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Lições de Marketing da recente história da Microsoft e da Apple

 

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É minha convicção que a indústria das tecnologias da informação e da comunicação (TIC) é uma fonte notável de lições de estratégia, de inovação e de marketing. Particularmente a Microsoft e a Apple têm sido permanentes case studies. Nem sempre pelas melhores razões. A Microsoft particularmente vem registando uma série interminável de insucessos.

Bom para eles que estavam tão à frente dos outros. Tão à frente que até têm conseguido resistir à miopia de marketing de que sofre o seu presidente (pelo menos ele) e que o mantém obcecado com o seu produto, impedindo-o de focar nas necessidades do cliente. A juntar a essa miopia, a empresa tem um longo registo de falhanços no desenvolvimento de novos produtos, que parece resultar duma certa incapacidade de inovar, cujo último episódio foi o telemóvel Kin (retirado do mercado apenas algumas semanas depois de ter sido lançado).

Talvez o problema mais grave em termos de futuro, para a Microsoft seja mesmo a derrota nos sistemas operativos para smartphones, que pode até ser vista como humilhante para quem chegou primeiro (com o Windows CE) e tinha muito mais experiência e mais recursos que os concorrentes. Em contrapartida, a Apple tem-nos brindado com muitas lições positivas, que eu agruparia em dois conjuntos principais. Por um lado, tem vindo a demonstrar como dirigir a I&D para a criação de oceanos azuis, criando valor para os clientes e reestruturando várias indústrias:

Ainda neste campo, registo para a forma como vem liderando o registo de patentes e se envolve constantemente em litígios a esse nível. Por outro lado, tem vindo igualmente a demonstrar como a distribuição nos tempos que correm é um jogo completamente diferente. A importância do espaço de prateleira é especialmente exemplificada pela política de abertura de novas e espectaculares lojas de Apple (Paris, Shangai,… ), ao mesmo tempo que desenvolvia uma pioneira estratégia de distribuição virtual (ecommerce), criando a itunes e a app store.

 

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Para além destes dois conjuntos, a Apple também demonstrou ter entendido perfeitamente a evolução (perda de eficácia) da publicidade tradicional, optando cada vez mais por complementá-la com exemplos fantásticos de product placement. Finalmente, a Apple também nos forneceu óptimos exemplos de conhecimento do ciclo de adopção de novos produtos e do ciclo de vida do produto. Com todas estas boas (e más) lições de marketing, inovação e estratégia, a indústria das TIC é e deverá continuar a ser uma importante fonte de ensinamentos a acompanhar.

 

Artigo escrito por: Fernando Gaspar

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