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Paulo Morais

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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Comportamento do consumidor na internet

O estudo Consumer Barometer divulgado pelo Diário Económico, vem mais uma vez provar que as Marcas têm de marcar presença na WEB com uma estratégia bem definida. O estudo conclui que em Portugal:

  • 53% dos consumidores portugueses procuram informação de todo o tipo na Internet;
  • 23% assumem já terem feito compras online;
  • 84% dos portugueses com acesso à web pesquisam online antes de comprar offline;
  • 34% garantem já ter mudado de ideias acerca de uma marca a comprar depois de consultarem a Internet.

Este estudo reforça a importância de implementar a Arte de Partilharnas empresas. Desta forma estamos a fornecer informação que fortalece a relação e a proximidade com o público-alvo. Estamos a oferecer conteúdo que nos torna visíveis na rede.

Consumidores pesquisam online para comprar offline

Os utilizadores da WEB são pessoas, têm comportamentos, desejos e necessidades e, não é a tecnologia por si só que gera resultados. É indispensável conhecer o mercado e o comportamento do consumidor. Como refere o estudo, 84% dos utilizadores de Internet pesquisam no ambiente on-line para comprar no offline - efeito ROPO (Research Online – Purchase Offline). Um outro estudo promovido pela Cetelem - Barómetro Europeu 2011- defende que cerca de 75% dos consumidores portugueses pesquisam primeiro na Internet para de seguida efectuarem a sua compra na loja fisica. Torna-se crucial para qualquer Marca perceber e analisar estes indicadores com intuito de encontrar respostas para as seguintes questões:

  • Será que a melhor estratégia consiste em levar o consumidor a comprar online?
  • Será mais eficaz partilhar informação para que o consumidor veja as suas dúvidas esclarecidas para estar seguro e efectuar a sua compra no offline?
  • Ou há espaço para ambas as soluções?

Dependendo do seu sector de actividade, da identidade da Marca que representa e do seu público-alvo, as respostas a estas questões variam. Procure dar respostas completas, não se contente com o “sim” ou “não”, procure saber a razão e justificar as opções escolhidas. Já em 2004, mais de 69% dos automóveis foram comprados após pesquisas na Internet. As pessoas comparam preços, procuram feedback e tentam receber garantias da Marca para efectuar a compra offline. Um outro estudo promovido pelo Interpublic Group divulgado pela ACEPI vai ainda mais longe garantindo que: “Se não existir informação online sobre determinada marca é muito provável que os consumidores evitem comprar os seus produtos."

Ainda há PMEs fora da Internet

A importância de estar na WEB, nos dias de hoje é indiscutível porém, segundo um estudo da Google, apenas 38% das PME em Portugal têm presença online e 26% não têm acesso à Internet.

Um outro estudo relativamente à utilização de Internet em Portugal (2010), revela que a principal razão para as pessoas não utilizarem Internet é o facto de não verem utilidade ou terem falta de interesse. Como refere o Consumer Barometer, 34% dos utilizadores assumem ter mudado de ideias acerca de uma Marca depois de pesquisas na WEB ou seja, já não é suficiente estar na WEB, é obrigatório estarmos bem posicionados face à nossa concorrência. Este tema ganha ainda mais relevância quando o nosso público-alvo é maioritariamente constituído por jovens que já não passam sem pesquisar informação na Web (91%). Termos boas referências e  pessoas a falar da nossa Marca é fundamental para transmitir a segurança que o consumidor procura. O consumidor associa a posição nas pesquisas do Google à confiança/liderança da empresa ou seja, se a minha Marca estiver melhor posicionada que a concorrência, para o consumidor, a minha Marca tem melhores referências ou é considerada líder no mercado.

Os consumidores confiam em quem conhecem

Embora seja evidente que o comércio online (e-commerce) é uma tendência que não devemos desprezar, somos obrigados a analisar mais duas questões indispensáveis para as Marcas tomarem decisões:

  • Em quem é que as pessoas mais confiam
  • O que é que leva os consumidores a não comprarem on-line.

Tendo como suporte o estudo promovido pela The Nielson Company (2009), os utilizadores confiam maioritariamente nas recomendações de pessoas conhecidas (atenção que o conceito de “conhecido” na WEB adquiriu proporções sem precedentes), ou seja, uma Marca para ser competitiva na WEB tem que influenciar a partilha (peer-to-peer)e procurar feedback junto do seu consumidor. Por outro lado, o mesmo estudo revela que as pessoas confiam nos sites das Marcas ou seja, há aqui uma oportunidade evidente para conquistar a confiança do consumidor através da, já mencionada, Arte de Partilhar. Não devemos gerar confusão na mente do consumidor para evitar que ele tenha que ir procurar informações noutros sítios. Se a Marca for transparente a comunicar, e disponibilizar a informação desejada, o consumidor vai se sentir seguro para passar à próxima fase do processo de decisão de compra. Por fim, as Marcas que apostam na venda on-line têm que perceber que há algumas barreiras para superar. Há diferenças significativas entre o ambiente online e o ambiente offline. Em primeiro lugar, importa ter noção que as pessoas compram maioritariamente na WEB por conveniência, por haver mais facilidade na procura, por considerarem que os preços são melhores, e pela variedade da oferta. Com a Internet podemos comprar e comparar produtos ou preços em todo o mundo logo, as Marcas têm que ser diferenciadoras. Por outro lado, barreiras como a confiança, a preferência pelo contacto pessoal ou manuseamento do Produto e a privacidade têm que ser contornadas de forma eficaz. Não podemos ignorar que na WEB não há contacto pessoal, não há um compromisso humano durante o processo de troca de valores como tal, a plataforma de venda online deve salvaguardar todas estas questões com propostas de valor acrescentado para o consumidor sem esquecer que quanto maior é o envolvimento da compra, maior a exigência do consumidor. Vender um carro (produto de alto envolvimento) não tem os mesmos níveis de exigência que vender um livro (produto de baixo envolvimento). Tudo o que fazemos no âmbito do Marketing exige estudar o Mercado e o Consumidor, no Marketing Digital a regra não é excepção. Bom estudo!

Blended Reputation - Integração do "Online" no "Offline"

Tenho procurado estudar a relação entre o mundo online e o mundo offline nos seus diversos contextos e tenho verificado que, não há nada mais eficaz para a reputação de uma marca, organização ou mesmo de uma pessoa, do que a coerência entre a comunicação que exerce online, e a “realidade” que transmite offline. Quero com isto dizer que este tema tem sido alvo de reflexão para mim e gostava de partilhar convosco a minha visão, não deixando de ouvir as vossas opiniões. Cada vez mais vivemos num mundo tecnológico, em que o contacto pessoal parece perder terreno, é um facto. O que também é um facto, é que o ser humano, é um ser que vive não só do relacionamento, mas também, do contacto pessoal. A nossa reputação depende da nossa coerência, como tal, devemos ter uma estratégia de Marketing Online integrada na estratégia de Marketing Offline. Podemos definir então Blended Reputation como a estratégia de integrar a comunicação do mundo "online" na comunicação do mundo "offline, tendo como objectivo a construção de uma reputação positiva, coerente e eficaz, seja de uma empresa, de uma pessoa ou de qualquer organização.

..por vezes “despreza-se” a importância do contacto pessoal.. Cada vez mais as pessoas se têm restringido ao mundo online para comunicar com os seus pares, seja por motivos profissionais ou de amizade, mas, por vezes, “despreza-se” a importância do contacto pessoal que é sempre uma garantia de credibilidade para qualquer ser humano, ou seja, acredito que uma marca, uma organização, ou mesmo uma pessoa que saiba explorar o mundo online em seu beneficio, encontrará uma aproximação relacional fantástica com o seu “publico-alvo”, mas, conseguirá aumentar ou melhorar a sua credibilidade, se integrar na sua estratégia, o mundo offline. Considero que é primordial para as pessoas, saírem de trás das máquinas e manterem o espírito de contacto pessoal intacto. Desta forma, estamos cara a cara a partilhar experiencias, ideias e pontos de vista, aumentando as capacidades de relacionamento. Na verdade, esta exigência não é de hoje, digamos que o mesmo se passa quando as empresas comunicam com as pessoas utilizando qualquer canal de comunicação. É essencial que a comunicação utilizada, por exemplo na televisão, seja coerente com a que se vive no “mundo real”. Recentemente o Pingo Doce foi alvo de muitas criticas por ter lançado o seu anúncio “de Janeiro a Janeiro”, onde todos empregados sorriam e apresentavam um espírito feliz, quando na realidade, nem sempre se passava esta situação nos pontos de venda Pingo Doce. O cliente tinha uma expectativa quando recebia a mensagem e essa expectativa era danificada quando tinha o seu primeiro encontro com um funcionário, de mau humor e pouco prestável. com um computador e com um motor de busca, todos somos especialistas de qualquer coisa.. No caso das pessoas também esta realidade é importante. É fácil transmitir uma ideia de “super inteligente” ou “super profissional” atrás de um computador ou de um telemóvel. Rapidamente posso recorrer ao Google para pesquisar sobre determinado assunto e fazer um comentário como se fosse um especialista na matéria, alias, costumo dizer que, com um computador e com um motor de busca, todos somos especialistas de qualquer coisa. O que é certo é que nós, no contacto pessoal, somos forçados a ser nós mesmos e se não formos, não é difícil perceber. Devemos incluir na nossa estratégia online o contacto pessoal (clientes, parceiros, pares, etc..), é indispensável darmo-nos a conhecer e considero importante conhecer os outros, tal como eles são. A ideia não é que se pense que no “mundo real” entramos num processo de avaliação. A intenção é que as pessoas, organizações e marcas, no mundo online sejam elas mesmas e não prometam o que não podem cumprir, nem criem falsas expectativas. Um discurso coerente entre o que se comunica no online e no offline, faz com que a pessoa, a marca ou a organização, se tornem uma referência. Muitas empresas/pessoas/marcas, para terem um crescimento rápido no mundo online, procuram “dar tudo a todos”, procuram ser os melhores amigos de todos e procuram prometer “tudo a qualquer um”, o que é certo, é que depois se vêm com um problema – capacidade de resposta às expectativas da rede. Para uma marca, o cenário de criar falsas expectativas online que não correspondem ao “offline”, pode ser devastador. Uma pequena história.. Uma determinada empresa de produtos alimentares está nas redes sociais com um discurso muito positivo, alegre e relacional. Os seus “amigos” da rede, interagem e de facto sentem-se a comunicar com essa empresa. O sr. João, um utilizador motivado pelo relacionamento que tem com a empresa, até já sente que é sua obrigação fazer as compras nesse local. Pega na sua família, vai às compras e pelo caminho vai a falar da sua relação com a empresa (os produtos que estão em promoção, os contactos que tem feito, etc.. sente que um bocado da empresa é sua!). Quando chegam ao ponto de venda, com um sorriso na cara, dizem “bom dia!” logo ao primeiro colaborador que encontram (segurança). O segurança nem lhes responde, apenas olha para eles de lado. Estranhamente e incomodado o Sr. João diz “este seguranças são mesmo antipáticos” e continua a sua tarefa. Depois deste primeiro episodio que o Sr. João desculpou (fruto da sua ligação á empresa), precisou de ajuda nos frescos, não sabia muito bem o que levar para surpreender a sogra com uma sopa maravilhosa, decide chamar o funcionário. Quando aparece o funcionário, vem como uma cara de que “todos lhe devem e ninguém lhe paga”. O Sr. João fala com ele como se o conhecesse há largos anos e o funcionário não acha muita piada e pensa para ele “mas eu conheço o homem de algum lado para ele falar comigo assim?” Depois destes 2 episódios, o Sr. João faz o pagamento (depois de esperar 20m na fila) e volta para casa, um pouco desanimado. Como forma de manifestar o seu descontentamento, dirige-se à página do Facebook da empresa e comenta o sucedido. Minutos depois, para seu espanto, surgem cerca de 100 comentários, a concordar com o que disse o Sr. João. Pelos vistos a empresa tinha este comportamento em vários pontos de venda. Moral da história:A empresa que estava a ter um bom trabalho online, tem agora em mãos um problema para resolver devido à falta de integração do “offline”. Esta falta de integração pode ser devastadora para qualquer empresa, pessoa ou organização. Será agora muito mais difícil recuperar a confiança do Sr. João e o investimento terá que ser muito maior. A reputação negativa representada no “mundo offline” vai ter sérias repercussões no “mundo online” e nem todas as empresas têm capacidade para se "levantarem" de uma "queda" originada por uma má reputação no ambiente online.

Resumindo e concluindo.. É urgente que se perceba que quando estamos no “mundo online”, estamos a permitir a partilha e o contacto, estamos a envolver a nossa rede na nossa vida (ou na estratégia da nossa empresa), por isso, temos que perceber como as coisas funcionam. Não faz qualquer sentido ir, por exemplo, para as redes sociais, despejar informação, não interagir e utilizar uma estratégia de comunicação tradicional em que o único objectivo visível é VENDER. Os paradigmas do "mundo online" mudaram e estão constantemente em alteração. Vivemos numa época em que os utilizadores querem publicar informação e recorrem a subscrições instantâneas para comunicar. Este cenário aliado à mobilidade cada vez mais elevada, via interacção móvel, vêm criar grandes oportunidades e ameaças para as empresas. Brevemente o consumidor antes de efectuar uma compra, vai consultar instantaneamente a opinião sobre esse produto/serviço, em tempo real, ou seja,se no acto da compra, durante a sua pesquisa via telemóvel (em tempo real), encontrar uma solução melhor (seja ao nível do produto, do preço, da distribuição ou mesmo da comunicação), dificilmente irá comprar o produto que tem à sua frente e irá em busca da melhor solução. Quando os profissionais de Marketing analisarem o processo de decisão de compra, não vão poder desprezar que qualquer pessoa do mundo pode assumir o papel de influenciador e quem "chegar primeiro", com credibilidade, assumirá esse papel. Integração é a palavra de ordem.. Não restam dúvidas que as empresas vão ter que trabalhar a sua reputação online e integra-la no mundo offline, pois as pessoas vão recorrer à opinião do mundo (pesquisa online)  para se sentirem mais confiantes na sua compra. A estratégia de Marketing Digital deve (diria que obrigatoriamente) estar integrada na estratégia de Marketing & Comunicação da empresa para que haja uma estratégia e uma cultura organizacional, transversal a toda a comunicação, nos diversos suportes e para os diversos “alvos”. Dica final..Para impulsionar o contacto pessoal entre indivíduos, existem inúmeras soluções disponíveis, como por exemplo;

  • Convívios de Networking  (jantares, almoços, etc..)
  • Eventos (congressos, feiras, etc.)
  • Workshop´s & Formações

Por vezes, marcar presença neste tipo de actividade, pode ter um efeito muito positivo para nós e para a nossa rede.

O Marketing morreu?

 

Quando vejo um título do género do que foi utilizado num artigo do dinheiro vivo - O marketing morreu. Viva o marketing - fico logo arrepiado com aquilo que posso vir a ler.

A divulgação de estudos que "matam" o Marketing Tradicional têm sido frequentes contudo, considero que falta aqui muita contextualização e há uma grande falta de coerência nesta matéria.

O Marketing, é uma disciplina em constante evolução e a banalização de conceitos é perigosa. A primeira pergunta é - O que é o Marketing? .

No artigo Fazer Marketing – O que é isso? partilho a minha visão. É importante que se perceba de uma vez por todas que Marketing não é sinónimo de publicidade. Vai muito para além disso.

Para mim, o 1º parágrafo do artigo do dinheiro vivo é assustador:

"O marketing tradicional — incluindo publicidade, relações públicas, branding e comunicação empresarial — está morto. Muitas pessoas em cargos e empresas de marketing tradicionais podem não perceber que estão a funcionar num paradigma acabado. Mas estão. Os sinais são claros."

Infelizmente, esta introdução remete-me para o que eu temia: o artigo resume o Marketing "tradicional" à Comunicação ignorando todo o resto.

Haver um "switch" da publicidade tradicional para a digital é plausível todavia, não consigo perceber como se afirma que o Branding, as RP ou a Comunicação Empresarial morreram. Para mim, são três áreas com uma importância brutal e, para o bem das nossas empresas, espero mesmo que não morram. Sinceramente acho que estas áreas estão em constante adaptação, não morrem! (vou repetir isto várias vezes). Um bom exemplo da evolução da publicidade nos chamados meios tradicionais está bem presente na Rádio.

Depois de ler esta introdução, surgem-me logo 4 questões "tradicionais":

  • As empresas vão deixar de implementar estratégias de preço?
  • As empresas vão deixar de desenvolver Produtos e Serviços, Marcas, embalagens, etc..?
  • As empresas vão deixar de ter canais de distribuição?
  • As empresas vão deixar de ter espaços físicos, onde as técnicas de venda e merchandising são indispensáveis ? (restaurantes, supermercados, sapatarias, lojas de roupa, farmácias, clínicas médicas, etc..)

Todas estas questões pertencem ao Marketing "tradicional" e, independentemente do impacto da Internet nas organizações, estas variáveis estão mais atuais do que nunca. Ao contrário do que possa parecer, as pessoas procuram personalização, humanização, confiança e segurança.

Continuo a ler o artigo e logo no 2º parágrafo surge mais um momento de reflexão:

"Primeiro, os compradores já não prestam muita atenção. Vários estudos confirmam que na "viagem de decisão do comprador," as mensagens de marketing tradicional não são relevantes. Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à sua maneira, frequentemente através da Internet, e muitas vezes de fontes fora da empresa como “boca-a-boca” ou opiniões de clientes."

Isto é interessante e até concordo contudo, pelo menos em Portugal, cerca de 40% da população não acede à Internet e importa conhecer o comportamento de pesquisa de quem acede, nem todos andam à procura de informações sobre produtos.

Este parágrafo refere algo importante - Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à sua maneira - ou seja, antes de "banalizarmos" a procura de informação na Internet, temos que conhecer muito bem o nosso consumidor - o que nos remete para duas técnicas "tradicionais" de Marketing - Segmentação e Targeting.

Quando falamos em Internet, temos que ter noção que estamos a falar de uma "infinidade" de conteúdos, sites e utilizadores, é obrigatório que qualquer profissional de Marketing durante o processo de diagnóstico de situação identifique todos esses comportamentos. Pesquisar e analisar o mercado, pressupõe a identificação de oportunidades, ameaças e tendências (onde provavelmente aparece muita informação relacionada com a Internet). Tudo isto são metodologias já utilizadas no Marketing "tradicional".

Continuando a leitura do artigo, chegamos a um terceiro ponto importante:

"Terceiro, no atual ambiente cada vez mais dominado pelas redes sociais, o marketing e vendas tradicionais não só não funcionam tão bem, como não fazem sentido. Pense no seguinte: uma empresa contrata pessoas — funcionários, agências, consultores, parceiros — que não pertencem ao mundo do comprador e cujos interesses não estão necessariamente alinhados com os seus, e espera que estes convençam o comprador a gastar o seu dinheiro ganho arduamente em algo. Huh? Quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona. Pergunte ao Facebook, que se encontra atolado num debate constante sobre se o marketing no Facebook é eficaz. Na realidade, isto acaba por ser uma falsa questão, pois o marketing tradicional não está a funcionar em lado nenhum."

"O Marketing e Vendas tradicionais não só não funcionam tão bem como não fazem sentido". Como assim? Isto é tão relativo que até custa analisar. Será que a minha avó valoriza mais a Dica da Semana (que por acaso até faz coleção) ou uma aplicação mobile para comprar os seus produtos?

É preciso ter cuidado com as generalizações porque neste pais ainda se faz muito negócio "à mesa"! E quanto maior o valor envolvido na negociação mais importante se torna esta proximidade.

Os produtos de alto envolvimento (carros, casas, etc..) exigem algo fundamental - credibilidade e segurança - e o contacto pessoal continua a ser indispensável.

Não sei o que entendem por "vendas tradicionais" tendo em conta que qualquer vendedor com 30 anos de carreira sabe que tem que conhecer o seu cliente como ninguém e adaptar a sua estratégia de venda às necessidades dos seus clientes ou seja, se o perfil do meu cliente for de um jovem irreverente que provavelmente utiliza Internet para pesquisa de informação, eu - enquanto vendedor - vou ter que me adaptar ao seu perfil.

As Vendas e o Marketing, desde sempre que se adaptam à evolução do Mercado e da tecnologia. Televendas e TeleMarketing são 2 exemplos desta adaptação. A Internet é mais um canal que deve ser explorado pelos vendedores e profissionais de Marketing.

Outra afirmação importante no artigo é a que refere que - "quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona"- concordo a 100% mas isso é o que já se faz, ou deve fazer. Adaptar a mensagem ou a "lógica" a cada meio de comunicação é fundamental. Esta "lógica" deve variar se falarmos em TV ou em Rádio, o comportamento dos utilizadores é diferente, os meios de comunicação são diferentes, a mensagem é recebida de forma diferente, etc..etc. Mais uma vez, os meios de comunicação devem ser trabalhados de forma personalizada, seja a TV, Rádio, Imprensa ou Internet. É uma "regra" que nada tem de nova.

O artigo acaba por sugerir um conjunto de diretrizes interessantes sobre como devemos abordar o "novo modelo de Marketing":

1º Restaurar o marketing de comunidade

Muito bem! Mas atenção que a comunidade não vive só da Internet muito pelo contrário. Temos assistido a uma tendência onde muitas comunidades procuram credibilização e contacto pessoal fora do mundo digital através da promoção de eventos, encontros, etc.

Relembro o caso Harley-Davidson que gere uma comunidade de sucesso muito antes da "era da Internet"

 As empresas devem posicionar os seus esforços nas redes sociais para replicar o mais possível esta experiência de compra orientada para a comunidade

E se o meu "target" praticamente não estiver nas redes sociais. Deveremos ignorar os outros meios?

Por exemplo, quem trabalha na Indústria Farmacêutica na área dos medicamentos sujeitos a receita médica, deve posicionar os seus esforços nas redes sociais ou continuar a investir na sua equipa de vendas ou em congressos científicos? Uma coisa não substitui a outra..complementam-se!

Considero que há uma grande banalização sobre as redes sociais. As redes sociais (e o mundo digital em geral) têm um potencial enorme para a maioria das Marcas contudo, não é caminho único e o "novo Marketing" vai muito para além disso.

As redes sociais como estão aqui expostas limitam-se à tecnologia que nos permite unir pessoas (clientes), há outras formas de o fazer e as relações públicas assumem e continuam a assumir um papel importante nesta matéria.

3º Encontrar os influenciadores dos seus clientes

100% de acordo contudo, isto já se pratica no tal Marketing "tradicional" e exemplo disso são as campanhas de televisão que recorrem a figuras publicas (endorsement) com o intuito de influenciar os clientes.

Tendo em conta a componente Social na Internet, sem dúvida que cada vez mais surgem novos líderes de opinião em diversas áreas. Esta realidade torna-se num grande desafio para as Marcas que deixaram de ter controlo sobre a informação / opinião que é partilhada. As Relações Públicas voltam a ser imprescindíveis neste processo.

 Ajudar a criar capital social

No artigo refere que " marketing tradicional tenta muitas vezes encorajar o apoio dos clientes com recompensas em dinheiro, descontos ou outros incentivos impróprios". Se são impróprios algo está a falhar no próprio Marketing.

Por exemplo, a BIAL com a sua Bolsa de Investigação ajuda os investigadores a obterem capital social e intelectual.

Há diversas formas de promover esta "ajuda" através de técnicas de Marketing Tradicional. Diria mesmo que em muitos casos a integração do tradicional será um incentivo muito maior do que limitar tudo ao "digital".

E se um "opinion maker" de referência para a Apple fosse convidado para dar uma palestra ou tivesse um reconhecimento público no evento anual da Marca? 

 Faça com que os apoiantes dos seus clientes se envolvam na solução que disponibiliza

Percebo a ideia e acho excelente para causas sociais ou para grandes Marcas contudo, questiono-me se isto se aplica à maioria das PME em Portugal. Para grandes Marcas, com fieis seguidores, parece-me "fácil". Reforço que este ponto é fundamental para quem está a planear uma estratégia de Marketing Digital.

Lembro-me de ler algures o caso de sucesso de um restaurante (não me lembro do nome!) que abriu as suas receitas para a comunidade. Passado algum tempo, alguns clientes/seguidores acabaram por partilhar entre si novas receitas e sugestões para a ementa. Estas receitas e sugestões eram votadas pela comunidade e as receitas com mais votos entravam para o "menu" do restaurante durante um período de tempo. Talvez seja uma boa ação também para o ponto 4º.

O Marketing morreu ou não?

Acho que o artigo é muito interessante. Considero é que a separação entre Marketing Tradicional e Marketing Digital não faz qualquer sentido. O Marketing, enquanto disciplina trabalha como um todo e vai "beber" a todas as suas sub-áreas ou especializações.

É importante que se perceba que o Marketing não se limita à Comunicação e muito menos à Publicidade. Vai muito para além disso.

Como alguns autores defendem, a Comunicação é apenas a parte visível do Marketing, a essência de todo o processo é "invisível" para o consumidor. Por exemplo, uma análise SWOT (que é fruto da análise interna, do mercado e da concorrência) mal feita pode comprometer todo o lançamento de um produto contudo, essa informação nunca será "visível" e dificilmente será percecionada pelo consumidor.

Muito do que se faz no Digital já se fazia e faz no "Tradicional". O Digital e o Tradicional devem estar integrados - Blended Marketing - e todas as ações deve ter pontos de contacto entre si. Um folheto pode promover uma página do Facebook e uma página do Facebook pode promover um Congresso.

São muito poucas as empresas que investem exclusivamente na Internet. Até a gigante Google investe em anúncios de Televisão e envia correio "tradicional".

As pessoas que estão no digital são as mesmas que estão no "tradicional" como tal, todos os recursos devem ser ponderados para chegar aos clientes/potenciais clientes.

 

O Marketing está mais vivo do que nunca. Viva o Marketing!

 

Marketing "tradicional" vs "novo" Marketing

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Como tudo começou

Diversas fontes referem que o Marketing no âmbito académico tem origem na primeira década de 1900. Cobra et al.(2010) identificam o ponto de partida para a evolução e extensão do Marketing, quando D.G.B Jones ministrou na Universidade de Michigan um curso intitulado “A indústria distributiva e reguladora dos Estados Unidos” e em 1905 surge então um curso intitulado “Marketing de produtos”, na Universidade de Pennsylvania. Desde então o Marketing foi evoluindo ao longo do tempo passando por diversas fases:

1º Óptica da produção

Nesta primeira fase, podemos concluir que o Marketing era um conjunto de actividades dirigidas a melhorar a distribuição dos produtos, a partir de uma perspectiva que consistia em facilitar o acesso do consumidor ao produto. A óptica da produção era caracterizada pelo facto da procura ser muito superior à oferta. O consumidor era apenas visto como a forma que as empresas tinham para escoar os seus produtos (Ferreira et al, 2011).

2º Óptica das vendas

Depois deste período focado na produção, avançamos para uma perspectiva de Marketing numa óptica de vendas (1930-1939), o qual entendia que “já não bastava só produzir, era preciso vender; e se o cliente não compra é preciso fazer com que mude de opinião, pressionando-o, se necessário” (Cavique et al, 2008: 41). Nesta era começam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta em relação à procura e começa-se a dar início a estratégias de promoção e técnica de vendas. Era preciso vender o que estava a ficar em “stock”.

3º Óptica de Mercado

Entretanto o Marketing vai-se tornando cada vez mais orientado numa perspectiva de mercado e em 1950 surge a 1ª fase do Marketing. Esta óptica de mercado faz com que os profissionais comecem a centrar as suas atenções no mercado, para que se consiga produzir produtos dentro das necessidades exigidas pelos consumidores. Cavique et al. (2008: 43) identificam a premissa que define o Marketing numa óptica de orientação para o mercado – “Não basta vender - é preciso conhecer o mercado, para que a empresa possa produzir os produtos que satisfaçam as necessidades sentidas ou pressentidas pelo consumidor”.

4º Óptica de Marketing

Depois deste período de óptica de mercado, entramos numa época (1974-1991) em que o Marketing assume uma óptica de Marketing, ou seja já não chega conhecer o mercado, é preciso conhecer cada tipo de cliente e satisfazer os seus desejos, interesses e necessidades. As empresas começam a perceber que têm que produzir o que interessa aos clientes.

5º Óptica da Excelência

Por fim, entramos num período de Marketing numa óptica de excelência em que “já não basta satisfazer o cliente – é preciso encantá-lo e fideliza-lo” (Cavique et al(2008: 48). McKenna (1991) fez referência num artigo que a tecnologia estava a mudar a procura/escolha e por consequência a procura/escolha estava a mudar o mercado. O mesmo autor refere que o Marketing sofre uma transformação causada pela tecnologia que é omnipresente, complementando com a afirmação de que com a tecnologia, a concorrência aumenta substancialmente e as empresas estão cada vez mais direccionadas para o cliente, procurando relacionar-se com ele.

6º Marketing da Idade de Ouro

As empresas que estão focadas no cliente têm procurado mudar e adaptar os seus produtos para atender aos pedidos e às suas necessidades. Chegamos então a um novo conceito, que Cavique et al. (2008) chamam de Marketing da idade de ouro (Marketing Pós- Internet) em que não basta satisfazer o cliente – é preciso interagir individualmente com ele, para lhe proporcionar uma oferta personalizada, de valor individual que permita a sua fidelização e encanto total. É neste período que o Marketing Digital e suas ferramentas ganham destaque junto das organizações, sendo cada vez mais uma solução que permite recolher Informação e interagir com o seu cliente, relacionando-se, como nunca antes foi possível.

Marketing Digital na construção de relações com o cliente

Para se entender melhor a importância do Marketing Digital na construção de relações, importa perceber que o Marketing Relacional é a integração dos clientes com a empresa, desde o projecto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste numa estratégia de negócios que visa construir proactivamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis (Mckenna, 1991).

Novo Marketing vs Marketing Tradicional

O Marketing na sua génese é uma disciplina em constante evolução que se vai adaptando às necessidades do Mercado como tal, utilizar o termo "novo Marketing" para explicar as novas áreas do actuação do Marketing pode ser bastante redutor tendo em conta que o Marketing funciona como um todo. Não há soluções do "novo Marketing" que funcionem isoladas ou seja, muitas técnicas "tradicionais" do Marketing continuam a ser indispensáveis para qualquer organização. Há novas técnicas de Marketing, alterações de paradigmas e quase diariamente surgem novos suportes que se poderão integrar no Marketing "tradicional" todavia, na minha perspectiva, essa é a essência do Marketing. Se vamos rotular de "novo Marketing" cada vez que surge algo de novo, na era do digital, temos um "novo Marketing" todos os dias. Ver também:

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