AUTENTICAR

Marketing de consciência social

 

A Responsabilidade Social das Empresas está na moda, tornando-se num imperativo para muitas empresas, principalmente aquelas com maior visibilidade. Ou seja, a integração de preocupações sociais e ambientais na actividade das organizações. Disto resulta o aparecimento do denominado Marketing Social cuja actividade se centra no desenvolvimento de acções que visam a adopção por parte das organizações de atitudes, comportamentos e práticas, orientadas de acordo com princípios éticos. Mas, mais que uma verdadeira consciência social, esta correspondem a meras iniciativas que visam fundamentalmente a criação de “goodwil” junto dos seus stakeholders. Na verdade, mais que acções para as organizações demonstrarem que se preocupam realmente com os cidadãos e com o futuro do meio-ambiente, os departamentos de marketing são confrontados com a necessidade de “fazer algo” com o orçamente disponibilizado pelas benesses fiscais proporcionadas pela Lei do Mecenato (DL Nº 74/99).

A verdadeira preocupação das Administrações continua a ser a de crescer, de aumentar os seus lucros, por vezes, colocando em causa tudo aquilo que as suas actividades sociais parecem demonstrar. Senão vejamos: os departamentos de vendas e de marketing são constantemente pressionados, mesmo sem criação de valor aparente, para encetarem iniciativas que levem a um aumento das vendas, conquista de quota de mercado e, em simultâneo, uma constante pressão sobre a redução dos custos de produção.

A verdade é que está na hora das famílias trocarem de carro, mesmo que este tenha apenas quatro anos e esteja em óptimas condições mecânicas; é imperioso fazerem uma nova viagem que transcenda a anterior, ou então consumirem um novo tipo de alimento rico em fibras ou vitaminas… Até quando? Os acontecimentos recentes vieram demonstrar que esta necessidade quase doentia pelos resultados imediatos, pelos chorudos bónus dos gestores, levou às organizações e os seus departamentos de marketing a encetarem iniciativas que chegaram mesmo a criar artificialmente necessidades nos seus públicos.

Obviamente que o marketing não cria necessidades: apenas as procura descobrir e tenta cumprir de forma mais satisfatória que a concorrência. No entanto, é claro que as constantes campanhas de comunicação acabam por gerar, mesmo que inconscientemente, necessidades para determinados produtos ou até necessidades de afirmação social que levam as pessoas ao consumo desmedido e a um endividamento muito para além das suas capacidades. Diariamente somos confrontados com ofertas de crédito ao consumo que apenas têm conta o rendimento e o histórico financeiro do indivíduo ou da sua familiar. É impossível que, em apenas alguns minutos, os sistemas informáticos, mais que uma avaliação da capacidade de endividamento, façam uma avaliação clara da capacidade de pagamento futuro das obrigações contratualizadas. A verdade é que não têm em conta os montantes já em dívida não registados nos sistemas financeiros; não conseguem diagnosticar a sua estabilidade laboral ou até mesmo estabilidade familiar! Sei que é um pouco utópico pensar em administrações e departamentos de marketing preocupados com o dia-a-dia dos seus clientes ou dos seus problemas pessoais.

No entanto, é hora do Marketing tomar consciência que ajudar as organizações a vencer a todo o custo é levá-las a criar situações que podem gerar o seu desaparecimento, torna-se urgente ajudá-las a tomar consciência que é possível vencer sem por em causa o futuro dos seus públicos e, consequentemente, o seu próprio futuro. Como prova poderia apresentar uma Congregação de Freiras francesas (cujo nome não recordo) que criou um Fundo de Investimento com uma carteira de acções que segue de forma escrupulosa os preceitos da religião cristã – por exemplo, todas as empresas farmacêuticas ficam de fora da sua carteira pois estão directamente ou indirectamente ligadas a produção de anticoncepcionais ou de fármacos utilizados nas práticas abortivas; também empresas cuja produção se situa em países referenciados pela exploração de trabalho infantil, ficam automaticamente excluídas.

Curiosamente – ou talvez não – este fundo tem conhecido uma elevada procura por parte de investidores. Também muitas instituições financeiras efectuaram adaptações para poderem operar em países muçulmanos onde a cultura/religião torna difícil operações financeiras porque, para além de outras particularidades, proíbe a usura e os investimentos estão sujeitos à aprovação da autoridade religiosa. Por isso, mais que o marketing Social, defendo o aparecimento de um verdadeiro Marketing de Consciência Social.

A responsabilidade social das empresas e o Marketing Sustentável

A responsabilidade social das empresas e o marketing sustentável

 

Para operacionalizar o compromisso de responsabilidade social desejado pelas organizações, o marketing sustentável tem vindo a impôr-se como uma ferramenta para o desenvolvimento sustentável e para a satisfação dos diferentes stakeholders.

De acordo com dois investigadores na área - Sheth e Parvatiyar - o desenvolvimento sustentável só pode ser atingindo por organizações pro‑activas em termos de marketing e intervenções governamentais activas.

Existem dois desafios principais para as empresas que decidem adoptar com êxito uma estratégia de marketing sustentável: operar com praticas ambientais adequadas sem deixar de oferecer qualidade, conveniência e preço adequado aos consumidores e fazer com que as políticas ambientais sejam valorizadas por todos os níveis hierárquicos.

Karna, Hansen e Juslin, três especialistas sobre o tema, identificam três condições necessárias para a adopção de uma estratégia de marketing:

• Disposição do consumidor a pagar pela qualidade ambiental. Esta disposição pode estar latente e precisar de ser activada, ou pode não existir e necessitar de ser criada através da educação e informação adequadas;

• Disponibilização de informações credíveis sobre o produto/serviço e os seus atributos ecológicos;

• Protecção das inovações contra imitações por parte dos concorrentes para compensar os investimentos em I&D.

 

Segue-se o modelo teórico desenvolvido por Karnes, Hansen e Juslin onde é possível analisar a dimensão da responsabilidade social e ambiental no âmbito dos diversos níveis da organização impactados pelas acções de marketing.

 

                       

O marketing sustentável, neste modelo, significa que os temas ambientais estão integrados dentro da decisão de marketing nos três níveis do plano de marketing e nos valores do negócio veiculados através das unidades de marketing.

O modelo parte do pressuposto que a implementação do plano de marketing ocorre devido ao desenvolvimento de estratégicas (quanto a produto, clientes e vantagens competitivas), de estrutura (planeamento e sistema de informação, organização e gestão) e de funções (publicidade e comunicação, produto e preço).

Concluindo, as empresas que descurarem as questões ambientais correm o risco de perder a sintonia com o consumidor, sendo que o marketing sustentável contribui para o fortalecimento da imagem e posicionamento da marca.

 

Assinar este feed RSS