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Social media marketing no desporto: contexto, relevância e timing

Social media marketing no desporto: contexto, relevância e timing

 

Quando pensamos em social media marketing, ou seja, numa estratégia que vise a promoção de comportamentos favoráveis à concretização dos objetivos da organização nos públicos pelos quais se interessa utilizando as plataformas de social media, como as redes sociais, por exemplo, devemos sempre equacionar a integração de três fatores fundamentais e críticos na criação de conteúdos: o contexto, a relevância e o timing.

 O contexto refere ao enquadramento no qual é emitida/percebida determinada mensagem, sendo aqui importante considerar fatores como o local e/ou a cultura do emissor/recetor. A relevância relaciona-se com a importância do conteúdo para o nosso público, isto é, se vai de encontro às suas necessidades e expectativas. Por fim, o timing indica o momento no qual o conteúdo é emitido/recebido.

 A articulação correta destas três variáveis leva à criação de bons conteúdos, com taxas de engagement interessantes, atingindo-se assim o principal objetivo de qualquer estratégia: a criação de valor, que pode assumir diferentes formas consoante os objetivos definidos (financeiros, awareness do produto ou serviço, etc.).

 Mas o que será que acontece quando não existe uma articulação correta entre estas três variáveis? Normalmente, têm lugar situações embaraçosas e constrangedoras, que na maioria das vezes demoram a ter uma resposta assertiva em tempo útil (a variável “timing” é fundamental em situações de crise).

 Ultimamente, isto acontecido por diversas vezes no desporto.

 

O mais recente caso foi o do futebolista Cristiano Ronaldo que aquando da visita da seleção nacional a Israel, em jogo de apuramento para o Mundial 2014, viu a sua página oficial no Facebook ser inundada por milhares de comentários de supostos fãs (mais de 70 mil até ao momento!) após postar uma fotografia na qual aparece com alguns colegas de equipa, onde diz “Excelente manhã com os meus colegas em Israel”. O que é que Ronaldo, ou quem lhe faz a assessoria da página, não percebeu? O “contexto”, nomeadamente o local onde estava, que há várias décadas tem sido o epicentro do conflito israelo-palestiniano. Na sua maioria, os comentários são de pessoas a reclamar que Ronaldo está na Palestina, e não em Israel. Neste exemplo, Ronaldo parece não ter esboçado nenhuma reação.

 

 

Situação semelhante de apatia aconteceu com Lance Armstrong há uns meses atrás. O norte-americano, fortemente pressionado pelos media e adeptos do ciclismo, acabou por admitir num programa da Oprah o uso de doping para aumentar a sua performance, o que possibilitou/ajudou à vitória de sete “Voltas a França” em bicicleta. O que não se percebe é como um atleta que sempre usou as redes sociais para fazer o engagement dos seus fãs, conseguindo 2,3 milhões de fãs na sua página do Facebook e quase 4 milhões de seguidores no Twitter, deixa, de um momento para o outro, de utilizar estes canais para comunicar. De facto, entre inícios de Janeiro e Março de 2013, o atleta desapareceu por completo das plataformas digitais, perdendo o “timing” para poder, através dos seus próprios canais oficiais, esclarecer os seus fãs e toda a comunidade mundial de ciclismo sobre aquilo que realmente se passava. Não teria sido melhor estabelecer um diálogo diretamente com os fãs, ser transparente e verdadeiro com quem o seguiu durante anos, tomando-o como um exemplo de vida, do que ir a um programa televisivo admitir algo que todos sabiam que acontecia (principalmente depois de antigos colegas seus de equipa o terem admitido)?

 Por último, resta perceber a importância da relevância como fator crítico fundamental para o sucesso da comunicação no social media, concretizando-o com um exemplo.

 

 

Viajamos até á Escócia, onde o clube de futebol Glasgow Rangers enfrenta o período mais negro da sua história, disputando atualmente, devido à falência decretada na época passada, a quarta divisão daquele país. Sendo o clube com mais títulos na Escócia, e estando neste momento na divisão em que estão, o mais importante é o regresso à primeira divisão. Por isso, além do embaraço de verem o seu clube na situação em que está, os adeptos resolveram manifestar há dias durante um jogo o seu desagrado com os constantes tweets de alguns jogadores, colocando uma tarja no estádio onde se podia ler “Menos tempo a twittar, mais tempo a treinar”. Eles não estão preocupados com a relevância daquilo que os atletas publicam, eles estão é preocupados com a relevância dos resultados desportivos conseguidos.

 Em suma, o que pretendo transmitir nesta reflexão é a importância de uma estratégia integrada e agregadora para o social media marketing, não nos podendo nunca esquecer que a nossa presença online é uma extensão do que fazemos no offline.

 

 

O fim dos "porquês" dos Marketeers

Se fosse possível viajar no tempo e recuar uns bons anos, certamente que seria bem notória a diferença entre o marketing de então e o actual marketing. Tal como tudo no mundo, o marketing também se rege pela teoria Darwinista, evoluindo, à semelhança do que acontece com todos os seres vivos à face da Terra. O marketing foi obrigado a adaptar-se às novas exigências do reino empresarial e do meio social e, dessas sucessivas metamorfoses que o marketing foi sofrendo, nasceu uma nova disciplina absolutamente impensável e, simultaneamente, fascinante: o NeuroMarketing! Tal como o nome indica, trata-se de uma bizarra junção entre duas áreas aparentemente opostas, as neurociências e o marketing.

Há quem defenda, que isto do NeuroMarketing é uma mera invasão à mente do consumidor, é uma espécie de ciência oculta que lê e prevê os pensamentos e desejos de cada um e, consegue penetrar nos segredos mais bem guardados dos confins do cérebro humano. Deixemo-nos de mitos, suposições ou outro tipo de opiniões mal fundamentadas que apenas servem para desvirtuar a verdadeira essência do NeuroMarketing. Então afinal o que é o NeuroMarketing? E como é que se articula nas estratégias das empresas?

Comecemos por um ponto incontestável: todos nós somos consumidores. E vivemos numa época em que o oferta é de tal forma excessiva que as empresas quase que sufocam os seus consumidores com mensagens oriundas de quase todos os lados. Tudo isto com um único objectivo: as empresas querem que compremos os seus produtos e serviços em detrimento dos da concorrência. É então que o estudo do comportamento e da psicologia do consumidor assume um papel crucial neste jogo em que cada empresa tenta angariar o maior número possível de consumidores do seu target. Ainda mais, quando sabemos que são os consumidores que pagam e asseguram o crescimento e desenvolvimento das empresas e, consequentemente, da economia. Pensava-se que esta tarefa, muitas vezes incumbida aos marketeers, de estudar e prever o comportamento de compra dos seus clientes era relativamente fácil. Estudos de mercado feitos através de questionários, focus group, promoções nos pontos de venda; teorias económicas recheadas de modelos matemáticos que dizem ser capazes de calcular vendas e prever comportamentos de compra; e uma série de outros métodos que se pensa que permitem fornecer informações fidedignas de como o consumidor se comporta perante as marcas, preços, publicidades, entre outras variáveis da responsabilidade do marketing. Não é que todo este conjunto de estudos estejam errados ou totalmente desadequados para os tempos que correm. Simplesmente não são suficientes e necessitam de uma nova abordagem, porque se fossem suficientes, seriam capazes de explicar muitos erros que têm sido cometidos ao longo da história: produtos que são lançados no mercado e acabam condenados ao fracasso, empresas e organizações ultrapassadas e sem condições de se manterem no mercado, campanhas publicitárias sem efeitos, embalagens mal trabalhadas, entre muitos outros lapsos que, por vezes, podem ser fatais. Colocando estes exemplos de erros de marketing numa perspectiva mais prática, tudo isto se traduz em dinheiro mal investido, muito dinheiro mal investido e sem retorno! Definitivamente com o neuromarketing todos estes erros, que resultam de autênticos exercícios de adivinhação por parte dos gestores de marketing, têm um fim anunciado, proporcionando às empresas a possibilidade de se guiarem por dados cientificamente válidos em vez de serem conduzidas pelo tão famoso “achómetro” dos seus gestores!

O NeuroMarketing permite avaliar qual a reacção neurológica às variáveis do marketing (preço, distribuição, comunicação e produto) e outros aspectos também relacionados com o marketing (marcas, branding sensorial, etc) e averiguar que regiões cerebrais são activadas e retirar ilações através de uma análise neuropsicológica e neurofisiológica e assim ter a noção exacta da reacção que um determinado estímulo de marketing (produto, anúncio televisivo, marca, entre outras) desperta no consumidor. Por outro lado, também podem ser aproveitados estudos de cariz neurocientífico já elaborados cujos dados e informação podem ser aplicados para trabalhar um conceito de uma marca, adequar cores e formas em logótipos e embalagens, explorar os sistemas sensoriais do consumidor, estabelecer memórias e associações positivas entre marcas e consumidor, enfim, existe toda uma panóplia de itens que podem ser lapidados e tornar o marketing mais eficaz e mais capaz de atrair clientes e potenciais clientes.

Para ilustrar a relação entre empresas e marcas antes do neuromarketing, basta imaginar um iceberg, em que apenas uma reduzida porção se encontra à superfície e é facilmente percebida e estudada pelos métodos tradicionais de marketing. Mas é nos níveis subconscientes que se encontram os verdadeiros motivos e mecanismos por detrás do comportamento de consumo e estes motivos e razões, na grande maioria das vezes, o consumidor não tem capacidade para expressar e só examinando o cérebro é que se consegue obter as verdadeiras causas que nos leva a comprar uma marca em detrimento da outra, as razões de comprar mos produtos ou até descobrir os motivos que nos fazem abrir os “cordões à bolsa”.

É que, quer queiramos ou não, nós consumidores, apresentamos consistentemente comportamentos e atitudes de consumo que não obedecem a lógica nenhuma, nem têm uma explicação aparente o que nos leva a ser rotulados de irracionais. É certo que muitas vezes somos influenciados pelo poder sedutor do marketing, mas, afinal de contas, compramos imensos produtos que não têm a menor utilidade nem nos oferece satisfação, temos tendência para comparar preços e quantidades que não correspondem à realidade, nem aumentamos ou diminuímos o consumo em função das variações de preço. Tudo isto se resume a que, muitas vezes, somos responsáveis por decisões no âmbito do consumo que não conseguimos explicar e que, pior que isso, só nos prejudicam. Vale ainda a pena acreditar na Teoria Económica do Consumidor que prevê o comportamento de compra como se o ser humano fosse apenas dotado de racionalidade? O neuromarketing vem de uma forma subtil dizer que não, ao afirmar que os consumidores decidem com base nas emoções, nas experiências passadas, nas suas memórias e nas suas crenças e preconceitos. Para reforçar esta ideia, Zaltman, professor e investigador na Universidade de Harvard, revela que 95% das decisões de consumo ocorrem no inconsciente!

Sem querer entrar em grandes detalhes no que diz respeito às neurociências (pois é natural e perfeitamente compreensível que um profissional de marketing não tenha um conhecimento desenvolvido sobre esta área), é pertinente referenciar algumas estruturas cerebrais de elevada importância para serem trabalhadas no marketing. O núcleo accumbens, ligado ao prazer, ao sexo, drogas e tudo aquilo que se torne viciante; a amígdala considerada o “centro das emoções”, fortemente associada ao medo (óptimo recurso para vender); o hipotálamo, sintetizador de algumas hormonas e responsável pela sexualidade, entre outras coisas; córtex orbitofrontal, zona que processa as recompensas e tem um papel muito importante na tomada de decisão; a ínsula, que, entre outras funções, coordena emoções “traduzindo” sons, cheiros ou sabores e até alguns sentimentos. Especial atenção também para um neurotransmissor denominado dopamina que é responsável, entre outros efeitos, por sensações de prazer, euforia e motivação e tem uma influência quase fatal nos processos de tomada de decisão.

Em jeito de conclusão é de salientar que o neuromarketing não apareceu para substituir o marketing mas sim para complementá-lo e dotá-lo de ferramentas capazes de efectuar estudos e pesquisas de mercado realmente fidedignas e válidas e, posteriormente, utilizar esses dados para orientar as estratégias e campanhas de marketing para a eficácia, sucesso e assim, atingir os objectivos propostos. Como foi referido, o consumidor é irracional, não se comporta consoante as teorias e modelos da economia e o marketing não tem meios nem capacidade de penetrar no seu inconsciente de modo a ter acesso a toda a informação por detrás dos mecanismos que impulsionam o consumo, daí que existam muitos produtos, marcas, publicidades que, na realidade, não são mais que um desperdício de dinheiro investido pelas empresas. Desta forma, o neuromarketing surge como uma nova realidade que permite às organizações uma visão muito mais real e detalhada dos seus consumidores, reduzindo o risco da incerteza e do fracasso a zero e, por consequência, aumentar a probabilidade de sucesso das suas decisões, acções e estratégias de marketing. 

Como vender qualquer coisa a qualquer um

Como vender qualquer coisa a qualquer um, é um livro de Joe Girard, o melhor vendedor do mundo segundo o Guiness, expressa no livro "How To Sell Anything To Anybod.

O livro é de muito fácil leitura e faz referência a muita coisa, aparentemente obvia, mas por vezes esquecida pelos vendedores. Joe Girard descreve a sua infância turbulenta, os seus desentendimentos com o pai e a vontade de ser alguém na vida. Depois de “tropeçar” várias vezes na vida, tomando opções erradas, chegando mesmo a ser preso, Girard agarra uma oportunidade no mundo das vendas, que o faz lutar diariamente para ser o melhor. Jor Girard descreve o mundo das vendas como uma “guerra”, em que só os melhores e os mais persistentes sobrevivem. Joe Girard dá ao leitor, algumas dicas, que nos faz pensar que por vezes o mais simples se pode tornar no mais eficaz. Nem sempre é preciso complicar e inovar. Obviamente que nos dias de hoje Joe Girard é um homem de sucesso e tudo parece mais “colorido”, o leitor muitas vezes perceber que as sugestões e opiniões dele são de quem já tem muito dinheiro e sucesso e não de quem o procura. Joe Girard também faz referência à “Lei Girard 250”, que resumidamente defende que cada cliente tem 250 novos contactos, ou seja, se o tratamos mal, mais 250 pessoas irão ter conhecimento disso, se o tratarmos bem, poderemos angariar mais 250 compradores. Fica aqui a recomendação da semana. Por vezes o barato é o que dá mais lucro. Citando Girard "Se você acha que não serve para vender por não ser um vencedor nato, então digo-lhe que eu pensava ainda pior de mim mesmo. Durante os primeiros 35 anos da minha vida via-me como o maior falhado do mundo. Fui expulso do liceu, despedido de mais de 40 empregos e aguentei apenas 97 dias no Exército. Nem para vigarista tinha jeito, apesar de ter tentado duas vezes." Recomendo a leitura - A Estratégia do Oceano Azul - O Caso do Maior Vendedor de Carros do Mundo

fonte: ActualMkt

Marketing Viral e Marketing de guerrilha

Marketing Viral e Marketing de Guerrilha - a comunicação a surpreender e a ir mais além do que já imaginámos. O marketing viral e o de guerrilha são apontados nos dias de hoje como novas tendências nas estratégias das marcas, produtos e serviços. Mais ainda que os antigos meios e veículos de comunicação já não atingem o mesmo efeito desejado que tinham há alguns anos atrás. O consumidor já não aceita da mesma forma nem assume a mesma atitude do passado diante da televisão, de outdoors ou dos tradicionais materiais impressos. Isso deve-se principalmente ao facto de na publicidade convencional o público agir passivamente, agora pretende-se interactividade para que não seja esquecido e apele ao consumo. É exactamente isso que o marketing viral e de guerrilha oferecem: interacção!

 

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Um grande exemplo disso é o bluetooth ou mobile marketing, as acções de street marketing, sendo que estes necessitam de ser aceites pelos interlocutores para acontecer. Mas quem não gosta de receber um brinde para o seu telemóvel, um joguinho, um wallpaper ou ringtone? Quem não gosta de participar num concurso em que o grátis impera e sai sempre prémio? Outras incríveis ferramentas do marketing tecnológico são os hologramas, as grandes projecções e os telemóveis interactivos que destronam o outdoor e outros meios estáticos. Imagine-se uma mesa ou ecrã onde com o seu toque pode mover músicas ou fotos, por exemplo, de um telemóvel para outro. Ou escolher um livro virtual e folheá-lo. As opções são fantásticas e “ilimitadas”, dependerá apenas da imaginação dos criativos, programadores e publicitários. O marketing tecnológico também torna a comunicação mais pessoal, já que dependendo da acção, cada consumidor pode ser saudado pelo seu nome, identificado no e-mail ou receber algo personalizado no telemóvel. Na verdade com estas novas técnicas, a comunicação pode atingir os consumidores de infinitas formas interactivas, onde o contacto é directo e necessário para a acção acontecer. O consumidor faz parte da publicidade, é ele quem decide. Inclusive opta se quer ou não divulgar o que recebeu espontaneamente, transformando-o em marketing viral.

 

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No marketing de guerrilha, normalmente utilizado por empresas mais pequenas e com fracos orçamentos de marketing, a postura a adoptar é a mesma da guerra, explorando as fraquezas e posicionamento dos concorrentes directos, utilizando formas e conceitos não convencionais nas suas actividades, inovando e cativando com o objectivo de apelar ao consumo. Phillip Kotler afirmava que o Marketing é uma "actividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca". Estas duas ferramentas são as que melhor podem ser identificadas com estas palavras.

 

Artigo escrito por: Fernando Baldini Simões

O que é o Marketing viral?

O marketing viral ou publicidade viral é uma técnica de marketing que explora redes sociais pré existentes (HI5, StarTracker, LinkedIn, Facebook, Myspace, Twitter etc. …) para produzir aumentos exponenciais de conhecimento de marcas, serviços ou produtos. Esta técnica também explora os recursos tecnológicos disponíveis em cada consumidor, ao fazer uso da tecnologia bluetooth e SMS dos seus telemóveis. A mensagem difunde-se através de processos similares à expansão de uma epidemia. Neste tipo de campanhas a ideia é potenciar a própria curiosidade humana, resultando de uma partilha desses conteúdos pelos seus contactos de forma espontânea. Esta técnica, normalmente é patrocinada por uma empresa, aquando do lançamento de uma marca nova ou mesmo um conceito ou um serviço. Por norma, estes conteúdos virais são divertidos videoclips, jogos interactivos, imagens, wallpapers, ringtonesou apenas textos. Pelo interesse do conteúdo este por norma é reenviado a outras pessoas, amigos e/ou familiares, pela sua novidade. Com capacidade de disfarçar uma qualquer publicidade, dando a oportunidade de divulgar um produto com um custo menor, passando despercebido ao estar fora do contexto publicitário que repeliria de imediato o consumidor a direccionar sua atenção ao que acabara de receber de um colega de trabalho, amigo ou familiar.

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O factor que mais ajudou nesta técnica de divulgação de produtos e serviços, foi a evolução tecnológica e aumento das larguras de banda da Internet. As empresas, beneficiando destes recursos, servem-se de sites especializados em hospedar vídeo de forma atingem em cheio o público-alvo. A chave é criar-se um vírus que motive e cative, originando a sua propagação.

 

Artigo escrito por: Fernando Baldini Simões

Marketing Informal

Chamamos de Marketing Informal a todo o processo de troca de valor, sem obstáculos, directos ou indirectos, causados pela formalidade. O Ser Humano desde a pré-história que se relaciona e necessita de comunicar, eficazmente, com os seus pares, quer para se alimentar, para satisfazer necessidades primárias e até mesmo para sobreviver (por exemplo, os primitivos juntavam-se em grupos para ir à caça de alimento). Quanto menor for o grau de formalidade, maior é o grau de confiança e melhor é a relação entre os seres humanos. Todos nós temos mais confiança para transmitir os nossos sentimentos, emoções e desejos, com aquelas pessoas com quem temos melhor relação, menos formalidade.

Digamos que se estivermos vontade de chorar em frente a um director da empresa, possivelmente vamo-nos tentar controlar ao máximo, mas se estivermos essa mesma vontade em frente aos pais ou amigos mais próximos, possivelmente não teremos que controlar tanto essa necessidade, pois temos uma relação de confiança com eles e não existem obstáculos na nossa interacção. Vou dar um exemplo, contando uma história para explicar onde quero chegar; O Sr. Manuel trabalha numa loja de computadores. Tem um chefe muito exigente e “rezingão”, está sempre a querer que o Sr. Manuel atinja objectivos muito complicados. Nos dias de hoje, com a crise, o Sr. Manuel não se pode dar ao “luxo” de mostrar ao seu patrão que os objectivos não são muito realistas e tenta sempre lá chegar. Quando entra no trabalho, o Sr. Manuel dá um sorriso e cumprimenta o patrão. Durante o trabalho, diz umas piadas e mostra-se animado. No final do trabalho sai do trabalho com o mesmo sorriso. Quando chega a casa, está irritado e “manda vir” com tudo e todos.

A história do Sr. Manuel é a história de muitos profissionais que infelizmente têm barreiras para demonstrar o que se passa, tendo que vestir a pele de uma personagem satisfeita em prol do agrado de outro. Quando chega a casa, o Sr. Manuel, tal como muitos outros profissionais, fica irritado e expressa todo o seu desagrado, muitas vezes em cima da mulher, do filho ou de um amigo. A boa disposição exterior desaparece e a expressão facial agora representa o sentimento interno do Sr. Manuel. A informalidade prende-se exactamente neste sentido, em que devido à distância criada entre o patrão e o Sr. Manuel, juntamente com outros factores (como a crise) ele não dá um feedback realista sobre o seu trabalho, nem transmite com realismo os seus níveis de satisfação. O patrão pode considerar que o seu colaborador anda feliz com o seu emprego e de um dia para o outro as coisas “rebentarem” prejudicando o funcionamento da empresa (ineficácia no Marketing Interno da empresa, devido ao excesso de formalidade).

Marketing Informal I - Img I

O mesmo se pode passar com o consumidor/cliente (e restantes stakeholders), se ele não se sentir totalmente à vontade para dizer o que acha e o que pensa, vai se perder informação e não se vai conseguir satisfazer as suas necessidades, acabando por o “oferecer à concorrência”. Não interpretem o Marketing Informal como um processo em que todos temos que nos comportar como velhos amigos e tratar-nos por “tu”. O Marketing Informal assenta numa estratégia, mais ou menos, longa, que tem como principal objectivo reduzir a distância formal e burocrática entre fornecedor/prestador/vendedor e cliente/consumidor/utente.

Temos que nos saber relacionar com o cliente, sem nos esquecermos que cada cliente tem características, desejos e necessidades diferentes. Temos que nos saber tornar “informais” , procurando satisfazer o cliente da melhor forma. Lembre-se que, como Ser Humano, só é verdadeiramente honesto e sincero, sobre todas as suas emoções, necessidades e desejos se tiver um grau de confiança elevado com quem vai partilhar tal informação. Essa relação de confiança aumenta com a diminuição dos níveis de formalidade. Temos que ser informais com o nosso “target” para que o feedback o mais próximo possivel da verdade. Só assim poderemos superar as suas expectativas e até conseguir despertar novas necessidades, fidelizando-o, criando uma “marca” positiva na mente do consumidor/cliente. Existem sectores em que o excesso de formalidade é um forte obstáculo à passagem de informação, afectando directamente a eficácia do objectivo final – a venda!

Num próximo artigo, seremos mais técnicos nesta abordagem e procuraremos continuar com exemplos da ineficácia no excesso de formalidade. Até lá deixo o seguinte analogia entre Romance e Marketing; “Uma empresa de sucesso pretende identificar, vender e reter os clientes “certos”. Num romance pretende-se, encontrar a pessoa amada, conquista-la e manter a relação” In Platão MarketeerA complementar esta frase, acrescento que a relação é sempre melhor e mais próxima, se a informalidade estiver presente, quer no romance, quer na estratégia de construir a relação com um cliente.

Seja informal. Mas saiba como o ser..

 

Marketing Informal I - Img II

Da Web 2.0 para a Web 3.0 e a geração ProConsumer!

Depois do artigo de introdução ao marketing digital, irei trazer uma abordagem que para muitos é familiar mas que para outros ainda está muito distante – A Web 2.0. A Web 2.0, como referimos no artigo de introdução, veio potencializar a partilha de informação, mas mais do que isso, veio desenvolver uma nova geração – a geração Proconsumer (produtor – consumidor).

Existe muito texto escrito sobre a Web 2.0 e suas potencialidades, com bastante informação de qualidade e de referência, por isso vou procurar dar uma abordagem diferente ao assunto. A Web 2.0 é alimentada pela geração dos PROCONSUMER, que dedicam o seu tempo à produção de conteúdos, mas que por outro lado são autênticos “infoholics” (dependentes de informação). Com a geração Proconsumer , com a Internet e com a Web 2.0, surge o conceito Consumer-Generated Media (CGM), que é um termo utilizado para descrever o conteúdo que é criado e divulgado pelo próprio consumidor. Com o surgimento da Internet e o avanço das tecnologias digitais, da mesma maneira que o acesso dos consumidores à informação teve um aumento significativo, aumentou também a facilidade dos consumidores em expressar suas opiniões (in wikipedia).

Os mercados estão mais exigentes! A capacidade de um Proconsumer é reconhecer a importância da partilha de informação, divulgado o seu conhecimento e know how, fazendo com que o mercado e as profissões se tornem cada vez mais exigentes. Antes a “teoria” vendia, agora qualquer um, em qualquer lugar, tem acesso à teoria. Falta é a prática. Mas o que é que isto tem a ver com Marketing Digital? Tudo! Os profissionais têm de se tornar proconsumer´s e têm que saber aproveitar todo o potencial dos seus clientes “opinion leaders” que gostam que a sua mensagem chegue a todo o lado. Uma das formas de tirar proveito desta geração, é incentivar os “Proconsumers” a colaborarem com as marcas, procurando criar novo valor acrescentado para os seus clientes. Afinal o que poderá ter mais sucesso que um produto criado pelos nossos próprios clientes, com custos reduzidos e boas garantias de sucesso? Grandes empresas têm tirado muito bem proveito desta realidade. A nike, já criou sucessos de vendas a partir de opiniões de “Proconsumers” dedicados à marca, a custo 0! Outra forma de potencializar esta geração, é criando grupo de “testers” para utilizarem os produtos antes de eles irem efectivamente para o mercado. Surgem opiniões e abordagens simples de resolver que podem ditar o sucesso do produto. É uma geração que gosta e tem poder de opinião, que quer estar ao lado das marcas e já não admite que não lhe seja oferecido um valor extra pelos produtos que compram.

Promover o Buzz-net! Muitos destes “consumidores” orgulham-se de fazer parte da criação de um produto/serviço, o que irá, naturalmente, gerar um “buzz” muito interessante. Mais do que estratégias de SEO, o “Buzz-net” tem provas dadas e a sua eficácia é inquestionável. Como exemplo temos os vídeos do youtube, que quando adquirem fama atingem todo o mundo em poucos dias, sem qualquer “promoção” intencional do vídeo. Naturalmente a informação é partilhada e as pessoas têm orgulho em partilhar bom conteúdo junto dos seus pares. É importante gerar valor e conteúdo valioso para promover o Buzz. Esta é uma regra base para qualquer criação nesta nova era global.

Os paradigmas do Marketing, alteram-se! As empresas/marcas deixaram de ter apenas que publicitar conteúdo, agora têm que saber interagir e têm que procurar ter recursos e meios para dar respostas aos seus clientes, é um facto imprescindível nos dias de hoje. Outra grande mudança prende-se com a própria colocação de anúncios na Web 2.0. Com esta evolução, as empresas já não têm que pagar “xapa 5” pela publicidade, agora podem pagar em função do retorno que têm, pelos resultados que recebe – Marketing de Performance. Hoje em dia, as empresas pagam, pelo número de cliques ou visualizações que o seu anúncio online tem. Estar na internet, só para não ficar fora dela, não serve de nada. Apenas serve para desiludir consumidores e denegrir imagens. As acções Cross – media, que reúnem os diversos “mídias”, assumem cada vez mais destaque. Existem vários anúncios que começam num jornal, revista, rádio ou TV (meios tradicionais) adquirindo continuidade no meio online (meios digitais), permitindo ás empresas/marcas manter o contacto com o cliente, com custos muito mais baixos, tendo possibilidade de promover a participação da geração Proconsumer. Quando os anúncios são de informação massificada, é essencial que se promova o Buzz –net através de estratégias de Marketing Viral.

A informação está por todo o lado, não há segredos! Não só para as empresas, mas para os profissionais, é importante que comecem a “dar a cara”, produzindo valor para a internet, trabalhando a sua “marca” de forma eficiente e produtiva. É importante que os nossos pares reconheçam valor no nosso trabalho, para que seja promovido o debate e a discussão, que quase sempre se traduz em aprendizagem para os intervenientes. A Web 2.0, quando bem utilizada, permite-nos uma aprendizagem que de outra forma seria impensável. Antigamente tinha que se ler dezenas de livros para perceber um conceito ou uma abordagem, hoje em dia discute-se e pergunta-se nas redes sociais, nos fóruns ou nos blogues. Antigamente era também um “trunfo” ter conteúdos exclusivos, hoje em dia os conteúdos estão em todo o lado, já não há segredos, nem deve haver!

Mas qual a essência desta geração? Mais do que Produtores, cada vez mais, o utilizador de internet é proactivo, sabe tomar iniciativa e cria projectos que de outra forma seria impensável. Temos como exemplo o Marketing Portugal, que já conta com mais de 1500 visitas, mais de 2.000 fãs no facebook, mais de 400 membros no grupo do linkedin. E isto no espaço de menos de um mês. É preciso procurar onde estão os nossos “alvos”, os nossos leitores e os nossos “proconsumers” para trabalharem ao nosso lado. Esta geração está disponível para partilhar, partilhar e partilhar! Todos querem partilhar e ser reconhecidos por isso, o feedback é indispensável e a colaboração está cada vez mais acentuada. É possível ir mais longe, fazer coisas diferentes, com valor acrescentado e tudo graças a uma Web 2.0 recheada de oportunidades! Tim O'Reilly (creditado como o criador da expressão Web 2.0) define a web 2.0 como; "Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência colectiva” Qual o principal desafio dos utilizadores de internet?

Obviamente que nem tudo é um “mar de rosas”, se esta “porta” está aberta para bons profissionais, também está aberta para maus profissionais que utilizam a Web 2.0 para divulgar maus conteúdos, para denegrir imagens de terceiros, para destruir marcas ou para apenas “fazer barulho”. É indispensável que as marcas, as empresas e as pessoas estejam na Web 2.0 em força, mesmo que isso exija tempo. É a única forma que têm de estar a par do que se passa e do que dizem delas, será catastrófico para uma empresa não estar na Web 2.0, não estar junto dos consumidores e permitir que se fale dela, bem ou mal, sem nenhum controlo e acompanhamento. Outro desafio grande que nós, utilizadores, temos é “filtrar” a informação credível e correcta, mas para isso temos que saber quem está por trás dessa informação, seja uma pessoa ou uma entidade. Como exemplo deste facto temos a grande enciclopédia online (wikipedia) que pode ser editada por qualquer um (motivação proconsumer), mas já assumiu uma credibilidade muito interessante. Neste momento a famosa “Wiki” é mais credível do que muitas enciclopédias em papel, para além da quantidade de informação disponível e da facilidade que temos em pesquisar na plataforma.

Entramos na Web 3.0 ? Existem muitas teorias a prever o que vai ser a futura Web – Web 3.0 – mas ninguém tem duvidas que vamos entrar na era da semântica, em que o utilizador não precisa de recorrer a milhões de paginas para procurar uma informação, a informação é lhe dada, exactamente como ele a deseja receber, com uma simples pesquisa. Várias fontes referem que a 3ª geração da internet estará no “ar” mais rápido do que se pensa  e diversos autores defendem que esta geração irá servir para organizar, de forma inteligente, toda a informação existente na internet. Iremos começar uma travessia, que irá por numa margem a World Wide Web (rede mundial) e na outra a  World Wide Database (base de dados mundial). Certamente iremos ver programas a crescer, que servirão para dar respostas precisas ao seu utilizador – capacidade semântica. Actualmente se quisermos saber alguma coisa sobre Marketing, pesquisamos num motor de busca – Marketing. E a resposta é equivalente a todos os sites que fazendo referência à palavra Marketing – por exemplo, no google, aparecem cerca de 475.000.000 de alternativas. Com a capacidade semântica, Web 3.0, iremos poder pesquisar – Marketing, o que é? – e iremos ter uma resposta directa, de fontes de informações (dados) que nos indiquem o que é o Marketing, sem mais alternativas. A yahoo e o Skype prometem novidades, já numa perspectiva de semântica. Vamos aguardar para ver e ficar na expectativa desta evolução que será certamente produtiva para todos nós!

O quinto P do Marketing

Muito além de um "modismo" passageiro, a Personalização é uma megatendência comportamental de mercado, e, portanto, deve ser incorporada ao Marketing Mix somando-se aos consagrados quatro "Ps" (Produto, Preço, Prazo e Promoção) para tornar-se o quinto "P" do marketing.

Já que esta nova ferramenta de marketing vem ao encontro dos desejos do consumidor moderno que demonstra claros sinais de querer ser tratado de forma exclusiva e personalizada. A ciência, no anseio de elaborar o remédio mais eficaz a cada organismo, está se valendo de informações genéticas do paciente para preparar medicamentos específicos a cada pessoa. A grande maioria dos remédios - cerca de 90% - só faz efeito em menos de metade da população. A categoria de remédios que tem o menor percentual de eficácia, é a dos medicamentos para câncer, que fazem efeito em apenas 25% dos doentes.  Ir mudando o tratamento até a resposta desejada, como se faz hoje em dia, nada mais é que um método primitivo de tentativa e erro. Mas o futuro da medicina aponta para outra direção.

Os cientistas estimam que em menos de vinte anos os tratamentos serão muito mais precisos: vem aí a era da "farmacogenética". Uma ciência que vai produzir remédios usando as informações personalizadas do projeto genoma que destrinchou o código genético do ser humano. No futuro, a farmacogenética desenvolverá medicamentos específicos para cada pessoa. Tudo isso a partir de um mapa genético armazenado em computador. A Personalização hoje mais do que nunca tem espaço para se firmar como realidade de mercado, visto que a tecnologia de armazenamento e processamento de informações, bem como de interligação de banco de dados, propiciam a criação de super conjuntos de informações tão personalizados sobre os consumidores, fazendo com que seja possível desvendar quase todos os nossos gostos e preferências pessoais acerca de praticamente tudo o que consumimos, seja em termos de cultura, lazer, vestuário, alimentação ou veículos automotores.

Um exemplo de cruzamento e rastreamento de dados entre computadores, descrito por Stephen A. Cone na obra: "Além do ano 2000: o futuro do marketing direto": Um funcionário de uma grande empresa que viveupor sete anos na Flórida e adorava seu conversível esporte, recebe uma importante promoção e tem de ir morar em Boston até o final do ano. O funcionário põe à venda sua casa na Flórida e começa a procurar uma residência em Boston, cancela algumas assinaturas de jornais e revistas locais, e várias semanas antes da mudança, recebe uma correspondência do fabricante do conversível dizendo que se planeja levar o carro para Boston, deveria prepará-lo para o inverno em uma concessionária autorizada, imediatamente após a chegada. Além disso, o fabricante menciona alguns modelos de carros com tração nas quatro rodas e com tração dianteira que poderia considerar agora que terá de trafegar na neve e até faz uma oferta especial. A carta explica ainda que, se comprar um desses modelos, o funcionário poderá deixar o conversível durante os meses de inverno em uma das diversas concessionárias autorizadas da região de Boston, reservando-o para a temporada de verão, ou, caso prefira vender o conversível antes de se mudar, o fabricante pode cuidar disso e entregar um novo carro no novo endereço em Boston.

Detalhe: o funcionário não avisou a ninguém que estaria mudando. Os dados foram prospectados nas pesquisas de motivo de cancelamento de assinaturas de revistas e jornais locais na Flórida. A mídia personalizada Atualmente a Personalização chega a quase todos os setores da atividade econômica. A mídia impressa edita jornais e revistas com páginas a mais ou a menos de acordo com as preferências de seus leitores. Os anúncios já trazem o nome completo dos consumidores, impresso no exemplar de assinante que é entregue em seu domicílio. Enfrentando problemas de circulação estagnada, os jornais começaram a customizar suas notícias, propagandas e até as páginas de editorias e esportes, a fim de chamar a atenção dos leitores das áreas nobres, o Los Angeles Times, tem sete edições para áreas específicas, destinadas às comunidades circunvizinhas. No início de 1991 a Newsweek foi uma das primeiras revistas de grande circulação a introduzir uma sofisticada tecnologia de impressão conhecida como encadernação seletiva.

O serviço, alimentado por técnicas computadorizadas de impressão e por database marketing, permite que os anunciantes alcancem somente os assinantes que desejam.  Baseados em uma combinação de dados demográficos com comportamento de compra, a Newsweek vem utilizando a técnica para customizar suas edições para os leitores, adicionando páginas na revista de acordo com o interesse da pessoa que a recebe, sua idade, trabalho e atividades de lazer. A Tv por assinatura já permite a visualização de ângulos de câmera personalizados pelo assinante, fazendo ainda, uma interatividade que fará com que as atuais redes de canais abertos de televisão, repensem o conceito de "horário nobre". Cada telespectador poderá assistir ao seu programa favorito, em dia e horário que desejar, pois a Tv por assinatura permite a gravação digital e aleatória da programação. As estações de rádio seguem cada vez mais rumo à personalização com seus ouvintes, tornando-se o parceiro local e tático dos anunciantes. Novos formatos que possam atender às necessidades dos ouvintes e anunciantes entre um grupo geodemográfico ou um determinado perfil psicológico, em qualquer mercado, têm sido desenvolvidos ao longo dos anos. O rádio também tem se esforçado para se tornar um "cidadão" da comunidade. Isso pode ajudar os anunciantes a fortalecerem as alianças entre o comércio varejista com promoções e eventos. Como o rádio está entre as mídias mais portáteis, pode ser utilizado para transmitir importantes mensagens lembrando a marca, excepcionalmente, junto no ponto-de-venda.

O culto à personalidade Tanto Faith Popcorn, quanto John Naibitt anteviram em seus livros de previsões de tendências e megatendências na economia, o "triunfo do indivíduo ou a egonomia". O que podemos chamar aqui de culto à personalidade. Freud nos disse que o Ego é a parte do aparelho psíquico que está em contato com a realidade externa. Tem a tarefa de garantir a saúde, segurança e sanidade da personalidade. Assim, o Ego é originalmente criado na tentativa de enfrentar a necessidade de reduzir a tensão e aumentar o prazer. E não há nada mais prazeroso do que nos sentirmos únicos, exclusivos e ouvindo nosso nome pronunciado por um estranho. Algumas empresas já se aperceberam disso e personalizaram seus anúncios nos quais o leitor se depara com seu nome completo impresso na peça publicitária. Por isso, o que deve ser pensado em termos de marketing neste início de século XXI é a desmassificação do mercado de massa para a personalização deste mesmo mercado. 

Atualmente, segundo as previsões de Popcorn e Naibitt a tendência é ser bastante individual, em vez de apenas mais um no grupo. Assim, meu argumento de incluir a Personalização como uma das ferramentas do Marketing Mix vem ao encontro de todos esses fortes indicadores sociais de hábitos do consumidor. Os consumidores estão preferindo cada vez mais produtos personalizados. Pois querem que suas necessidades sejam totalmente satisfeitas. Estamos na era da diversidade e as pessoas querem sentir-se como se estivessem adquirindo algo especial. Desde 1998 a Mattel disponibiliza em seu site na internet a possibilidade de personalização das bonecas Barbie.

As meninas podem escolher a tonalidade da pele da boneca, a cor dos olhos, o penteado, a cor dos cabelos, as roupas, os acessórios e o nome. Elas também preenchem um questionário onde falam sobre suas predileções na boneca.  Quando a Barbie personalizada é entregue pelo correio, as meninas encontram o nome que deram à boneca na embalagem junto a um pequeno texto que descreve sua personalidade. A Custom Foot, uma empresa de Westport, Connecticut, com cinco lojas, tira 13 medidas dos pés das mulheres e envia o resultado eletronicamente para a Itália. Os sapatos são feitos sob medida e levam em conta o formato e as saliências dos pés de cada cliente.

A Bigcicle Industrial Company em Kokubu, Japão, fabrica bicicletas sob encomenda em uma linha de montagem. As bicicletas com medidas fornecidas pelo cliente são entregues duas semanas após os pedidos, e a empresa oferece 11.231.862 variações de seus modelos, a preços 10% acima dos preços dos modelos prontos. No Brasil a personalização industrial chegou há mais de uma década nas tintas de alvenaria. O cliente procura o revendedor, lá é orientado sobre o sistema de personalização das cores, escolhe as de sua preferência diante dele, a tinta é colocada na máquina juntamente ao corante, cuja dosagem é ajustada por computador e, em minutos, a tinta personalizada é entregue. A personalização e a privacidade À medida que forem surgindo softwares capazes de "rodar" em poderosos hardwares, os bancos de dados poderão se comunicar livremente, inclusive com o auxílio da Internet, aumentando ainda mais a velocidade e a interatividade de conexão entre as informações a cerca dos consumidores que terão seus dados circulando a velocidades sequer imaginadas pelo mais ávido roteirista de ficção científica de Hollywood.

A partir do momento em  que os profissionais de Marketing vão se habituando a trabalhar com esses novos parâmetros tecnológicos, capazes de fornecer combinações infinitas de dados sobre os consumidores, as novas necessidades e desejos dos que esperam atenção personalizada, e que estão dispostos a pagar por ela, poderão ser atendidas, sejam elas uma em 100 ou a 10 milhões de clientes. Parece ficar cada vez mais claro que é praticamente impossível se ter personalização e ter controle sobre a privacidade.  Na rede, as empresas têm motivos fortíssimos para colecionar dadossobre os consumidores. A Internet permite que as companhias ofereçam serviços e anúncios personalizados a seus clientes, mas antes é preciso ter no banco de dados as preferências de cada um. Da forma como a falta de privacidade na web vem se generalizando a cada dia, apesar dos mecanismos criados para tentar freá-la, em breve as metrópoles se parecerão com as pequenas cidades do interior em um aspecto: todo mundo saberá tudo sobre a vida dos outros.

Por exemplo, se uma locadora vende a listagem de predileção de filmes de seus clientes a outras empresas, seria ético o cidadão começar a receber mala direta pornográfica em seu endereço, ou através de e-mail, apenas porque em seus dados da locadora consta que este gênero de filme é o mais locado por ele durante o mês? Nos Estados Unidos, após um repórter ter conseguido tais informações sobre um cidadão, e este ter negado a locação dos filmes, o Congresso americano rapidamente aprovou uma lei proibindo locadoras de fornecer informações a indivíduos ou a profissionais de marketing. Ainda nos Estados Unidos, a Farrell`s, uma loja de sorvetes, vendeu sua lista de aniversários de crianças para o serviço de seleção do Exército americano, que a utilizou para certificar-se de que jovens que completam 18 anos sejam engajados no serviço militar. Visto por este prisma, e, à luz destes breves exemplos, não se pode deixar de temer a figura "orwelliana" do "Grande Irmão" a nos bisbilhotar a todos diuturnamente. 

O problema é que não se pode frear a tecnologia, e nem direcioná-la para a prática comercial do bem. O mesmo banco de dados funcionando à velocidade da luz  pode servir às legítimas ações de marketing, bem como a empregadores que investigam se o candidato esteve, ou está envolvido com indenizações trabalhistas.  Logo, é importante para os homens de marketing tentar compreender melhor os pontos de vista de seus consumidores no que tange à privacidade, e tomar muito cuidado para evitar tropeços que possam denegrir a reputação da empresa, e da indústria, e o valor de troca a logo prazo, que afinal, é a razão de existir do marketing, com ou sem Personalização.

Desta forma, meu argumento inicial de que a Personalização deve ser encarada como o quinto P do Marketing, encontra respaldo na prática cada vez mais rotineira de empresas que estão atentas às mudanças ambientais de seus mercados. Veremos ainda os defensores da privacidade do cidadão travarem batalhas sobre o que é ético ou não nessa briga pela obtenção de informações sobre o consumidor. Mas o fato é que diante dos argumentos e fatos expostos, a Personalização, passará dentro em breve a ser considerada - a exemplo do que proponho hoje -, como o quinto P do Marketing.

 

Artigo escrito por: Sérgio Luis Domingues

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