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As innovation toolkits como ferramentas de marketing – Uma perspectiva tecnológica e cooperativa

As innovation toolkits como ferramentas de marketing – Uma perspectiva tecnológica e cooperativa

O conceito “toolkit” é explorado na literatura da especialidade como um conjunto de ferramentas de design compostas por acções coordenadas que permitem aos seus utilizadores o desenvolvimento de novos produtos/serviços inovadores. Por outras palavras, “toolkits for user/customer innovation”; “user innovation”; “user innovation toolkits” como retratado na literatura referem-se a suportes tecnológicos que permitem aos seus utilizadores a projecção de produtos/serviços numa filosofia “trial-and-error experimentation”, permitindo-lhes obter um feedback imediato e simulado do potencial resultado desenhado. Embora escassos os campos de acção das toolkits são díspares, com incidência em áreas como a produção de circuitos integrados; tecnologias de informação e comunicação; jogos computacionais; desenvolvimento de software; e medicina.

Íntima da literatura de desenvolvimento de novos produtos (DNP) e de novos serviços (DNS), as “toolkits” ganham um especial relevo pelas informações concretas transmitidas pelos seus utilizadores que imprimem dados pertinentes sobre as suas motivações; desejos; e necessidades, permitindo à oferta reduzir os seus níveis de incerteza, encurtar os prazos de produção e reduzir as suas estruturas de custos ao evitar, por exemplo, estudos de mercado suportados por técnicas inadequadas. Os méritos das toolkits são marcados pela possibilidade de cada utilizador, individualmente, especificar preferências ao nível de design, criando condições privilegiadas para que a parte da oferta desenvolva níveis de produção personalizada, capazes de irem ao encontro do expectável por parte da procura. É esta interacção participativa e colaborativa que conduzirá à personalização e à redução de custos estruturais, para além de permitir uma comunicação mais célere e acertada com o mercado consumidor. A tecnologia que suporta as “toolkits” podem oferecer outras vantagens aos seus utilizadores, como a utilização de softwares seguros e multidisciplinares, capazes de gerarem múltiplos níveis de oferta, devendo estes serem obrigatoriamente “user-friendly”, tornando as relações “user” e “toolkit” mais fáceis do que a estabelecida presencialmente entre “user” e “manufacturer”, devendo o tempo de espera ser, obviamente, curto. O relacionamento “user-toolkit” fortifica-se à medida que se elevam as opções quanto à variedade do produto e respectivas alternativas, que por primarem pela simplicidade conduzirão a uma maior probabilidade de obterem-se resultados finais com um elevado nível de qualidade, enaltecendo-se as suposições teóricas de Bettman et al. (1990) que referiam que quanto maior for o esforço por parte do consumidor em obter um produto menores serão os valores que os mesmos atribuirão ao relacionamento “user” e “toolkit”, corroborado também por Franke et al. (2008). Atençõesoutras debruçam-se sobrea motivação existente no relacionamento entre a tecnologia e os utilizadores, na medida em que quanto maior for o nível de informação, simplicidade e “enjoyment” fornecido pelos suportes tecnológicos desencadear-se-ão elevados níveis colaborativos e participativos, suportando-se a “self-determination theory” proposta por Gagne e Deci (2005). No prisma das preferências, Simonson (2005) outorgou um forte contributo para a fortificação do relacionamento “user-toolkit” ao explanar que tal reforço ocorrerá sempre que as preferências dos utilizadores/consumidores estejam estáveis e bem definidas. Pelo facto da grande maioria das investigações centrarem-se só na realidade “user-firm” (e.g., Dellaert e Stremersch, 2005; Huffman e Kahn, 1998; von Hippel, 2001) Frank et al. (2008) debruçaram-se sobre a pertinência dos “peer assistance” ao refutarem que os consumidores/utilizadores, por deterem limitações iniciais (e.g., inexperiência; limitações no desenvolvimento inicial das ideias), necessitarão de um suporte que inclua a participação de outros elementos na relação “user-toolkit” capazes de ultrapassarem tais dificuldades, como as informações provenientes de outros utilizadores/consumidores, por exemplo.

No âmbito das vantagens da utilização das “toolkits”, na dupla perspectiva da oferta e da procura, propõem-se que o sucesso das “toolkits” alicerçam-se em 5 grandes blocos centrais. O primeiro bloco integra a permissão de um ciclo completo de “trial-and-error” por parte das toolkits, na objectividade dos utilizadores criarem os seus projectos sem pressões. O segundo bloco nuclear refere-se à necessidade da tecnologia subjacente permitir diferentes soluções de acordo com as limitações da produção, indo de encontro ao terceiro bloco que refere cuidados especiais com o tipo de linguagem utilizada pelas ferramentas, uma vez que a simplicidade de utilização é um imperativo fundamental. A existência de módulos específicos concernentes aos diferentes tipos de produtos a serem explorados constitui o quarto bloco central, uma vez que o utilizador, por não dominar todo o processo, centrar-se-á nos aspectos primordiais do produto/serviço. Por fim, e obtida uma solução satisfatória por parte dos utilizadores, deverá a tecnologia traduzir automaticamente os inputs recebidos para o sistema de produção sem que haja necessidade por parte dos profissionais reverem todo o processo, numa tentativa de gestão do tempo.

As vantagens das toolkits poderão transformar-se rapidamente em desvantagens caso não haja um olhar crítico e atento à questão da utilização dos suportes tecnológicos por parte dos utilizadores. Na linha de Teresko (1994) pode ocorrer-se uma “mass confusion” fruto do processo de aprendizagem dos utilizadores enquanto “designers”, uma vez que estes podem não ser especialistas na sua utilização. Stump et al. (2002) referem que a existência de múltiplas possibilidades tecnológicas, sem o devido suporte informativo, pode levar a um certo “esmagamento” do processo colaborativo. Para Dellaert e Stremersch (2003) também a sobrecarga de informação poderá originar erros de escolha, originando desmotivação, e, no extremo, originar a ruptura da relação “user-toolkit”. O conhecimento técnico requerido para a utilização de certas “toolkits” pode originar problemas de utilização por parte de certos utilizadores/consumidores, levando von Hippel e Katz (2002) e von Hippel (2003) afirmar que as “toolkits” não adaptam-se a todos os consumidores, pois nem todos possuem uma posição activa face à tecnologia podendo mesmo não terem um nível linguístico adequado, limitando a sua operacionalização. Também o tipo de mercado influencia a forma como as toolkits são utilizadas. Frank e Piller (2004) referem que em mercados Business-to-Business (B2B) o conhecimento para navegabilidade é geralmente mais técnico do que em mercados B2C (Business-to-Consumer),usualmente mais centrado na customização do que na inovação, limitando assim o seu espaço de soluções.

Se por um lado as “toolkits” permitem ultrapassar as turbas informações fornecidas pelas tradicionais pesquisas de mercado, por outro podem originar uma certa “viscosidade” das informações fornecidas pelos utilizadores/consumidores, dada a complexidade que pode caracterizar o processo de utilização de certas “toolkits”. É no conceito de “user-friendly” que se encontra o melhor caminho para mitigar tal “viscosidade” da gestão da informação, desde que as “toolkits” permitam o desenvolvimento de novos produtos numa prática corrente de “learning by doing” proporcionada pelo processo “trial and error”. O inovador está assim capaz de aprender o que é possível; testar diferentes possibilidades; aprender com os erros; comparar diferentes soluções; conduzindo-o a um processo de aprendizagem interactivo.

Last but not least, o recurso às innovation toolkits constitui uma forma de contornar os deméritos da heterogeneidade dos mercados. Estudos realizados (e.g., Franke and von Hippel, 2003) provam que, mesmo dentro de segmentos específicos, existem necessidades caracterizadas como sendo únicas, às quais as tradicionais políticas de marketing não são suficientes para uma resposta eficaz. É nesta linha que faz-se referência à crescente prática dos consumidores em quererem modificar ou inovar produtos já existentes, prontificando-se ao pagamento de preços “premium” (Franke e Reisinger, 2003; Franke and von Hippel, 2003). Resumidamente, “toolkits for user innovation” só fazem sentido quando o mercado é composto por preferências heterogéneas, abrindo uma “janela de oportunidades” para que os consumidores consigam ver as suas necessidades, desejos, e preferências completamente satisfeitas, situação à qual as tradicionais ferramentas de marketing não conseguem dar resposta.

 

 

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