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A Individualização como política de Marketing

É comum afirmar-se que o Marketing objectiva a concretização de um conjunto de transacções económicas. Contudo, e embora as transacções sejam um elemento fulcral em Marketing, pela sua extraordinária capacidade de transformar simples transacções em relações (de lealdade às marcas), o futuro das organizações empresariais passa, indiscutivelmente, pela individualização das suas ofertas ao mercado.

 Hoje (e de futuro), marcas prestigiadas, como a “Nike”, “Olá”, “Pizza Hut”, “Salsa”, e as mais variadas marcas de automóveis (e.g. Volvo; BMW; Audi), proporcionam aos seus clientes (consumidores fidelizados) a possibilidade de obterem soluções “à medida”, mesmo que os referidos clientes pertençam ao mesmo segmento de mercado (e.g. clientes Volvo V40 podem ter o mesmo carro mas com múltiplas características diferentes). “Construa o seu próprio gelado” (Marca Olá); “Faça você mesmo a sua própria pizza” (Marca Pizza Hut); “Personalize as suas calças” (Marca Salsa), são exemplos de algumas marcas que se aperceberam da importância de irem ao encontro das mais profundas necessidades, desejos, emoções e atitudes de seus clientes. A nível empresarial (e estratégico), uma abordagem de individualização, enquanto elemento de diferenciação, exige profundas alterações no modo de actuação das empresas, em actividades relacionadas, por exemplo, com o processo produtivo, relacionamento com clientes e serviços pós-venda. No entanto, uma política de individualização exige uma arquitectura assente em três pilares fundamentais:

1)   Um conhecimento profundo de cada um dos clientes, recorrendo a data bases, por exemplo, o que requer, obviamente, uma selecção dos clientes, através do life time value ou dovalor estratégico de cada cliente, com base no seu prestígio ou na aquisição de conhecimento que o mesmo permite às empresas;

2)    Uma interacção contínua e individualizada por parte da empresa, i.e., a capacidade de a mesma ouvir e comunicar com os clientes;

3)   Adaptação das ofertas a cada cliente (de acordo com as suas preferências e exigências).

 

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