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Retenção ou Fidelização?

Num cenário altamente competitivo e extremamente sensível a mudanças, é necessário, cada vez mais, apostar em soluções que se traduzam em investimentos que fidelizem clientes. Esta realidade aplica-se em tempos em que a economia está estável ou até em crescimento mas, se falarmos num cenário de crise, como o que vivemos, então a focalização na fidelização de clientes deverá ser ainda maior. Muitas vezes confunde-se a fidelização de clientes com retenção. Apesar de, muitas vezes, os conceitos serem misturados, eles são bastante diferentes, quase opostos. A acção de retenção implica tentar salvar uma relação, quando o cliente já está insatisfeito. Os clientes cuidam-se e, em consequência, fidelizam-se.

Um cliente satisfeito entra em contacto com a empresa porque quer saber características de um novo produto/serviço com a intenção de o comprar ou subscrever. Está satisfeito e, como tal, aposta numa relação comercial longa com a empresa. Um cliente insatisfeito, quando liga, no mínimo, é para dar conta de uma anomalia ou avaria, reclamar ou, no pior dos cenários, desistir do serviço ou devolver o produto. O primeiro é um cliente fidelizado, o segundo não, sendo normalmente re-encaminhado, pela maioria das empresas, para o “departamento de retenção de clientes”. Analisemos um e outro cenário:

  • Cliente fidelizado: entra em contacto com a empresa, normalmente para comprar/subscrever mais, o que tem como consequência imediata mais venda, mais facturação e mais lucro.
  • Cliente insatisfeito: no limite, pode estar a querer desistir de ser cliente da organização. E, para “retermos” este cliente insatisfeito, temos de:
    • Ouvi-lo ou tratar a reclamação, caso não seja pelo telefone;
    • Convencê-lo de que a razão pela qual ele entrou em contacto connosco é importante porque nos vai permitir melhorar;
    • Minimizar a sua insatisfação, oferecendo-lhe algo.

No exemplo anterior, a diferença óbvia entre fidelizar ou “reter” um cliente é, pois claro, o custo: segundo alguns especialistas, fidelizar um cliente fica entre 5 a 15 vezes mais barato que conseguir um novo ou “reter” um insatisfeito. Para além da questão óbvia do custo, factor que, nos dias que atravessamos, por si só, já faz toda a diferença, há ainda mais factores a ter em conta nesta questão. Clientes fidelizados normalmente representam mais vantagens: recomendam o produto/serviço aos seus conhecidos, o que pode aumentar o número de novos clientes e falam geralmente bem acerca da experiência positiva que estão a ter enquanto clientes de uma determinada empresa, o que aumenta a notoriedade dessa empresa, marca, produto ou serviço.

 

Já com um cliente insatisfeito, o processo é precisamente inverso. Para além do custo das operações associadas (é preciso ter, dependendo do tamanho da organização, uma maior ou menor estrutura administrativa que receba, dê seguimento, e resolução às questões apresentadas pelos clientes), há ainda o custo natural da “retenção” que passa por dar alguma coisa ao cliente para minimizar a sua insatisfação. Se a isso somarmos o custo extra com despesas de pessoal, telecomunicações e uma miríade de outros aspectos associados, rapidamente constatamos que a fidelização, decididamente, é o melhor caminho. Para além disso, com as novas ferramentas de partilha de informação, plataformas com um elevado número de utilizadores, simples de utilizar, de fácil acesso, enquanto antes um consumidor insatisfeito reclamava para dez conhecidos, hoje, com esses novos canais, um consumidor insatisfeito pode espalhar a sua crítica para 100, 1.000 ou 100 mil pessoas. Ou mesmo para vários milhões! E tudo isso à distância de um click. Uma ferramenta essencial que pode alavancar o número de clientes satisfeitos, é o programa de fidelização. A empresa pioneira a lançar esta estratégia de relacionamento com os seus clientes foi a American Airlines, há 29 anos. O programa original consistia na troca de milhas percorridas por dólares. Actualmente, o programa continua, contando já com mais de 60 milhões de associados. Os membros podem ganhar milhas de mais de 1.000 empresas participantes, entre elas mais de 30 redes hoteleiras, cerca de 20 companhias aéreas, 08 rent a cars, 12 instituições financeiras e mais de 250 lojas de renome. O programa Advantage abriu a porta à popularização de programas de fidelização em todo o mundo e em todos os segmentos (de acordo com a Jupiter Research, mais de 75% dos consumidores possuem pelo menos um cartão de fidelidade). Apesar da replicação do conceito, é preciso ter em conta que um determinado programa de fidelização terá mais sucesso, quanto melhor conseguirmos ter presentes e combinar as seguintes cinco variáveis:

  • Desenvolvimento de vínculos racionais (compras, cartões, pontos, prémios ou descontos);
  • Desenvolvimento de vínculos emocionais (tratamento personalizado, privilégios, ofertas exclusivas – clientes ouro, platina, etc)
  • Conhecimento profundo dos clientes (segmentação e clusterização)
  • Estabelecimento de um canal de comunicação directo, interessado e pertinente com eles;
  • Desenvolvimento da difusão por amizade, isto é, fazer com que os nossos clientes tragam outros clientes.

Implementar um programa de fidelização de clientes deverá ser uma medida de gestão planeada. Se se conseguir envolver toda a organização na sua implementação e pilotagem, deverá dotar a empresa de um conjunto de vantagens competitivas, que fará com que todos os Key Performance Indicators tenham uma melhoria significativa. Nota do autor: é verdade que tudo mudou, tudo muda, muito rapidamente, cada vez mais, desde os hábitos de compra, à tipologia dos consumidores, sem esquecer a emoção no processo de compra. Contudo, a maioria dos consumidores, continua a gostar de ser bem tratado, como se fosse exclusivo, continua a querer ser mimado, como se fosse o único cliente. Quem souber manter vivos estes valores antigos e transferi-los para as novas “receitas” de Customer Relationship Management, provavelmente, vai ter maior probabilidade de sucesso. Lembre-se: hoje, Bom, é Mau. Excelente é o standard mínimo.

 

Artigo escrito por: Jorge Basto Sobreira

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