria empresa como também discute posições concorrenciais noutros mercados, pondo em causa o market share dos players já estabelecidos.
Contudo, para implementar uma estratégia de abordagem e operações em novos mercados, temos de ter em atenção a todos os itens que poderão influenciar a selecção do mercado (s), a entrada nesse mercado (s), e a comercialização dos produtos e/ou serviços nesse mesmo mercado (s).
Quando uma empresa tenciona entrar em mercados internacionais deve fazer uma análise de atratividade-competitividade para determinar qual o potencial desse mercado e qual a sua posição competitiva. Para além disso, pressupõe uma análise exímia dos diversos pilares correspondentes às 3 ou 4 fases que normalmente compõem esta seleção – identificação do país, triagem preliminar, triagem profunda, e selecção final.
Adicionalmente, é necessário analisar qual a teoria ou modelo a adotar (económico ou comportamental), quais os constrangimentos/debilidades da empresa, quais as motivações, quais as barreiras à entrada existentes e previstas, e qual o modo de entrada que melhor se ajusta à estratégia da empresa e às condições de mercado.
No que respeita à comercialização dos produtos/seviços internacionais é importante também determinar qual ou quais os Incoterms (International Commercial Terms) a utilizar para cada caso de comércio internacional e dar especial atenção ao papel do marketing no apoio aos negócios internacionais.
O Marketing assume uma função primordial, não só no apoio à viabilidade económica do processo, mas fundamentalmente na compreensão 360º da operacionalidade do mercado (clientes, fornecedores, parceiros, tendências, desejos, adaptações culturais, literacia, marketing-mix, etc.) que fará com que a empresa tome uma decisão equilibrada na entrada em determinado mercado e mantenha uma estratégia de sustentabilidade do negócio.
Ora, e se entrarmos num mercado e passado algum tempo deixar de ser atrativo? É importante ter um plano de contingência – a desinternacionalização. Uma empresa pode realizar este processo diminuindo a sua interação com o mercado através da retirada de um ou mais produtos, da diminuição do seu investimento no mercado, ou mesmo cessando a sua atividade internacional. Contudo, deve ter-se em consideração os eventuais contratos governamentais, o valor do produto na representação económica e social do país, o comprometimento com os parceiros, e todas as implicações que poderão advertir daí.
Seja através das necessidades das empresas ou das oportunidades dos mercados, é importante reformular estratégias competitivas para manter o equilíbrio no mercado doméstico e simultaneamente repensar a competição internacional de forma a melhorar a performance e consolidar a sustentabilidade empresarial.

José Elisiário Coelho

Pós-Graduado em Gestão de Empresas e licenciado em Marketing pelo Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto. Concluiu um programa internacional em Business Administration com especialização em Strategic Marketing na Linnaeus University - School of Business and Economics na Suécia e o curso de Competitive Strategy na LMU Munich – Faculty of Economics na Alemanha.
Atualmente é Key Account Manager na Ahptus – Consultoria e Formação.
Exerceu funções em empresas nacionais e multinacionais como Diretor Comercial e Marketing, Consultor de Marketing, Gestor Comercial Sénior, Consultor Comercial Nacional, Store Manager, Coordenador de Operações, Gestor de Vendas e Distribuição, e Gestor de Logística.
É formador certificado pelo IEFP e orador convidado em palestras e seminários.
Possui publicações de artigos em eventos científicos na área da Gestão.

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