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Paulo Morais

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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Social Media Trends for 2016

Report by Social Media Examiner (5,086 marketers)

Report by Social Media Examiner (5,086 marketers)

1. Como era de esperar, Facebook em grande destaque quer para profissionais de Marketing B2C quer para profissionais B2B
2. Boa relevância do LinkedIn em B2B. Embora seja uma plataforma única para grande parte dos sectores, com funcionalidades brutais, por vezes parece-me ser demasiado ignorada.

Report by Social Media Examiner (5,086 marketers)3. Por incrível que pareça, e aqui confesso alguma surpresa apesar de concordar, a plataforma mais importante para os profissionais B2B já é o LinkedIn ("vence" o Facebook por 3%)

Report by Social Media Examiner (5,086 marketers)

4. Paid Channels sem surpresa nenhuma ganha o Facebook. "B2C marketers are using Facebook ads more (90%) than B2B marketers (79%). B2B marketers are using LinkedIn ads more (28%) than B2C marketers (11%)" Claramente que a aposta no Linkedin em B2B me parece que deve aumentar e este indicador contraria um pouco o identificado no ponto 2. Uma coisa é usar, outra é investir.

Report by Social Media Examiner (5,086 marketers)

5. O Snapchat ainda está "fora" da aposta de grande parte dos profissionais - Grande potencial para Marcas se diferenciarem, principalmente B2C.

 

Ver report completo em bit.ly/socialmediareport16

 

6 “insights” para organizar a sua estratégia de Marketing Digital

Muito se tem discutido sobre o futuro do Marketing Digital contudo, a imprevisibilidade desta área faz com que ninguém consiga ter uma resposta exacta.

O que me parece comumente aceite é que estamos a caminhar para a “era da relevância” ou seja, o conteúdo será cada vez mais orientado em função dos comportamentos do consumidor fazendo com que as estratégias de Marketing se tornem cada vez mais orientadas e focadas nas necessidades e desejos do consumidor e menos nas características do produto.

Destaco 6 pontos essenciais que devem acompanhar a definição estratégica de uma Marca, no ambiente digital:

  1. Mobile – Os dispositivos móveis estão já a mudar muitos paradigmas do Marketing e da Comunicação. As Marcas têm que estar preparadas para um consumidor muito mais informado e com acesso a tudo em tempo real. Compara preços, pesquisa informação especializada, questiona especialistas e investe na solução que satisfizer as suas necessidades. Agregado a esta tendência temos alterações ao nível do processo de decisão de compra, como por exemplo, as novas formas de pagamento (mobile payment). O consumo mobile está a crescer e há um “mundo” de oportunidades a este nível. Se está a preparar a sua estratégia de Marketing Digital, não pode ignorar esta realidade.
  1. “Trust Based Marketing” – Não é de agora que as Marcas apostam na relação de confiança com os consumidores contudo, com o crescimento do mundo digital, esta começa a ser uma imposição para todas as Marcas. Ser transparente e investir no paradigma relacional é crucial. Mais do que dizer os atributos de um produto ou serviço, importa mostra-los (Tryvertising). Com a evolução das plataformas sociais, têm surgido novos líderes de opinião e o “novo” consumidor valoriza mais a opinião de pessoas que conhece ou simplesmente segue nas redes sociais do que as mensagens provenientes da Marca. Quer isto dizer que as Marcas vão ter que se preocupar em mostrar, efetivamente, os seus benefícios, adaptados a cada segmento. Um bom produto ou serviço gera recomendações e tem clientes satisfeitos.
  1. Coopetição – (competição + cooperação) Numa altura em que a otimização de recursos é fundamental, as empresas concorrentes tendem a procurar sinergias entre si para explorarem novos mercados ou para melhorarem a sua capacidade de resposta. É uma decisão estratégica que pode fazer toda a diferença para as PME. No digital, estamos a assistir à união de algumas Marcas com o intuito de se diferenciarem da concorrência.
  1. Foco nos resultados – Este é um dos pontos mais sensíveis que destaco. Foram e são muitos os investimentos em Marketing & Comunicação sem qualquer foco nos resultados. O paradigma está a mudar e isto remete também para uma mudança de cultura nos gestores de Marketing. Não chega investir porque há dinheiro, é importante medir o que realmente funciona e contribui para o sucesso da organização. Errar é uma coisa, desperdiçar é outra. O nosso foco deve estar essencialmente no retorno e não apenas no custo.
  1. Real Time – Mais do que nunca a informação é recolhida em “tempo real” e, as Marcas devem criar mecanismos para atuar com rapidez sempre que necessário.
  1. Integração – Complementar o on-line com o off-line poderá ser uma “arma” poderosa para uma Marca. A forma como o online pode complementar o offline e vice-versa, fará a diferença em muitos sectores e na forma como as Marcas se vão relacionar com os diversos stakeholders. Queremos estar onde está o nosso “target”, independentemente do meio.

Muitos outros pontos poderiam ser mencionados porém importa relembrar que muitas vezes, uma boa presença digital obriga a uma reflexão sincera sobre todos os processos da empresa, recursos alocados e respetiva área de negócio. Obriga também a reformulações e ajustes na cultura organizacional. Não caia no erro de investir no digital só porque alguém diz que é barato e fácil, ou porque parece ser uma “moda” que funciona.

Gestão de crise no ambiente digital, a oportunidade de mudança!

Gestão de crise nas redes sociais - Marketing Portugal

Geralmente tudo começa com o relato de um caso que sensibiliza os utilizadores (nem todos são clientes ou potenciais clientes). Casos onde, aparentemente, impera a “injustiça”(questões ambientais, sociais, éticas, culturais) são levados ao extremo e a “comunidade web” mobiliza-se de imediato para “impor a ordem”, muitas vezes sem fazer a mínima ideia se o que foi relatado é verdadeiro ou falso. Confiam! (estudos mostram que 90% dos consumidores digitais confiam por recomendação, um indicador relevante para este tema)

A verdade é que as Marcas, independentemente da sua dimensão, podem ser apanhas desprevenidas e serem forçadas a gerir situações imprevisíveis. A pessoa ou empresa responsável pela presença digital da Marca até pode estar a seguir todas as boas práticas “by the book” mas, uma situação inesperada (fora da “zona” de controlo) pode comprometer tudo.

Por mais que se tente, é difícil criar todos os cenários possíveis como tal, o melhor é criar workflows claros para quando este tipo de situações acontecem. Aproveito para alertar as empresas que têm excelentes manuais para este tipo de situações mas que não passam disso mesmo, de excelentes manuais todavia, não são o melhor documento para quem procura uma consulta urgente. Recomendo que seja criado um esquema, no máximo numa folha A4, de fácil leitura e interpretação, independentemente de quem o vai consultar no momento que for preciso.

O que não pode continuar a acontecer, é alguns profissionais acharem que são imunes a uma situação de "crise". O conhecido "síndrome" de que só acontece aos outros é um verdadeiro perigo nesta matéria.

Até posso tentar compreender que, tendo em conta o desconhecimento deste terreno, numa primeira abordagem, não se esteja disponível para  investir muitos recursos (humanos, financeiros, tecnológicos) num plano de Gestão de Crise mas, não compreendo que não haja pelo menos uma orientação para unir esforços em caso de “buzz negativo”. Quanto mais não seja, podiam aprender alguma coisa com o que já aconteceu a outras Marcas.

Há muitas organizações (talvez a maioria) que estão completamente expostas a situações deste género, sem qualquer capacidade de reação.

Comunicação unidirecional: C2M (Consumidor – Marca)

As Marcas estão habituadas a errar e a ouvirem reclamações, algumas até têm profissionais focados na gestão destes processos. O que não estão habituadas é a lidar com tanta exposição onde tudo se debate em “praça pública”, onde o utilizador impõe justiça invertendo o processo de comunicação tradicional ou seja, antigamente a Marca comunicava com o consumidor sem o ouvir. Hoje, em muitas situações, é o consumidor (utilizador) que comunica com a Marca sem a querer ouvir.

Como tenho vindo a defender, as Marcas têm que ser transparentes e, quando procuram responder a uma situação qualquer relevante, devem relatar a sua versão evitando remeter para uma situação que está a ser resolvida “judicialmente” (mesmo que isso faça todo o sentido!).

Como já referi, as pessoas acreditam na história que leram, seja verdadeira ou não, por isso a Marca em questão só tem que partilhar a sua visão e os seus eventuais procedimentos, não por estar preocupada com os utilizadores que "falam por falar" mas, pelo menos, para proteger o seu cliente - o seu principal ativo.

Identifico que o principal obstáculo a este nível começa por conseguir que os responsáveis pelas Marcas, sejam transparentes e sinceros com eles próprios quando estão a definir a “sua” identidade. Não é que o façam por mal, mas é demasiado frequente vermos profissionais que acham que nada pode “danificar” a imagem da sua Marca e, quando começamos a aprofundar esta análise percebemos por exemplo que há clientes insatisfeitos, dívidas a fornecedores, mensagens de comunicação pouco claras, suportes ou meios que foram criados (apps, sites, páginas nas redes sociais) que no fundo não servem para nada, entre outras coisas que são “desprezadas” por quem está, emocionalmente, envolvido no processo. Precisamos de algum distanciamento nesta análise ou corremos o risco de nos enganarmos a nós próprios. 

A capacidade de resposta é fundamental. Se o cliente percebe que algo de menos bom se passa, vai às redes sociais ou ao site procurar mais informação (ou simplesmente pesquisa no Google). Se durante este processo de pesquisa não encontra informação que o esclareça, na melhor das hipóteses, vai ficar na dúvida se o "ataque" que a Marca está a ser alvo é verdadeiro ou não. É isto que não queremos que aconteça, o nosso verdadeiro cliente ou potencial cliente não pode ter dúvidas.

Na minha opinião, nestes casos devemos ser MUITO ponderados e a necessidade de agir rapidamente não deve comprometer a racionalidade do processo. Sou o primeiro a dizer que muitas vezes não devemos dar demasiada importância a comentários que só têm um objetivo – deitar abaixo. Por vezes a melhor ação é estar quieto, não fazer nada.

Tudo depende da dimensão do tema, da tendência e do impacto provável na reputação da Marca.

Papel dos órgãos de comunicação social

Outra questão relevante, que acaba por propagar ainda mais este tipo de informação, é a forma como a imprensa tem gerido este tipo de notícias. Se há muita gente a criticar uma Marca, então é porque tem interesse geral ou seja, gera tráfego e hoje em dia, para muitos "meios" parece que vale tudo! 
A imprensa está muito mais disponível a este tipo de matéria. Abre as portas à polémica e o "jornalismo fácil" (peço desculpa aos verdadeiros jornalistas por chamar a isto jornalismo) faz com que se publiquem factos sem os apurar. 

Esta realidade aumenta a responsabilidade dos profissionais de Relações Públicas que têm que ser implacáveis na proximidade com os órgãos de comunicação social e com os novos influenciadores, não com o intuito de abafar ou censurar notícias mas para terem oportunidade de reagir rapidamente quando é preciso. Este é um trabalho que deve ser preparado ANTES das situações de crise acontecerem.

Quais as principais barreiras?

O que eu tenho percebido junto deste tipo de empresas assenta essencialmente em termos que contornar três pilares:

1º As chefias (administradores) são conservadoras e não estão minimamente sensibilizados para o “digital”. Sabem que é uma área em crescimento mas ainda consideram que isso passa ao lado das suas Marcas.

"Se as coisas funcionaram bem até aqui porque  irão mudar?"

Tentam resistir ao máximo ignorando os “alertas” enviados pelos profissionais responsáveis por esta gestão. Geralmente os profissionais de Marketing (RP, Gestão da Marca, Comunicação, etc..) têm aqui o primeiro entrave - a aversão à mudança.

2º Quanto todos são “doutores e engenheiros” e todos querem mandar, é um problema em qualquer organização. Alguém dentro da empresa ou um novo colaborador assume o cargo de social media manager (ou community manager) mas precisará sempre da equipa para reagir. Precisa de “impor” alguns comportamentos e atitudes, precisa de alinhar as chefias com a estratégia digital e precisa de compromisso e de autonomia para dizer o que se deve ou não fazer.

Todos sabemos que qualquer pessoa tem opinião sobre estas áreas, na verdade é fácil ter e muitas vezes o responsável por esta área sabe o que fazer e como fazer mas alguém, hierarquicamente superior, impõe outra atitude (como por exemplo fechar a página do Facebook, responder de forma demasiado formal, dizer que o assunto está a ser resolvido em tribunal, etc..). Que fique bem claro que este cargo deve ser assumido por alguém com grande responsabilidade dentro da empresa, mesmo que possa ter apoio do ponto de vista operacional.

3º Ninguém quer mais trabalho ou responsabilidade. Esta é uma realidade. Um dos grandes impactos desta área exige acompanhamento. O ambiente digital "não dorme" e pode comprometer muita coisa que é feita há vários anos, da mesma forma. A perspetiva real deste pensamento, que muitos profissionais consideram que compromete as suas decisões e o seu trabalho, na verdade é um mundo de oportunidades.

Por outro lado, quando falamos de gestão de redes sociais, temos que ter noção que podem surgir questões de todo o tipo como tal, os departamentos (ou responsáveis por ..) têm que estar alinhados.

O que muitas vezes também acontece é que há quem opte por  "sacudir" a responsabilidade para o departamento “vizinho” para fugir ao problema. Este tipo de comportamento faz com que a resposta se atrase e com que a reputação negativa se possa propagar com maior intensidade. 

 

Sinceramente acredito que as empresas que conseguirem alinhar nesta "transformação digital" vão ter muito mais proveitos do que complicações e a gestão de crise passará a ser algo "natural" na gestão do negócio e na presença digital das Marcas.
Esta é a realidade em que estamos inseridos e a tendência é que tudo seja cada vez mais rápido e que estejamos cada vez mais conectados. 

 

Alerta: APPdemia invade sector da saúde!

Infelizmente o tempo disponível não me tem permitido escrever como gostaria todavia, não posso deixar passar este tema em “branco” depois de uma série de notícias que tenho vindo a acompanhar sobre uma eventual APPdemia na área da saúde.

O que quero dizer com isto? Uma epidemia representa a incidência de um grande número de casos de uma doença, num curto período de tempo e na prática é isso que tem vindo a acontecer com as aplicações móveis na área da saúde. Até o termo APPdemia já é usado como Marca de uma APP brasileira que ajuda a identificar surtos e epidemias.

Em menos de 2 anos, praticamente duplicaram o número de apps disponíveis nas lojas da Google e Android para este sector.

As notícias tendem, de forma plausível, a alertar para os riscos desta APPdemia. Por exemplo, o JN divulga que Diagnóstico e tratamento por telemóvel são um risco e adianta ainda que “Nas lojas dos sistemas operativos android ou ios não faltam "apps" que prometem ajudas nos diagnósticos médicos. São de confiança? Não se sabe. E quem controla a qualidade e segurança dos dados? Ninguém.”

Sem dúvida que nos devemos preocupar com esta questão contudo, o que se passa com as apps é o mesmo que se passa com todo o resto – blogues, venda online de medicamentos, pontos de venda com soluções milagrosas para a nossa saúde, anúncios de televisão com soluções muito duvidosas, imprensa com notícias que deixam muito a desejar, profissionais pouco qualificados em áreas alternativas de validade discutível, dispositivos com origens desconhecidas, grupos e páginas no facebook, profissionais que se tornaram influenciadores natos no snapchat, enfim, acho que em quase todos os “campos” e em todas as áreas podemos levantar estas questões.

O que se passa é que saúde é sempre a saúde e, na minha opinião, esta APPdemia surge porque cada vez mais pessoas têm e utilizam smartphone o que faz com que naturalmente procurem soluções “à distância de um clique”. A oferta é muita, mas a credibilidade da oferta realmente é muito discutível.

Estima-se que em 2015 existiam cerca de 165 mil apps na área da Saúde e bem-estar (onde se inclui o fitness, running, etc..) e destas, cerca de 90.000 estão na Apple Store (in medscape). Devemos ter em consideração que muitas apps são no fundo as mesmas e estão “repetidas” entre IOS e Android todavia, concordo que isto parece um exagero. O que eu acho, é que não nos devemos preocupar em demasia com a quantidade visto que o “mercado” acabará por desprezar as que têm fraca qualidade. 

Reparem que se olharmos para as previsões para 2020, estima-se que teremos mais pessoas com telemóvel do que com água ou luz . Cerca de 70% da população mundial (5,4 mil milhões) terão telemóveis e destes, 72% com smartphones (Económico cita estudo da Cisco).

Um estudo da PWC já coloca o mobile no top 3 de tendência do sector da saúde. O que acham que vai acontecer nos próximos anos?

Muito mais investimento vai existir na área do m-health, muito mais empresas vão apostar nestes dispositivos e mais importante ainda, muito mais utilizadores vão andar à procura deste tipo de soluções.

Desafios para o desenvolvimento de aplicações móveis no sector da saúde

Para mim, o desafio para a criação destas soluções está na capacidade que teremos para nos tornamos relevantes e isso não se consegue “sozinho”. Profissionais de saúde, tutela, entidades de saúde, industria farmacêutica, associações entre outros, já provaram que é possível criar excelentes soluções, verdadeiramente úteis, para este sector como tal, o caminho passa por esta cooperação, também na criação de apps credíveis.

Outro dos grandes desafios, para além de toda a burocracia legal, é conseguir obter integrações para que estas aplicações se tornem uma verdadeira mais-valia. Estudos mostram que apenas cerca de 2% deste universo de apps consegue ter integrações com sistemas ou outros dispositivos para que não tenhamos duplicação de processos. Um verdadeiro desafio, não só pelas questões de segurança, mas também pela abertura para este tipo de estudos.

Numa era que tanto discutimos conceitos relacionados com o patient centricity, uma coisa é certa, se queremos garantir a qualidade das apps para o utente, temos que garantir que o “mindset” de alguns profissionais de saúde muda. Temos que garantir que há uma prescrição com conhecimento de causa porque, como é óbvio, uma app “prescrita” tem muito maior adesão do que uma app que apenas está disponível nas lojas da Apple ou da Google e ninguém sabe de onde vieram (são as tais que só vão servir para fazer número).

Não podemos continuar a fazer de conta que a Internet e os dispositivos móveis não alteram comportamentos. Não podemos continuar a achar que tudo isto é mau e que a forma de educar, tratar e monitorizar vai ser igual nos próximos anos. As coisas vão mudar e a uma velocidade considerável.

Reparem que já há quem refira que os utilizadores em 2016 irão confiar mais nas apps do que no próprio médico (Forbes). Isto tem riscos? Seguramente que sim mas desde cedo aprendi que não devemos lutar contra os comportamentos “macro”. Devemos é percebe-los, acompanhar a sua evolução e tirar o máximo partido deles. Neste caso, considero que há um mundo de oportunidades para explorar na área da saúde com benefícios diretos para todos os intervenientes. 

Dispositivos móveis na otimização de recursos

É um facto que os dispositivos móveis andam com as pessoas “para todo o lado”, sejam pessoas com determinada doença ou pessoas perfeitamente saudáveis, independentemente da sua profissão.

Estamos sempre a falar de pessoas como tal, estes dispositivos poderão ser um grande aliado para:

  1. melhorar indicadores de saúde (prevenção & educação)
  2. melhorar adesão à terapêutica (monitorização & auto-controlo)
  3. educar e informar BEM os utentes e profissionais de saúde (conteúdo credível e referenciado)
  4. facilitar o acesso à informação (à distância de um clique)
  5. melhorar a relação, proximidade e conexão entre todos, evitando imensos desperdícios de recursos (financeiros, humanos e ambientais).

M-Health e os novos paradigmas na gestão de saúde.

Não é suficiente fazer as coisas da mesma forma integrando uma app no meio do processo achando que tudo vai melhorar, contudo, não podemos ignorar que os profissionais de saúde são fundamentais para todo este processo. Muitos deles não têm sequer disponibilidade mental para pensar no que quer que seja. Relembro o estudo “Burnout nos profissionais de saúde em Portugal” que refere que “Quase metade dos médicos e dos enfermeiros apresentam sinais de burnout elevado e mais de 20% exibem sintomas de exaustão física e emocional moderada” . Reforço, estamos a falar de pessoas.

O jornal on-line Dinheiro Vivo, citando o estudo o consumidor de comunicação eletrónicas, da Anacom, refere que “a utilização de soluções integradas faz cada vez mais sentido. Até aos 44 anos, temos cerca de 89% da população que utiliza Internet” O Barómetro de Telecomunicações da Marktest, permite concluir que “no 4º trimestre de 2015, 49 % dos utilizadores de Internet com 15 ou mais anos realizaram chamadas de voz pela Internet. Os serviços instant messaging e de vídeo online foram utilizados por 71% e 68% dos utilizadores de Internet, respetivamente”. Estes são indicadores claros que mostram que os portugueses já adotaram este tipo de soluções nas suas vidas.

Todos sabemos que implementar qualquer projeto sustentável e com verdadeira proposta de valor para este sector requer tempo, aprendizagem e o envolvimento de vários “players” porém, deixo aqui 6 tópicos quase obrigatórios para que uma solução mobile tenha viabilidade do ponto de vista de adesão dos seus utilizadores:

1) Identificar o problema

A tecnologia é um meio para atingir um fim. Qual é o verdadeiro problema que queremos resolver?

Esta é uma questão que me parece evidente, mas muitas vezes é totalmente ignorada e os produtos tecnológicos muitas vezes começam e acabam na tecnologia o que está de todo errado.

2) Estudar e analisar 

Não vamos entrar em euforias e desenvolver uma app só porque está na moda. Vamos estudar e analisar o que já foi feito. Há muitas coisas e muito conteúdo feito internacionalmente, não temos que começar do 0. O objetivo desta parte é ter base de conhecimento (não apenas de informação!) para avançarmos para o próximo nível de forma sustentada e com cenários do que pode ou não correr bem

3) Desenvolver e testar

Nos produtos tecnológicos o teste é fundamental. A aprendizagem tem o seu preço e uma coisa é a ideia ou o conceito e outra completamente diferente é a tecnologia como intermediário para resolver o problema identificado no ponto 1. Vamos testar usabilidade, funcionalidades, etc. Queremos garantir que a solução que encontramos funciona para TODOS os envolvidos no processo

4) Educar e apoiar os mais inovadores

Temos que saber em que estado da adesão à tecnologia está o nosso mercado (resultado do ponto 2) mas muitas vezes temos que forçar processos, temos que ajudar todos os envolvidos e, tão ou mais importante, incentivar os “innovators” e os “early adopters” que são aquelas pessoas que adotam rapidamente a solução. Gostam e procuram inovação e vão fazer questão de contribuir para o processo de desenvolvimento e melhoria, assumindo o papel de “embaixadores” junto dos seus pares.

Nesta fase devemos apresentar a solução de forma incremental e evolutiva

5) Feedback

No processo de aprendizagem e de melhoria, o feedback é fundamental contudo, o responsável pela solução tem que saber “ler” o feedback. Nem tudo interessa nem devemos mudar tudo só porque um feedback vai contra o que foi feito. Este tipo de solução precisa de tempo e habituação. Alguém se habitou da “noite para o dia” aos smartphone “touch screen”? Foi um processo..

6) Melhorar

Este tipo de soluções não pode parar no tempo. A tecnologia e os comportamentos de utilização alteram com alguma frequência como tal, é importante manter o foco no pontos anteriores para garantir que temos uma solução atual, moderna mas mais importante do que isso, útil e funcional.

 

 

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