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Quais as diferenças entre Marketing B2B e B2C?

 

Durante muito tempo o Marketing dirigido ao Consumidor final foi quem prevaleceu, não apenas na literatura de negócios como na própria aprendizagem do marketing nas universidades.

À medida que o poder da Internet se foi implementando no Mundo e com o consequente aparecimento das Redes Sociais, começou a ser necessário prestar-se mais atenção ao Marketing em geral, como forma de comunicar corretamente a marca. Foi então que se chegou à conclusão que comunicar para o consumidor final e comunicar para outra empresa não é bem a mesma coisa! Aparece então o Marketing B2B (anteriormente apelidado de Marketing Industrial) que vem colmatar esta lacuna!

Porquê B2B? Porque este Marketing não se destina apenas à Industria mas a todas as Empresas e Instituições que necessitem de comunicar e mostrar Valor entre si!

Mas será assim tão diferente o Marketing dirigido ao consumidor final (B2C) em relação ao Marketing entre Empresas e Instituições (B2B)?

A resposta é…sim! É diferente! O B2C é muito de Mostrar (captar a atenção dos clientes) enquanto no B2B é mais sobre Explicar (porque é que o produto é melhor que a concorrência). Por isso é fundamental estabelecer Credibilidade no mercado-alvo!

Mas a principal diferença é económica! Como o cliente B2B é uma Empresa e o B2C é um Indivíduo a compra unitária é maior na primeira que no mercado de consumo. Por isso as decisões demoram mais tempo pois o risco é mais elevado, não apenas devido aos elevados valores em causa mas também pelo impacto que essa compra poderá ter na empresa! Assim a decisão deve ser partilhada por vários elementos da empresa e não apenas por uma pessoa!

Mas estas serão, porventura as consequências das principais diferenças entre o Marketing B2B e o Marketing B2C!

E quais são essas diferenças?

A seguir passo a explicar as 12 principais diferenças entre o Marketing (Mkt) B2B e B2C divididas em 3 áreas:

A)     INTERNO À EMPRESA

1)      Interdependência entre os departamentos da empresa;

No mercado B2B um gestor de Mkt ou de produto tem que agir quase como um Mini Director Geral. É fundamental a cooperação entre outros departamentos da empresa como a Engenharia, IT, Produção. E quando se tratam de produtos industriais há também que ter em conta os prazos de entrega na maior parte das vezes mais longos que nos mercados B2B!

2)      Diferenças nas responsabilidades da gestão de produto;

Nos produtos de consumo é normal os gestores de Mkt/Produto virem das áreas da Publicidade, ou departamentos de Publicidade/Comunicação das empresas. No B2B o backgroung destes gestores é mais técnico! Isto porque a publicidade não tem tanta importância no B2B do que com os consumidores finais. Por isso muitas vezes se requer a presença dos gestores de produto junto dos clientes pois a sua opinião é importante! Eles são muitas vezes aliados das Vendas e acompanham-nos nas visitas comerciais! São estes contactos que lhes proporcionam feedback fundamental para as suas decisões sobre preço, packaging e outras decisões que serão apreciadas pelos gestores máximos das empresas.

3)      Estratégia de Marketing é a Estratégia da Empresa;

No B2B a estratégia de Mkt é muitas vezes confundida com a estratégia corporativa da empresa. Isto porque, como se viu anteriormente muitas das áreas funcionais da empresa estão envolvidas na estratégia de Mkt. Como se tratam de grandes volumes de negócio unitários, quaisquer novas oportunidades de negócio têm que envolver todas as áreas funcionais da empresa e toda a empresa estará direcionada para este objectivo de Marketing que passa a ser o objectivo da empresa.

B)      CLIENTE/MARKETING

4)      Decisões mais racionais;

Enquanto no B2C joga-se com a Emoção, no B2B a palavra de ordem é a Razão! Uma coisa é fazer uma compra de uma T-shirt (em que o fator cor, por exemplo, pode ter uma importância emocional) e outra coisa é comprar um novo software, de milhares de Euros, cujo funcionamento afetará várias centenas de pessoas na empresa! Essa decisão requer o parecer de muita gente e demorará mais tempo. Por isso será mais racional/analítica!

5)      Base de clientes mais estreitas;

No mercado de consumo estamos a falar de milhões de clientes individuais. No mercado das empresas esse número é muito mais limitado. Aqui a famosa Lei de Pareto aplica-se na perfeição. Poucos clientes podem representar um valor considerável de volume de negócios! A consequência deste fator é que os Compradores têm mais peso que os Vendedores!

6)      Mais influências de Compras e Localizações;

Enquanto nos produtos de consumo as famílias e vários grupos de referência assumem um papel chave na tomada de decisão, nas empresas as decisões tomam-se de uma maneira diferente: existe um Centro de Compras ou uma Unidade de Tomada de Decisão que é a chave para as decisões sobre o que comprar e a quem! Estes centros ou Unidades são normalmente formados por várias pessoas de diversas funções e as decisões que tomam (ou ajudam a tomar) são baseadas nas suas funções específicas!

Além disso há que ter em conta que estas pessoas poderão estar fisicamente em locais diferentes (mesmo em países diferentes) e tomarem decisões sem se encontrarem uns com os outros. Comunicam eletronicamente entre si usando as novas tecnologias ao dispor atualmente!

7)      Segmentação diferente;

Nos produtos de consumo os métodos demográficos e psicográficos são os que mais se usam para se fazer uma segmentação do negócio. Nos produtos industriais (B2B) utilizam-se outros fatores tais como os Códigos de Atividade do sector, Aplicações do produto, Sensibilidade ao preço, Localização, Importância do produto para o cliente, Tamanho do cliente, etc.

8)      Mais mercados e canais;

É comum verem-se os produtos de consumo a serem vendidos nas grandes cadeias de distribuição ou noutras de menor dimensão. As vendas destes produtos resumem-se a um ou dois níveis de distribuição. No mercado empresarial são utilizados muitos mais canais! Os produtos podem ser vendidos através da venda direta ou através de muitos outros canais ao mesmo tempo. Como se depreende o esforço das vendas através de diferentes canais de distribuição com diferentes tipos de clientes requer também um planeamento de Marketing Estratégico diferenciado!

9)      Contacto pessoal com o cliente é mais importante;

É a Força de Vendas que leva a maior fatia no Orçamento de Marketing da empresa (naquelas em que as Vendas estão incluídas no Marketing). Isto porque o contacto pessoal é de elevadíssima importância para o Gestor de Marketing B2B.

Enquanto nos produtos de consumo a aposta nos recursos vai para a informação (publicidade) nos negócios B2B aposta-se no Relacionamento e na transmissão de Conhecimento! É normal vermos forças de vendas compostas por elementos com formação técnica acima da média (Engenheiros, Técnicos Informáticos, Profissionais de Saúde, Arquitetos, etc.) para se poderem comunicar com maior eficácia com algum tipo de clientes mais sofisticados.

C)      INCONTROLÁVEIS/AMBIENTE

10)   Tecnologia;

Muitos produtos e serviços B2B lidam fortemente com a Tecnologia! Quer sejam produtos Industriais quer sejam outros tipos de produtos ou serviços é a Tecnologia que vai servir de base à Inovação para servir clientes de outras empresas! Uma inovação tecnológica que permita a diminuição considerável de desperdício numa fábrica permitirá ganhos de produtividade aos seus clientes… e a si própria que irá aumentar consideravelmente as suas vendas! E este é apenas um exemplo!

Também no aumento do rácio de vendas é importante o uso de Tecnologia! Através das novas tecnologias os profissionais de vendas B2B fazem apresentações e interagem com os seus clientes onde quer que estejam usando os seus Tablets e Laptops que lhes permitem aceder a informação colocada na “Cloud” e fornecer em tempo real a resposta chave ao potencial cliente!

11)   Procura derivada;

Este é um dos principais aspetos das Vendas B2B! Se da parte do consumidor final não houver procura as empresas também não compram! Quando os consumidores não compram automóveis, todos os sectores a eles ligados (seguros, companhias de crédito, etc.) virão a sofrer com isso! O comprador empresarial não compra por impulso! Apenas compra o que necessita para, ela própria produzir os seus produtos ou serviços! Também por isso o Ciclo de Compras é maior! Por isso também já se fala em B2B2C!

12)   Menos informação sobre o consumidor final;

O Marketing dos mercados de Consumo tem já inúmeras fontes de apoio sobre informações sobre o consumidor! Empresas como a Nielsen e similares fornecem diariamente à grande Distribuição e ao mercado FMCG (Fast Moving Consumer Goods) dados que permitem ao gestor de Marketing ter informação relevante sobre o consumidor que o ajudará nas suas funções!

Além disso, quaisquer ações de Marketing ou Estudos de Mercado poderão também fornecer dados que permitam extrapolar conclusões sobre o mercado de consumo!

Tal informação não existe no mercado B2B ou é muito difícil de se obter! Por isso o trabalho do gestor de Mkt ser mais difícil nesta área.

Várias conclusões podem ser tiradas nestas 12 diferenças.

No essencial é que no Mkt B2B o “Wow factor” não tem tanta importância. O que interessa é criar Valor para o cliente empresarial.

Outro especto a ter em conta é o investimento no Relacionamento neste mercado! Este relacionamento pode ser começado nas Redes Sociais (O LinkedIn tem um importante papel a desempenhar no mercado B2B) mas terá que ser confirmada no contacto pessoal!

Também nas Vendas o impacto é relevante! Vender a Empresas nos dias de hoje não tem nada a ver com o que se passava há poucos anos! Como se viu nas diferenças enunciadas o comprador B2B tem, neste momento muito mais poder que o vendedor. É fundamental que as Vendas se adaptem a este novo paradigma das Vendas (e Marketing) B2B!

Desejo-lhe,

BONS NEGÓCIOS!

 

Bibliografia: Business-to-Business Marketing Management, de Alan Zimmerman, Market Smart, de Lisa Shepperd.

Jorge Conceição

Começou a sua carreira como Vendedor na Empresa "Regisconta" e desde então exerceu sempre funções nas área das Vendas e Marketing B2B com Director Comercial e Marketing em várias Multinacionais.

Actualmente é Director Geral da Behave Marketing, uma Consultora de Negócios que se dedica ao aumento da Produtividade de Vendas e Marketing Business-to-Business.

A nível académico estudou:

Retail Management and Distribution/Executive Master/ISCTE Business School

Gestão e Estratégia Industrial/Mestrado/ISEG

Marketing/Pós-Graduação/ISG

 

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