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Paulo Morais

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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Os meios digitais mudaram o consumidor...e?

Parece-me indiscutível que os meios digitais em geral e as redes sociais em particular vêm amplificar comportamentos do consumidor. Como diz Erik Qualman, as mensagens deixaram de andar de “boca em boca” para passarem a andar “na boca do mundo inteiro” e o consumidor sabe disto.

O consumidor está cada vez mais conectado. Pesquisa tudo e questiona tudo. É um consumidor cada vez mais exigente e informado, mas não nos deixemos enganar, embora possam existir comportamentos distintos entre o digital e o “off”, as pessoas são as mesmas.

Hoje, com as redes sociais, muitas vezes não precisamos de procurar informação, a informação vem ter connosco dando origem a um novo processo de decisão (explorarei este assunto num próximo artigo).A informação está disponível em todo o lado. As redes sociais são um livro aberto com uma infinidade de conteúdos a serem produzidos e partilhados por minuto. Nunca nenhum meio conseguiu ser tão dinâmico, para o bem e para o mal. O gestores de Marca devem saber que a informação não está limitada nem no tempo, nem no espaço. Não restam muitas opções, ou fazem parte desta realidade ou ficam de fora, o meio termo é muito difícil de gerir.

Será inevitável para a maioria dos negócios, que os clientes (b2c ou b2b) utilizem os meios digitais para obterem conselhos ou recomendações.

Na verdade, isto até já acontece em real time. Os consumidores já recorrem ao seu smartphone no ponto de venda para pesquisar se a solução que estão a ponderar adquirir é a melhor opção disponível. Este é o período em que o consumidor está a recolher informação ou a avaliar alternativas para tomar a decisão.

Recentemente foram divulgadas novas atualizações da APP KuantoKusta que, segundo o pplware, “com esta actualização passa a ser possível apontar o smartphone para o código de barras de um produto e, instantaneamente, conhecer o preço desse produto nos vários pontos de venda disponíveis” (Nova app do KuantoKusta agora compara preços em tempo real). Estão a ver do que estou a falar, certo? E quando tivermos mais soluções destas para avaliar empresas, serviços públicos, profissionais, profissionais de saúde, etc. em tempo real? (tal como já acontece por exemplo na restauração em que o negócio depende cada vez mais de pesquisa em tempo real)

O consumidor procura validar a sua escolha tendo em consideração análises de lideres de opinião ou simplesmente a opinião dos seus pares ou de desconhecidos. Estudos mostram que o consumidor confia em 90% na opinião dos seus conhecidos e as redes sociais na verdade vieram estreitar, em grande escala, o conceito de “conhecido” ou mesmo de “amigo”.

No ponto de venda a informação é limitada, na internet não.


Este tipo de comportamento muda tudo do ponto de vista organizacional, já é uma questão de cultura. Por exemplo, as equipas de vendas (ou quem assumir esse papel na empresa), devem estar sintonizados com os novos paradigmas relacionais, em vez do obsoleto paradigma transacional. Diria mesmo que devem procurar “ensinar a comprar” assumindo o papel de influenciadores em todo o processo caso contrário, a sua credibilidade rapidamente é posta em causa. Estas equipas devem ser especialistas a antecipar pesquisas e prevenir algum tipo de “segunda opinião”, que possa existir à distância de um clique e comprometer a venda.

Se pensarmos no sector automóvel, um vendedor não deve ficar à espera que o cliente vá ao Google pesquisar pelos consumos de combustível de determinado modelo que está a pensar adquirir. Deve antecipar esse comportamento, fornecendo ao cliente a informação disponível online, confrontando-a caso seja necessário, com argumentos válidos. Desta forma, o cliente ficará menos desconfiado e percebe que a Marca está atenta ao mercado.

Não adianta dizer que um carro consome X , segundo aqueles critérios que ninguém percebe, se sabemos que o potencial cliente vai recorrer às redes sociais ou ao Google para validar essa informação. Ensinar a comprar é assumir uma posição diferente, é por exemplo dizer “olhe, nos testes da Marca os consumos são X contudo, já li várias reviews na Internet que falam em consumos de Y”. Isto é relacional, isto é criar confiança, isto é ensinar a comprar.

A tendência é clara e o consumidor vai confiar mais numa opinião aparentemente isenta de interesses económicos do que na informação da Marca, geralmente transmitida por algum comercial que, obviamente, tem benefícios económicos com a transação.

Os meios digitais acompanham o consumidor como nenhum outro meio consegue acompanhar e se as organizações se adaptarem a esta realidade, terão à sua disposição informações e indicadores poderosos para ensinarem, os seus potenciais clientes, ou mesmo clientes, a comprarem melhor. Isto vai gerar mais confiança e a confiança gera vendas.

As empresas que não têm argumentos suficientemente diferenciadores para “competirem” nesta era da informação, precisam urgentemente de redefinir a sua estratégia, encontrando e trabalhando numa nova vantagem competitiva, caso contrário vão acabar por perder toda a relevância.

Impacto do Marketing Digital nas organizações

Impacto das redes sociais nas organizações

Na verdade, o impacto do Marketing Digital nas organizações, vai muito para além da relação entre as Marcas e os seus clientes. Um dos princípios do Marketing (e por consequência do Marketing Digital) é a criação de valor para todos os stakeholders e, no ambiente digital, é possível explorar novos modelos para esta criação de valor.

Se pensarmos nas empresas como um todo, há um player que nunca deveria ser "desprezado" e muitas vezes é - o cliente interno (colaboradores da empresa).

Atualmente já muitas empresas criam "espaços digitais" restritos, com o intuito de aumentarem a proximidade e potencializarem o relacionamento entre as equipas. Estas redes também são fundamentais para incentivar a partilha de conhecimento entre as várias áreas da empresa.

Para que a utilização destes meios tenha o resultado esperado, é fundamental que as organizações apostem na formação para que toda a equipa esteja em sintonia com a estratégia previamente definida. Relembro que o Marketing pode ser definido como uma função organizacional ou seja, vai muito para além de um departamento ou de um diretor que define “um caminho” para a empresa. Idealmente, os processos de Marketing envolvem todas as outras áreas da empresa, cada uma na sua função.

Através dos meios digitais orientados para as equipas, entre muitas outas coisas, podemos:

  • Motivar e Incentivar os colaboradores a partilharem conteúdo relevante para a empresa, envolvendo-os no processo de Marketing
  • Acompanhar as iniciativas da concorrência
  • Acompanhar os clientes, na esperança de conseguirmos antecipar necessidades e de encontrarmos pontos comuns
  • Formar equipas através da partilha de conteúdo pedagógico
  • Melhorar o espirito de grupo e bom ambiente no local de trabalho
  • Manter as equipas informadas e alinhadas com os valores da organização

Tudo isto leva a que o conteúdo seja gerado pelas próprias pessoas e cada colaborador acaba por se tornar membro ativo e participativo na evolução da organização. Quem constrói as empresas são as pessoas por isso, pessoas envolvidas e motivadas, dão origem a empresas melhores e mais dinâmicas.

Impacto do Marketing Digital no processo de segmentação

São diversas as áreas do Marketing que sentiram um verdadeiro impacto com o crescimento do mundo digital. Se pensarmos por exemplo nos processos de segmentação, temos que reconhecer que o digital veio facilitar muito a vida dos profissionais de Marketing (ou não, depende do ponto de vista!).

Em muitos sectores já assistimos ao processo de "auto-segmentação" em que os consumidores organizam-se em grupos e fóruns com interesses comuns. É este o grande motivo que leva determinadas Marcas a investirem, por exemplo, em bloggers especializados em determinadas áreas. Os profissionais de Marketing, podem assim dirigir as suas mensagens de forma mais eficaz e direcionada, enfrentando o grande desafio de fazer com que as Marcas façam parte da comunidade e não sejam apenas um “mensageiro”, que não interessa a ninguém.

Podemos, a título de exemplo, comunicar os benefícios de um modelo de automóvel num fórum de amantes de bicicletas ou num grupo de empresários, com mensagens distintas, diferenciando os atributos do produto em função do segmento identificado. No primeiro caso o segmento poderá valorizar mais o espaço e no segundo o "status" que o produto transmite.

Esta realidade obriga as Marcas a estarem constantemente atentas às oportunidades para que de forma criativa e direcionada, possam fazer chegar aos seus clientes a tão apregoada proposta de valor.

Os processos de análise são constantes e devem contribuir para melhorar todo o processo operacional, no Marketing Digital não pode ser de outra forma.

Na verdade, muitas organizações simplesmente não estão preparadas para lidar com esta nova realidade.  Há empresas que são demasiado “pesadas” para reagir às oportunidades do mundo digital e há empresas que simplesmente não são sociais nem têm capacidade para o serem no curto prazo. Digamos que tradicionalmente são empresas pouco próximas das pessoas. 

As redes sociais como momento de reflexão!

O ponto positivo é que para muitas organizações, as redes sociais, que é um dos primeiros pontos de contacto com o mundo digital, estão a ser o motivo para repensarem o seu modelo organizacional tendo em conta que o excesso de exposição as preocupa. Pela primeira vez, muitas empresas estão verdadeiramente a ter em consideração a opinião dos seus clientes.

Se uma empresa tem muitos seguidores a manifestarem um descontentamento comum, pode focar-se mais na solução e menos no problema porque, provavelmente, o problema, ou pelo menos parte dele, está identificado. É preciso perceber que um cliente que manifesta a sua opinião, mesmo que negativa, provavelmente é um cliente interessado e isso deve ser encarado como uma oportunidade para as empresas

As empresas não sociais ignoram por completo todos os comentários achando que são “donas da razão”. As empresas ditas sociais, ativam processos para destacarem o que é importante e aprenderem com isso. No fundo, melhoram e interpretam cada comentário como uma oportunidade de evolução (obviamente que me refiro a comentários construtivos. Não faz sentido perder tempo com os restantes).

Reforço que a interação e a comunicação bilateral torna-se muito mais valiosa do que a comunicação unilateral todavia, a organização tem que estar preparada e estruturada para gerar e gerir estas conversas.

Toda a presença digital, para gerar resultados, tem que ser encarada com seriedade visto que muitas vezes são o primeiro ponto de contacto da organização, contudo, saliento que “quando não sabemos para onde estamos a ir, qualquer caminho serve”.

Se não souber quem deve ficar responsável pela presença digital da sua Marca responda à questão – “Quem seria a pessoa indicada na sua organização para dar a cara numa entrevista para a televisão, que vai passar em horário nobre? “

Provavelmente, mesmo podendo haver uma equipa integrada no processo, essa mesma pessoa deve ter um papel ativo na presença digital da Marca.

Obviamente que o Marketing Digital tem causado mais impacto nas organizações, nomeadamente no que diz respeito aos investimentos, à obtenção de financiamento, à criação de novos modelos de negócio, aos processos de recrutamento e identificação de talentos, ou simplesmente à forma como se trabalha a perceção na mente do público-alvo. Iremos refletir também sobre estes temas mas ficará para depois, para uma outra abordagem diferente.

Faz sentido continuar a investir em Marketing?

Já li muitos artigos que tendem a “matar” o chamado Marketing “offline” e apesar de eu já ter escrito sobre isso – O Marketing Morreu? -   continua-me a fazer alguma confusão este tipo de abordagem visto que o Marketing, na sua génese, acompanha o seu “target”  onde quer que ele esteja.

O que tem vindo a acontecer é que a tecnologia em geral e os meios digitais em particular, estão na origem de um novo ambiente, com especificidades próprias, que forçaram o Marketing a sofrer mais uma (r)evolução (porque já sofreu várias ao longo dos anos):

•    As Marcas estão muito mais expostas
•    O consumidor tem à sua disposição ferramentas que o tornam “player” participativo e ativo nas empresas
•    As Marcas têm que aprender a “falar” mas também a “ouvir” e a lidar com as objecções públicas
•    A palavra do consumidor cada vez mais credibiliza ou descredibiliza uma Marca
•    O WOM (worth of mouth) nunca teve tanta proliferação em tão pouco tempo

Enfim, poderíamos enumerar uma série de outros pontos que nos remetem para um Marketing em constante mudança. Numa primeira análise, os pontos anteriores podem ser assustadores, contudo, tudo depende da forma como as organizações se preparam para reagir a este novo “mundo”. O que não faltam são casos de empresas que têm grande sucesso neste ambiente, independentemente da sua dimensão.
É disso que se trata, estamos perante uma nova realidade que tem dado excelentes resultados para algumas Marcas e tem sido devastadora para outras. Alguns dos velhos paradigmas são postos em causa, outros estão mais actuais do que nunca. Mas o Marketing não é isto mesmo?

Uma coisa é certa, as empresas têm que se organizar e têm que adquirir competências para gerir as suas Marcas a 360º, independentemente de existirem diferenças significativas entre o ambiente online e o offline, há algo que é comum aos dois ambientes – as pessoas.

Muito se tem escrito sobre o impacto das redes sociais nas pessoas e na forma como estas se comportam. Há quem defenda que as redes sociais são uma moda, há quem defenda que as redes sociais são uma simples extensão do que sempre existiu e há ainda quem defenda que as redes sociais, como existem hoje, estão a “morrer”. Tudo opiniões válidas, mas que não passam disso, de opiniões.

Neste “novo mundo”, onde a liberdade de expressão impera, é difícil identificar os limites razoáveis da partilha de opinião. É impressionante a forma como a população se mobiliza em torno de determinados temas. Ainda recentemente fiquei com a sensação (espero eu que uma sensação errada), que há mais gente preocupada com o estacionamento do Professor Marcelo num lugar para deficientes do que com as próprias eleições presidenciais. Mas o “social” também é isto, as pessoas falam, partilham e manifestam-se sobre o que lhes apetecer e quando lhes apetecer.  O que é certo, é que estes comportamentos também têm servido para alimentar os chamados “meios tradicionais”.

A tendência é para que a “partilha de opinião” seja cada vez mais rápida. É preciso termos em conta que se o ritmo atual de inovação se mantiver, prevê-se que em 2025, a totalidade dos oito mil milhões de pessoas à face da Terra estejam online (Eric Scmidt and Jared Cohen, 2013). Vejam também a recente “investida” da Microsoft ao criar um teclado para se escrever só com uma mão. Tudo isto, aliado à evolução da banda larga e outros fatores tecnológicos, farão com que as pessoas tenham cada vez mais soluções para procurar ou reagir a determinada Marca.

Por Portugal, segundo o estudo realizado numa parceria entre a ACEPI e a IDC, “cerca de 70% dos portugueses usam a Internet, ficando de fora cerca de 30% da população nacional, por norma pessoas mais velhas, menos literadas e mais pobres. Mas a taxa de acesso à rede deverá subir até 2020, chegando aos 85% da população”. Os números mostram ainda “que um quarto da população faz compras online, o que corresponde a 2,7 milhões de pessoas”. Mais um indicador relevante é que apenas 30% das empresas portuguesas têm presença online. Surpreendidos?

Será cada vez mais comum vermos pessoas nos pontos de venda, com o smartphone na mão, a validarem ou a compararem informação antes de tomarem a sua decisão de compra. Este processo será cada vez mais fácil e rápido. Mas isto não poderá ser também uma oportunidade de negócio? Certamente que sim!

Esta evolução, obriga a que as estratégias de Marketing no ponto de venda estejam muito bem definidas e implementadas,  adaptas à realidade do seu cliente ou seja, a forma como o preço é apresentado, como o produto está exposto, como os colaboradores “vendem” a Marca (entre outros),  são fatores preponderantes para fazer com que o cliente passe de um processo de decisão de compra racional para um processo de decisão de compra emocional, no fundo que perceba a verdadeira proposta de valor que lhe está a ser vendida. Na minha opinião, o desafio para muitas Marcas está em 1) saberem claramente qual é a sua proposta de valor, o que a torna diferente de todas as outras  2) encontrarem as melhores soluções para transmitirem essa proposta de valor.

Não podemos é ignorar que grande parte dos clientes ou potenciais clientes já recorrem aos meios digitais para procurarem informações e compararem preços, características, opiniões, etc. No fundo, enquanto clientes, o que todos queremos é encontrar a melhor alternativa de compra em função daquilo que procuramos e valorizamos, independentemente de estarmos a falar de um negócio B2C ou B2B.

Esta é a nossa realidade actual e é esta dinâmica que faz desta disciplina – Marketing – uma área cada vez mais complexa e exigente para as empresas. Não é difícil afirmar que, apesar de ser uma das principais “vítimas” dos cortes empresariais, nunca foi tão importante investir em Marketing, todavia, esse investimento deve ser bem ponderado para não se cair em “euforias digitais”.

 

As Redes Sociais em 2015

REDES SOCIAIS EM 2015?

 

 

 

 

Sabemos que 2015 será um ano ainda turbulento no mundo dos negócios e que muitas empresas olham para as Redes Sociais como uma boa alternativa para chegarem aos seus clientes e potenciais clientes contudo, importa conhecer um pouco mais sobre estes canais para se tomar as melhores decisões.

Gostava de alertar que embora os números, das principais redes sociais, sejam sempre aliciantes, devemos entre outras coisas, reflectir sobre:

Recursos Internos: Esta é uma questão sensível. Se não temos recursos internos, podemos recrutar ou ir buscar fora (outsourcing) mas é importante ter consciência que estar a gerir Redes Sociais numa conjuntura cada vez mais concorrencial requer muita dedicação e um acompanhamento rigoroso.

Exige também que as equipas tenham “skills” diversas, desde a Estratégia, ao Design, Copywriting, sem esquecer obviamente a componente Digital e Social.

O que tenho para lhe dizer é que se considera que as redes sociais, têm potencial para o seu negócio, encare isso com seriedade e profissionalismo, independentemente da dimensão da sua empresa.

Quem é o seu “target”: Esta questão é fundamental para tomar uma decisão consciente. Embora estas redes sejam globais, podemos sempre explorar outras soluções menos utilizadas pela concorrência . Não caia no erro de decidir por uma estratégia de Redes Sociais no Facebook só porque nesta rede há cerca de 4.100.000 utilizadores activos por mês em Portugal. 

O seu target está no Facebook? De que forma? É activo ou apenas consome informação? Como o vai abordar? Que tom de comunicação vai usar? Qual a estratégia de publicação que vai utilizar?

O seu negócio é B2B ou B2C?

Todas estas questões (e muitas outras), influenciam a decisão. Por exemplo, se a estratégia for orientada para médicos especialistas, pode conseguir resultados mais favoráveis através de outros meios digitais, aumentando o seu potencial de retorno sobre o investimento.

Quais são os seus objectivos: Marcas com objectivos diferentes tendem a decidir por caminhos diferentes. Fundamental para perceber o sucesso ou insucesso da decisão.

Para além dos objectivos, que KPI (indicadores de performance) vai definir para cada acção dentro de cada rede social? Qual o retorno esperado?

Não caia no erro de só querer angariar e aumentar “likes”. Essa é apenas uma métrica a considerar.

 O seu negócio e a sua área de actuação: fundamental para saber se estas redes, embora globalmente mais utilizadas, são as que mais se adequam ao seu projecto digital.

Por exemplo, no sector dos vinhos há redes específicas que podem ter um potencial de retorno superior

Posto isto, partilho convosco um estudo divulgado pela Fullsix Portugal, com algumas considerações sobre Redes Sociais para o ano 2015.

 
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