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Marketing ou Marketing´s

AmericanMarketingAssoc 

A AMA - American Marketing Association define o marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (2005). Desta feita o marketing surge como um processo que envolve as organizações e a capacidade destas de se relacionarem e cumprirem de forma satisfatória determinadas necessidades de pessoas ou outras entidades. Ou seja, surgir aos olhos dos seus públicos-alvo como a melhor opção de escolha no seu processo de ‘decisão de compra’.

Este é um processo transversal a todas as organizações e a todos os públicos: todas as organizações pretendem ser mais vezes escolhida que a sua concorrência; todo o consumidor, dentro das suas limitações (geográficas, culturais, financeiras, etc) pretende ver suprida, da melhor forma possível, uma determinada necessidade. Obviamente que as necessidades, o grau de exigência, a capacidade negocial e até o seu envolvimento emocional varia com os produtos e/ou com o seu público-alvo. Mas será por isso valido apresentar diferentes designações para o marketing consoante o sector a que este se dirige?

Será correcto falar em Marketing Farmacêutico, Marketing Bancário, Marketing Digital, etc? Na verdade, estes não representam variantes do marketing, servindo mais como apelativo comercial, principalmente para venda de formação, ou uma designação que visa uma tentativa de diferenciação de uma determinada organização ou profissional. Mais. Esta é uma visão redutora do próprio marketing que muitos profissionais utilizam, face a uma necessidade cada vez maior de competirem entre si. Esquecem, contudo, que mais que uma ‘venda’, um contacto significa a oportunidade de um relacionamento futuro que só terá cabimento enquanto significar uma vantagem para ambas as partes. E não me parece que ao ‘sectorizar’ o marketing se estará a prestar o melhor serviço às empresas já que esta limita a visão estratégica dessas organizações pois “o cliente não quer uma broca de um quarto de polegada mas sim um buraco na parede de um quarto de polegada”(Theodore Leavitt, 1960).

Esta visão ‘miope’ impele as organizações a centrar a oferta nos produtos ou serviços, ao invés de potenciar sua capacidade para gerar vantagens competitivas, naquilo que realmente têm capacidade para fazer diferente e que lhes permitam ser diferenciáveis. Por outro lado é recorrente ver as empresas basearem o seu processo de selecção de empresas fornecedoras ou mesmo colaboradores com a experiência no sector, uma opção, aparentemente mais fácil, mas que em nada contribui para o aparecimento de novas ideias, de novas formas de fazer as coisas… enfim, da capacidade das organizações se diferenciarem.

As empresas asiáticas já perceberam isto e, por isso não será de estranhar, que a mesma empresa, a mesma marca, rapidamente consiga ganhar quota de mercado às empresas do ‘primeiro mundo’ agindo, simultaneamente, em áreas tão diversas como a produção automóvel, químicos, construção civil ou agricultura como é o caso do grupo indiano TATA. Assim, independentemente do sector, o Marketing é, antes de mais, uma ferramenta ao dispor da gestão que se preocupa em descobrir as necessidades dos consumidores para de seguida propor formas de as satisfazer, gerando recursos para a organização. Ou seja, um conjunto de técnicas que permite gerir os dois principais eixos de uma organização – rentabilidade e risco  – dotando-as da capacidade de transformar necessidades dos clientes em oportunidades rentáveis para as organizações. 

Os Mitos do Marketing

Este é o primeiro de uma série de artigos que efectuam uma abordagem sobre os conceitos de marketing e a sua aplicação ao contexto real das empresas e do mercado. Não se pretende com estes textos criar novos conceitos, nem tão pouco refutar aqueles que são apresentados nos manuais de marketing mas sim efectuar uma reflexão crítica sobre os mesmos, tendo por base a minha experiência profissional. Nesse sentido, todos são livres de discordar e/ou criticar e espero que possam igualmente partilhar algumas das vossas experiencias sobre a matéria.

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