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O que é o Marketing Verde?

O que é o marketing verde? Que evolução tem tido o conceito? Qual o seu impacto na definição das novas estratégias de marketing? As respostas a estas questões são muito importantes para que se possa formar um quadro conceptual que sirva de enquadramento para o desenvolvimento de planos de marketing que tenham como alvo a nova classe de consumidores, que prefere e consume produtos ecologicamente correctos.

Na óptica do comportamento do consumidor, os anos 60 podem ser descritos como a época do despertar da consciência ecológica, os anos 70 como o início da acção e os anos 80 como um período de responsabilidade, marcado pelo aumento progressivo da consciência ambiental por todo o mundo. Segundo Makower, a década de 90 impõe-se como a era do poder do mercado. Em relação ao conceito de marketing verde propriamente dito, apesar de se ter começado a falar sobre a temática nos anos 60, foi no final da década de 80 e princípios de 90 que o conceito se começa a generalizar. Porém, o conceito começou a ser debatido muito antes.

Enquadrado numa nova orientação social, o marketing verde surge como ferramenta de apoio e monitorização, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até ao descarte do produto, procurando atender às necessidades e desejos dos consumidores e apresentando-lhes a procura do lucro aliada à responsabilidade ambiental. Segundo Menon e Menon, o contexto do marketing verde ficou mais ampliado com a mudança de importância atribuída pelo mercado às “orientações de inputs ou de actividades para orientações de outputs ou de resultados”. Segundo Peattie e Charter, a definição de marketing verde ou ambiental pode ser considerada como o processo de gestão holística responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de forma lucrativa e sustentável. Outra definição de marketing verde elaborada por Polonski, considera o marketing verde como as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Muitas das investigações sobre marketing verde focam os seguintes aspectos: maior consciência ambiental, maior interesse por parte do consumidor por produtos verdes e capacidade pronunciada para pagar mais por características verdes (Roper Organization; Mintel; Worcester). Iyer e Banerjee responderam a estes desenvolvimentos alegando que o “verde está na moda” e durante a década de 90 os autores continuaram a afirmar que o marketing verde é real e está em crescimento com uma taxa de crescimento notável. De acordo com Peattie, a evolução do marketing verde tem três fases distintas, como podemos observar no quadro seguinte.

Quadro 1: A evolução do marketing verde.

Fonte: Peattie (1999) O marketing-mix verde Cada empresa tem a sua própria combinação de marketing mix. Os 4 Ps do marketing verde são os mesmos do marketing convencional mas com o desafio adicional para os marketeers de os utilizarem de uma forma inovadora. O marketing verde incorporou uma vasta gama de actividades, incluindo a elaboração e modificação de produtos, mudança nos processos produtivos, embalagens, e na própria publicidade. No quadro que se segue podemos observar as diversas estratégias de marketing que podem ser adoptadas.

Quadro 2: Estratégias de Marketing Mix Verde

Fonte: Adaptado de Teresa Paiva (2007) Peattie e Charter sugerem ainda que para o sucesso do marketing verde é necessário que, aos quatro Ps do marketing, sejam adicionados quatro “Ss”: - Satisfação do consumidor; - Segurança dos produtos e produção para os consumidores, trabalhadores, sociedade e meio ambiente; -Aceitação Social (social acceptability) dos produtos, da produção e das actividades da empresa e sustentabilidade dos produtos. - Sustentabilidade. Em termos operacionais, é necessária a definição de procedimento de forma a colocar em prática esta nova abordagem e que inclua uma auditoria de marketing (com análise da situação interna e externa), a implementação das estratégias de marketing e posteriormente a avaliação dos resultados obtidos. No seu livro Green Marketing Manifesto, Grant alega que o desafio mais importante que os marketeers têm em mãos é o da mudança no comportamento do consumidor. O autor defende que tal pode ser alcançado de várias formas: - Educação e sensibilização do consumidor de forma a que os produtos verdes não sejam um nicho de mercado; - Estender a cultura verde para além da classe média; - Fazer com que as práticas agressoras ao meio ambiente sejam encaradas de forma negativa pelo consumidor. Concluindo, o marketing verde não pode negligenciar o aspecto económico do marketing e os marketeers precisam compreender as implicações de todo o processo. Os obstáculos existentes devem ser encarados como uma oportunidade para melhorar os atributos do produto, que sejam realmente percepcionados pelo consumidor como uma mais-valia. Para que o marketing verde se torne efectivo é necessário: - Ser-se genuíno, isto é, conformidade entre aquilo que é publicitado e as reais promessas do produto; - Educar o consumidor, demonstrando que os produtos verdes comercializados reflectem a própria cultura da empresa que implica a existência de uma política e prática ambiental credível; - Dar ao consumidor a possibilidade de participar no processo, convidando-o a emitir inputs e envolvendo-o nas próprias acções.

Carolina Afonso

Marketing Manager na Asus Portugal


Carolina Afonso é mestre em Marketing pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG/UTL) e licenciada em Relações Internacionais pela Universidade Nova de Lisboa.

Faz parte da direcção executiva da pós-graduação em Gestão da Sustentabilidade no ISEG, na qual lecciona Planeamento e Marketing Sustentável.

Trabalha na área das Tecnologias de Informação há seis anos, sendo que actualmente desempenha funções de marketing manager na Asus Portugal

Tem como principais interesses o marketing e a ecologia. É autora do livro ”Green Target – As Novas Tendências do marketing” e foi distinguida pela academia com o prémio Melhor Estudante UTL/Santander Totta 2010.

Escreve para várias publicações nacionais e dá formação nas áreas de marketing, sustentabilidade e comportamento do consumidor.

 

Sítio: carolina-afonso.net

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