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Gestão de Sustentabilidade no Marketing

 

A Gestão da Sustentabilidade é um tema bastante discutido no mundo empresarial em geral e no Marketing em particular contudo nem sempre é bem percebido pelos profissionais de Marketing. Afinal, do que estamos a falar? 

Estaremos perante um factor de diferenciação para as empresas?

O Marketing Portugal falou com a Profª Dra Helena Martins Gonçalves, especialista na matéria, com o intuito de percebermos melhor esta temática. Helena Martins Gonçalves é Professora Auxiliar do ISEG, Co-coordenadora do Mestrado em Marketing do ISEG e Coordenadora Científica da Pós-Graduação em Gestão da Sustentabilidade do ISEG/Idefe.

1-      Qual é a importância da Gestão da Sustentabilidade para as empresas?

A gestão sustentável das organizações é um imperativo pois é fundamental para a sustentabilidade do planeta. Por isso, hoje, cada vez mais, a sustentabilidade deve ser uma área onde se estabelecem objectivos de forma transversal e continuada para a empresa.

A gestão da sustentabilidade gera mais-valias para a empresa ao contribuir, por exemplo, para melhorar a imagem e reputação institucional, reduzir custos e obter níveis de eficiência mais elevados, sendo uma fonte de vantagem competitiva para a empresa.

 A aposta na formação em gestão da sustentabilidade é fundamental para este resultado. E, neste domínio, a Pós-Graduação em Gestão da Sustentabilidade do ISEG/Idefe, a iniciar a próxima edição em Outubro de 2013, é diferenciadora Aborda a temática da sustentabilidade de uma forma transversal a todas as áreas da empresa, e oferece aos alunos uma perspectiva integrada para que possam estar aptos a desenvolver uma estratégia de sustentabilidade eficaz e geradora de mais-valias para a empresa, colaboradores e comunidade, assente num equilíbrio entre as vertentes económica, social e ambiental.

2-      Quais as boas práticas a considerar nesta nova realidade?

É fundamental definir e concretizar a estratégia de sustentabilidade na perspectiva do triple bottom line: alcançar o desenvolvimento económico, contribuindo para uma sociedade mais justa e um ambiente menos poluído. O envolvimento da gestão de topo, dos colaboradores e interessados é indispensável para alcançar os objectivos. Deve apresentar-se a avaliação e reporte dos resultados, como boa prática de gestão, pois permite aferir o grau de concretização da estratégia e dar a conhecer aos colaboradores, interessados e comunidade os resultados alcançados. Existem linhas de orientação para a comunicação da sustentabilidade das organizações, desenvolvidas pela Global Reporting Iniatiative (GRI) que englobam os desempenhos ambientais, sociais e económicos dos seus produtos e serviços e das suas actividades. Existem também variados índices que são usados para avaliar o desempenho sustentável das empresas, dos quais destaco o Dow Jones Sustainability Index.

São vários os exemplos concretos de boas práticas no âmbito da gestão da sustentabilidade. A minimização dos riscos ambientais, nomeadamente através de maior eficiência energética e utilização de fontes de energia limpas, e o investimento em programas de educação e preservação do ambiente e participação no desenvolvimento local conjuntamente com entidades comunitárias, no domínio da comunidade. Um ambiente de trabalho mais estimulante, que respeite os direitos dos trabalhadores e humanos, onde se desenvolvem relações dos empregados mais positivas, contribui para melhor alcançar as expectativas, aspirações e desenvolvimento de carreira dos colaboradores. A utilização de processos produtivos mais eficientes e menos poluentes, de fontes de energia renováveis, de produtos/componentes recicláveis e reutilizáveis, de produtos mais leves e mais pequenos, resultado da utilização de novas tecnologias, são também outros exemplos.

3-      Podemos ver no mercado verde uma alternativa para as empresas entrarem em novas oportunidades de negócio?

 O “mercado verde”, também conhecido por “economia verde”, apresenta diversas oportunidades de negócio para as empresas.

A oferta de produtos mais amigos do ambiente dá resposta a necessidades específicas dos clientes e da sociedade. Assim, a empresa ao posicionar-se no mercado através de uma oferta mais sustentável, distingue-se das demais e pode daí obter vantagem competitiva.

Existem dois tipos de oportunidades. Oportunidades em empresas já existentes que podem ser exploradas e que podem passar pela diversificação do seu portfolio incorporando produtos verdes (o caso por exemplo de marcas como a Toyota com o caso do Prius) ou idealmente repensando-o na sua totalidade, analisando todo o ciclo de vida dos produtos de forma a minimizar os seus impactos. E, existem outras oportunidades que passam pelo empreendedorismo nesta área. Aqui, assistimos à proliferação de vários modelos e conceitos de negócio em várias áreas desde produtos hortículas, biológicos, passando pelo vestuário, entre outros. Precisamente a pensar nestas oportunidades, introduzimos este ano na pós-graduação a disciplina empreendedorismo, que é uma inovação que consideramos bastante pertinente face aos desafios da actualidade.

4-      Tem algum caso de sucesso que queira partilhar connosco?

Existem, felizmente, vários casos de sucesso em Portugal que apresentam muito bom desempenho no âmbito da sustentabilidade. Entre eles, refiro a EDP Energias de Portugal, que é uma empresa de referência nacional e internacional nas suas áreas de actuação, no âmbito da sustentabilidade. A atestar o seu excelente desempenho, fruto de uma liderança de grande mérito, estão os diferentes prémios que a empresa tem ganho, onde se destaca o lugar sucessivamente alcançado no Dow Jones Sustainability Index: Integrando desde há seis anos este índice, a EDP, em 2013, é líder mundial das Utilities.

Refiro ainda que, a EDP, no seu relacionamento com a comunidade, tem colaborado com o ISEG, nomeadamente na Pós-Graduação em Gestão da Sustentabilidade, ao participar em seminários e eventos e patrocinar o prémio ao melhor aluno deste curso.

 

 

 

 

O que é o Marketing Verde?

O que é o marketing verde? Que evolução tem tido o conceito? Qual o seu impacto na definição das novas estratégias de marketing? As respostas a estas questões são muito importantes para que se possa formar um quadro conceptual que sirva de enquadramento para o desenvolvimento de planos de marketing que tenham como alvo a nova classe de consumidores, que prefere e consume produtos ecologicamente correctos.

Na óptica do comportamento do consumidor, os anos 60 podem ser descritos como a época do despertar da consciência ecológica, os anos 70 como o início da acção e os anos 80 como um período de responsabilidade, marcado pelo aumento progressivo da consciência ambiental por todo o mundo. Segundo Makower, a década de 90 impõe-se como a era do poder do mercado. Em relação ao conceito de marketing verde propriamente dito, apesar de se ter começado a falar sobre a temática nos anos 60, foi no final da década de 80 e princípios de 90 que o conceito se começa a generalizar. Porém, o conceito começou a ser debatido muito antes.

Enquadrado numa nova orientação social, o marketing verde surge como ferramenta de apoio e monitorização, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até ao descarte do produto, procurando atender às necessidades e desejos dos consumidores e apresentando-lhes a procura do lucro aliada à responsabilidade ambiental. Segundo Menon e Menon, o contexto do marketing verde ficou mais ampliado com a mudança de importância atribuída pelo mercado às “orientações de inputs ou de actividades para orientações de outputs ou de resultados”. Segundo Peattie e Charter, a definição de marketing verde ou ambiental pode ser considerada como o processo de gestão holística responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de forma lucrativa e sustentável. Outra definição de marketing verde elaborada por Polonski, considera o marketing verde como as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Muitas das investigações sobre marketing verde focam os seguintes aspectos: maior consciência ambiental, maior interesse por parte do consumidor por produtos verdes e capacidade pronunciada para pagar mais por características verdes (Roper Organization; Mintel; Worcester). Iyer e Banerjee responderam a estes desenvolvimentos alegando que o “verde está na moda” e durante a década de 90 os autores continuaram a afirmar que o marketing verde é real e está em crescimento com uma taxa de crescimento notável. De acordo com Peattie, a evolução do marketing verde tem três fases distintas, como podemos observar no quadro seguinte.

Quadro 1: A evolução do marketing verde.

Fonte: Peattie (1999) O marketing-mix verde Cada empresa tem a sua própria combinação de marketing mix. Os 4 Ps do marketing verde são os mesmos do marketing convencional mas com o desafio adicional para os marketeers de os utilizarem de uma forma inovadora. O marketing verde incorporou uma vasta gama de actividades, incluindo a elaboração e modificação de produtos, mudança nos processos produtivos, embalagens, e na própria publicidade. No quadro que se segue podemos observar as diversas estratégias de marketing que podem ser adoptadas.

Quadro 2: Estratégias de Marketing Mix Verde

Fonte: Adaptado de Teresa Paiva (2007) Peattie e Charter sugerem ainda que para o sucesso do marketing verde é necessário que, aos quatro Ps do marketing, sejam adicionados quatro “Ss”: - Satisfação do consumidor; - Segurança dos produtos e produção para os consumidores, trabalhadores, sociedade e meio ambiente; -Aceitação Social (social acceptability) dos produtos, da produção e das actividades da empresa e sustentabilidade dos produtos. - Sustentabilidade. Em termos operacionais, é necessária a definição de procedimento de forma a colocar em prática esta nova abordagem e que inclua uma auditoria de marketing (com análise da situação interna e externa), a implementação das estratégias de marketing e posteriormente a avaliação dos resultados obtidos. No seu livro Green Marketing Manifesto, Grant alega que o desafio mais importante que os marketeers têm em mãos é o da mudança no comportamento do consumidor. O autor defende que tal pode ser alcançado de várias formas: - Educação e sensibilização do consumidor de forma a que os produtos verdes não sejam um nicho de mercado; - Estender a cultura verde para além da classe média; - Fazer com que as práticas agressoras ao meio ambiente sejam encaradas de forma negativa pelo consumidor. Concluindo, o marketing verde não pode negligenciar o aspecto económico do marketing e os marketeers precisam compreender as implicações de todo o processo. Os obstáculos existentes devem ser encarados como uma oportunidade para melhorar os atributos do produto, que sejam realmente percepcionados pelo consumidor como uma mais-valia. Para que o marketing verde se torne efectivo é necessário: - Ser-se genuíno, isto é, conformidade entre aquilo que é publicitado e as reais promessas do produto; - Educar o consumidor, demonstrando que os produtos verdes comercializados reflectem a própria cultura da empresa que implica a existência de uma política e prática ambiental credível; - Dar ao consumidor a possibilidade de participar no processo, convidando-o a emitir inputs e envolvendo-o nas próprias acções.

A importância do EcoDesign nas Empresas

O Ecodesign deu os seus primeiros passos por volta da década de 90, nos Estados Unidos da América. O contínuo desenvolvimento industrial e o aumento da poluição levou empresas e cientistas a tomarem medidas de prevenção, e na tentativa de criarem produtos com o mínimo impacto ambiental possível, foi criada a tendência Ecodesign. Está, associada ao conceito de sustentabilidade e reciclagem, tenta travar o índice de emissões poluentes para o ambiente e a redução da de matéria-prima utilizada. O Ecodesign ainda é pouco referido em Portugal e muitos nem sabem bem do que se trata. Afinal, no que consiste o seu conceito?

O aspecto mais marcante desta tendência é o facto de considerar todo o ciclo de vida do produto - desde a sua criação, ate ao seu fim de vida e reciclagem. Ou seja, todas as emissões e utilizações de matérias-primas são consideradas desde o início, tanto no que se refere à escolha do material a utilizar no objecto, como a própria fabricação do mesmo. Actua nos campos da Arquitectura, Engenharia e Design e os objectos originados são eficientes e ecológicos.

O design para a desmontagem, a qualidade e a durabilidade são factores essenciais para que um objecto seja bem sucedido neste campo. No entanto, não são objectos meramente decorativos, mas também utilitários, que podem ir deste uma peça de mobiliário a materiais de construção inovadores. E já no seu fim do ciclo de vida, são todos reaproveitados e reutilizados, tendo em consideração todo o impacto ambiental que daí advém. E perante a nossa sociedade actual e responsabilidade social, estão as empresas dispostas a investir e lançar produtos respeitando os critérios do Ecodesign? E os consumidores estarão prontos a aceitar estes serviços e produtos? Vivemos numa época em que são criadas cada vez mais necessidades de consumo, o que origina um aumento acelerado do mercado para conseguir satisfazer todas as necessidades consumistas, o que inevitavelmente contribui para altos consumos de energia e para um aumento do impacto ambiental, não só a nível de produção química, mas também no consumo excessivo de recursos.

Basicamente, esta é a principal da crise ambiental em que vivemos hoje e que nos afecta cada vez mais. E por isso mesmo a implementação de medidas sustentáveis como é o caso do Ecodesign, é urgente e necessário. Os consumidores vêem essas medidas como factor diferencial, fiável e respeitável por parte da empresa e da sociedade. Segundo o livro de Carolina Afonso, Green Target, “os consumidores com consciência ecológica elevada apresentam uma intenção média de compra de produtos verdes mais elevada”, o que revela uma grande aceitação dos consumidores e um interesse enorme em contribuir para um mundo mais “verde”.

Desta forma as empresas criam um novo factor competitivo e mais importante ainda, uma estratégia de marketing pessoal. A venda de produtos e serviços diferenciados da concorrência aliados a uma boa comunicação demonstra no mercado inovação e diferenciação. Entretanto, a credibilidade e confiança geram no consumidor vontade de compra e aquisição o que consolida a posição da empresa a médio e longo prazo. Porém não é apenas uma questão de venda. As empresas debatem-se cada vez mais com a responsabilidade social e as regras que a este nível lhe são aplicadas. Uma empresa que oferece produtos e serviços sustentáveis, demonstra a sua preocupação ambiental e interesse na preservação do planeta. E este é um factor tido em consideração pela maioria no momento em que decide se opta por uma empresa ou por outra. Claro que, apesar de todos os aspectos positivos, as empresas têm que ter em atenção o custo mais elevado que o conceito acarreta, mas devem também considerar a importância económica e social da implementação de medidas sustentáveis.

Assim, empresas e consumidores, contribuem para um papel socialmente mais responsável e, consequentemente, para a protecção do meio ambiente.

 

Artigo escrito por: Patrícia Galvão

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