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Os Mitos do Marketing

Este é o primeiro de uma série de artigos que efectuam uma abordagem sobre os conceitos de marketing e a sua aplicação ao contexto real das empresas e do mercado. Não se pretende com estes textos criar novos conceitos, nem tão pouco refutar aqueles que são apresentados nos manuais de marketing mas sim efectuar uma reflexão crítica sobre os mesmos, tendo por base a minha experiência profissional. Nesse sentido, todos são livres de discordar e/ou criticar e espero que possam igualmente partilhar algumas das vossas experiencias sobre a matéria.

CRIAÇÃO DE VALOR… para a organização.

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurava a era da gestão organizacional orientada para o cliente, sendo que a função principal da empresas, que até aí se limitava a produzir para vender, passa a ter como foco a satisfação do cliente.

Assim, o cliente passa a ser o centro das atenções da empresa e, desta forma, criar valor para o cliente, tornou-se a principal objectivo do marketing, um verdadeiro “santo graal” para qualquer profissional do marketing ou da gestão. Efectivamente, a “criação de valor” tornou-se numa expressão recorrente, originando assim a ideia de que é necessário dar sempre mais para manter o cliente satisfeito. Aliás, Kotler & Armstrong (1999) referem-se ao marketing como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Ou seja, colocam o foco das actividades de marketing na criação de valor para entregar ao cliente.

Obviamente não discuto que a capacidade de superar as expectativas do cliente não seja crucial para o êxito de um determinado produto ou serviço e, consequentemente, de uma determinada marca. No entanto, na maior parte das vezes, esta tentativa de beneficiar o consumidor a qualquer “preço” é feita à custa da diminuição da rentabilidade da organização, colocando-a mesmo em risco no longo-prazo. Desta forma, qual será a verdadeira repercussão para a organização pois é certo que esta tentativa de agradar ao cliente será certamente acompanhada pela concorrência que pode mesmo superar essa oferta, gerando assim uma espiral que na Teoria de Jogos é apelidada de “Estratégia Trigger”, ou seja, de retaliação permanente – a cada jogada (iniciativa) de uma das empresas do sector, a concorrência responde de forma a igualar ou mesmo superar essa oferta de valor. Esta questão é facilmente observável se atentarmos ao que se passa nos lineares de iogurtes nos super-mercados: a cada desconto/promoção/publicidade de uma das marcas, surge de imediato uma iniciativa idêntica por parte da concorrência, anulando essa vantagem competitiva, obrigando a primeira marca a aumentar a sua oferta de valor de forma a recuperar nova vantagem. Sem dúvida que este é um acréscimo de valor para o consumidor mas pode ser insustentável a longo-prazo e resultar em graves prejuízos para a empresa – muitas vezes há a tendência errada para pressupor que um aumento de facturação significa um aumento de rentabilidade.

Mas então como elaborar uma estratégia de marketing que seja sustentável no longo prazo, uma estratégia que permita, em simultâneo, criar valor para o cliente e gerar rentabilidade para a empresa? A resposta está na diferenciação e posicionamento. Na verdade as acções tradicionais, inseridas nos planos de promoção das estratégias de marketing,  não resultam numa efectiva fidelização à marca. O consumidor já aprendeu que pode sair favorecido se aproveitar estas acções, saltando de marca em marca, retirando assim o máximo benefício. Para além de uma proposta diferente da concorrência, sobre esta matéria Aaker (2010) sugere a criação de sub-categorias de produto, diferenciando-se assim dos demais competidores, posicionando-se na mente dos consumidores como algo verdadeiramente novo.

Obviamente que esta nova proposta não pretende ir de encontro à totalidade do público-alvo anterior, mas a um determinado nicho de mercado que está disposto a pagar por esta nova proposta de valor.  Este autor apresenta como exemplo a Toyota que depois do lançamento constante de modelos cada vez mais sofisticados, acaba por lançar o Toyota Prius, actual líder do segmento de carros híbridos. Ou seja, ao invés de jogar com a oferta de mais atributos num segmento tradicional, opta por uma oferta cuja diferença é valorizada por um determinado segmento dos consumidores de automóveis. Aliás, já anteriormente tinha  criado a marca Lexus, na perspectiva de se bater com os líderes do segmento de luxo, já que para os consumidores deste segmento, por mais oferta de valor que efectuasse, a Toyota seria sempre vista como uma marca sem “status”.

Assim, lembro que a AMA (Associação Americana de Marketing) define marketing como um “um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Posto isto, os gestores de marketing não podem nunca esquecer que, apesar de se apresentar em último lugar, o benefício da organização e stakholders devem estar no centro da sua actividade, tndo estes sempre presente que a criação de valor para o cliente só faz sentido se gerar retorno efectivo que compense determinada estratégia ou acção. Ou seja, a criação de valor para o cliente só tem êxito se, efectivamente, proporcionar criação de valor para a empresa. próximo artigo: “Planos de marketing para… fornecedores”

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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