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O Marketing que vive do Planeamento, e alimenta-se do Momento

Nos dias de hoje, vivemos num constante dinamismo e mutação que ocorre a uma velocidade bastante elevada. Desde a dinâmica dos negócios, até às ocorrências políticas, sociais e culturais, o mundo hoje em dia é um lugar de acontecimentos muito rápidos, que num curto espaço de tempo são capazes de mudar a gestão do seu meio envolvente, incluindo toda uma estratégia empresarial, ainda que delineada com o mais profundo rigor e detalhe.

Esta é uma realidade que o profissional de marketing de hoje em dia tem de estar muito atento. Já não basta chegar ao fim do ano, fazer o plano de marketing para o ano seguinte e viver em função desse mesmo planeamento. O plano de marketing de hoje em dia deve ser um documento preparado para ser detentor da flexibilidade de um ginasta.

Senão vejamos os proveitos que as marcas de hoje em dia procuram retirar dos momentos mais mediáticos que ocorrem sem constarem no plano de marketing. Em 2014, decorria o Mundial de Futebol no Brasil, quando num jogo que opôs a Itália ao Uruguai, Luís Suarez, avançado uruguaio, mordeu Chiellini, defesa italiano. Após o momento, não se fizeram esperar as reações das marcas nas redes sociais, com várias mensagens associadas ao momento, como foram os casos da Snickers a publicar um post com o seu produto associado à mensagem “More satisfying than Italian”, ou a McDonald’s Uruguai, a convidar o avançado a “morder” um Big Mac, caso esteja com fome.

Já no particular que antecedeu Inglaterra a Portugal, antes do Euro 2016, Bruno Alves disputou um lance de forma violenta com Harry Kane, acabando por ser expulso. O facto de o lance ter sido disputado em frente a um placar publicitário da Licor Beirão, levou a que a marca aproveitasse o sucedido para criar um vídeo em que pede desculpa ao jogador britânico, impedindo uma eventual associação à violência do lance.  Em apenas um dia, o vídeo conquistou mais de 1,2 milhões de visualizações, refere a Licor Beirão em comunicado.

Mais recentemente, é a febre dos Pokémons que tem levado as marcas e negócios a associarem-se ao jogo da Nintendo, sobretudo na perspetiva de comunicação e interação com o público nas redes sociais. É exemplo deste facto, a partilha por parte da Super Bock, com a mensagem “Bockémon Go”, onde se poderia ler no copy “Tens de apanhá-las todas”, uma clara menção ao consumo da cerveja da marca, associando-se a um momento mediático, em que este jogo recém-lançado atinge um patamar de notoriedade e interatividade que bate recordes dias após-dia.

De facto, mais do que a estratégia de marketing ser desenhada a longo prazo, hoje em dia os marketers não podem desleixar-se acerca do que está a acontecer à sua volta e no mundo. Verifica-se que várias ações de marketing e envolvimento que as marcas hoje em dia desenvolvem, não têm por base um planeamento a longo prazo, mas sim a atenção ao momento e à atualidade, sem claro deixar de lado o seu posicionamento e os seus valores. O objetivo passa por relacionar as histórias da atualidade, com as histórias da marca, conseguindo com isso criar um buzz positivo e fortalecido com a arquitetura da marca.

Com o mundo em constante mudança, com as pessoas e os seus hábitos a serem constantemente alterados, e com a tecnologia a obter um papel cada vez mais determinante na forma como se vive o quotidiano, manter os padrões de valor para as marcas é um desafio cada vez maior. Numa época onde os consumidores estão ativos cerca de 24 horas por dia, em que exigem às marcas respostas num curto espaço de tempo às suas necessidades pessoais, o gestor de marketing assume hoje um papel de moderador de todo este meio envolvente, onde lhe deve ser reconhecida a capacidade de auscultar, analisar, interagir, saber adaptar-se a diferentes contextos, inovar, ser ágil e acima de tudo conseguir transmitir o ADN da sua marca em função de conteúdos e suportes de comunicação que faça o seu público identificar-se com uma relação de mensagens que envolve a marca e o contexto mediático do meio onde está inserida.

Mais do que planeamento, o gestor de marketing deve canalizar uma boa parte do seu trabalho na análise e gestão do momento, para poder, de uma forma ética, maximizar o retorno do mesmo para os objetivos de marketing e de negócio da marca que representa. Mais do que pensar no dia seguinte, é viver e rentabilizar o dia que ainda não terminou, até porque o que somos amanhã, dependerá muito do que fizermos hoje

 

Rui Pinto

Licenciado em Ciências da Comunicação pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD).

Mestre em Relações Públicas e Publicidade pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD).

Pós-Graduado/Executive Master em Marketing Management pelo IPAM-Porto.

Atualmente é Técnico de Comunicação & Marketing na Direção Corporativa de Pessoas, Marca e Comunicação do Grupo Salvador Caetano, exercendo funções no âmbito das Empresas da Salvador Caetano Indústria e Responsabilidade Social Corporativa.

É formador certificado pelo IEFP, com especialidade nas áreas de Comunicação e Gestão de Marketing.

 
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