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Um festival de Marcas

A chegada do Verão traz consigo os festivais de música, que em Portugal são cada vez mais mediáticos, vêm o número de visitantes por festival aumentar, recebem elogios a nível internacional pela sua boa organização, e atraem cada vez mais turistas estrangeiros.

Os festivais de música de Verão para além de toda a componente lúdica e de entretenimento que disponibilizam, são ainda um território bastante aliciante e apetecível para as marcas desenvolverem e colocarem em prática estratégias de marketing e ativação de marca junto dos milhares de festivaleiros que cada vez mais assinalam presença na variedade de eventos deste cariz em Portugal. Hoje em dia ir a um festival não representa apenas assistir a um concerto de música. Numa época onde o consumidor é cada vez mais exigente e informado, os milhares de festivaleiros expectam nos festivais diversas ações e experiências que marcam muitas das vezes a participação no festival. O que seria hoje em dia de um festival de música sem a presença das marcas e das experiências que estas preconizam junto dos consumidores de festivais? O que é facto é que os festivaleiros recordam cada vez mais um festival não apenas pelo cartaz musical, embora este seja o principal atrativo, mas também pelas inúmeras ações que as marcas preparam de forma alternativa para comunicarem diferenciadamente a sua oferta de produtos/serviços, assim como para contactarem pela primeira vez com determinados públicos, contactos esses que se contemplam em experiências emocionais positivas, e que fazem com que marcas se tornem memoráveis. Falamos de um território repleto de potencialidades, daí o mesmo ser bastante pretendido pelas marcas. Existem números que justificam tal amor. Um estudo da  Havas Sports & Entertainment, demonstrou que a visibilidade dos patrocinadores e das marcas é alta entre aqueles que visitam e vão aos festivais, em que os fãs recordam seis em cada dez marcas presentes no local onde ocorre o festival. O mesmo estudo indica ainda que a maior parte dos participantes em festivais acredita que a presença das marcas melhoram a experiência do festival.

Nos tempos que correm, verifica-se um crescente posicionamento das marcas junto dos festivais de música, não apenas através de estratégias de ativação de marca no local do evento, como também no próprio naming do festival, que é concretizado em função do patrocinador principal ou da marca promulgadora do evento, como são os casos do EDP Cool Jazz, Nos Primavera Sound, Sumol Summer Fest, Meo Sudoeste, Meo Marés Vivas, Super Bock Super Rock, entre outros. Poderão levantar-se questões como: Serão as marcas que impulsionam e credibilizam os festivais? A presença de determinadas marcas serão um dos fatores que contribuem para a notoriedade dos festivais? Tendo em conta as ações e estratégias que são elaboradas especificamente para os festivais de música, estaremos na presença de uma nova disciplina de marketing concretamente orientada para a ativação de marcas em eventos?

De facto, a realização de festivais de música, assim como outro tipo de eventos, estimulam um conjunto de dinâmicas, desde a sua cobertura mediática e mobilização de meios de comunicação social, desde a promoção nacional, regional e local onde o mesmo ocorre, passando pela logística, alojamento, alimentação, pelos milhares de turistas nacionais e estrangeiros que atraem, o incremento de trabalho que facultam a agências de comunicação, marketing ou seguradoras, em suma, são eventos que operacionalizam diversos motores da economia, e as marcas nunca tanto se preocuparam em estar associadas e mostrarem a sua presença.

 

Trabalho sobre o naming dos estádios

No dia 26 de Dezembro foi publicado no DN um trabalho sobre o naming dos estádios, a propósito das negociações do Real Madrid para o Santiago Bernabéu, com o qual tive o prazer de colaborar.

Algumas notas que suportaram este trabalho:

1- O Real Madrid é um excelente exemplo de uma Marca desportiva que vai muito para além do desporto. Desde cedo que se assume como uma “potência” empresarial capaz de pagar jogadores apenas com a venda de direitos de imagem ou merchandising.

2- É normal que os clubes procurem novas soluções para dar visibilidade aos seus patrocinadores. Há estudos que levantam sérias dúvidas sobre a eficácia dos patrocínios no mundo desportivo e, numa altura em que o consumidor é “bombardeado” por milhares de  Marcas por minuto, é normal que se procurem alternativas

3- Ter o naming de um estádio conhecido, é seguramente uma das formas mais agressivas e eficazes para promover o relacionamento entre uma Marca e os adeptos de um clube contudo, criar mecanismos para medir o ROI é fundamental em todo o processo

4- O “nome” de um estádio, geralmente, tem uma componente emocional muito forte junto dos adeptos como tal, qualquer alteração ao mesmo deve ser muito bem ponderada e os benefícios têm que ser evidentes

5- O sucesso ou insucesso de uma aposta destas pode depender de vários factores. Desde a  estratégia que o patrocinador vai adoptar, da forma como o clube vai envolver os seus adeptos e dos resultados que vão surgir fruto dessa decisão (para além dos financeiros)

6- Este assunto nunca será consensual

7- As Marcas que investem em patrocínios devem estar conscientes para o impacto negativo que podem causar junto dos “não adeptos” de um clube como tal, devem accionar outros mecanismos para chegarem a esse “target”.

9-  O fanatismo tem destas coisas e é transversal a todas as decisões de “endorsement” por exemplo, como será percepcionada uma Marca que apoia o Cristiano Ronaldo e não apoia o Messi? Que dirão os fãs do Messi?

10- Marcas desejadas a cooperar tornam-se mais fortes e diferenciadoras

 

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