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Tribos ou pseudo-tribos de consumidores?

 

O termo “tribo” começa a ser comum no meio académico e empresarial, mas de facto, todo o cuidado é pouco quando se avalia o potencial de um grupo de consumidores que rapidamente se intitulam de “tribos”. As tribos de consumidores são grupos heterogéneos de indivíduos que se unem por paixões, opiniões e sentimentos comuns que são partilhados e capazes de mobilização colectiva. Assim, nem todos os grupos se podem considerar de tribos se não se atenderem a características muito próprias deste novo segmento de consumidores.

A afiliação a uma tribo decorre de uma paixão, um sentimento que une as pessoas e as faz prosperar. Numa tribo, os indivíduos devem ter algo de útil a acrescentar aos restantes membros, de modo a que a partilha seja algo fluido e próspero. São assim criados grupos unidos e ligados por paixões e sentimentos sobre produtos e marcas. De tal modo que o valor da união à tribo é superior à ligação material de um objecto.

Por exemplo, se é através do consumo de um certo produto que os membros estão unidos pela partilha de experiências e sentimentos quanto a esse produto, dizemos então que esse consumo passa de mundano a sagrado. Os membros de uma tribo têm de ter um modo de interacção, seja através das novas tecnologias ou em locais físicos de convívio, como a comemoração da união em festivais de música, encontros, rituais, eventos desportivos e outros.

É comum dizer-se que as tribos emergem das novas tecnologias, contudo, tal não é tão linear, pois as tribos proliferam e usam as novas tecnologias como meio de comunicação e partilha entre os diversos membros. De facto, para a tribo existir os membros têm que comunicar, mas não tem que ser exclusivamente via Internet. As tribos são efémeras e existem porquanto durar o valor da ligação e da paixão entre os membros. Não existem barreiras físicas nem geográficas nas tribos, os indivíduos afiliam-se a uma tribo segundo as suas paixões, opiniões e experiências a partilhar, mas são assim relevantes dados demográficos como a idade, nacionalidade ou sexo.

Um exemplo clássico de uma tribo são as claques de futebol que partilham um sentimento, uma paixão, participam em acções colectivas, têm rituais e usam simbolismos próprios que os identificam e criam a própria identidade. Assim, não basta existir um grupo de pessoas e o consumo de um produto ou serviço, é preciso muito mais, dai a facilidade como surgem as pseudo tribos. Os profissionais de marketing correm o risco de estarem a lidar com tribos que na sua natureza não o são, e como tal, concentram esforços e dirigem acções de marketing em grupos com características deficientes quanto à importância e influência de uma tribo no consumo de determinado produto ou marca.

Os membros de uma tribo são autênticos embaixadores e influenciadores quanto ao consumo, mas o inverso também tem de ser salvaguardado, porque um erro do produto ou marca pode levar um membro líder a contagiar negativamente toda a tribo. As empresas têm muito a ganhar com a existências de tribos de consumidores dos seus produtos e marcas, podem-se estabelecer relacionamentos emocionais de longo prazo, desde que as tribos sejam constantemente alimentadas e dinamizadas com ofertas e programas de marketing personalizados. É necessário conhecer o modo de actuação dos membros, as suas emoções e pensamentos, o que constitui uma fonte valiosa de informação sobre as preferências, gostos e desejos, que de outra forma seriam assumidos como intrusivos. As verdadeiras tribos de consumidores serão no futuro um dos grandes valores e activos das marcas na construção de relações emocionais e duradouras.

 

Artigo escrito por: Ana Pinto de Lima

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