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Paulo Morais

Paulo Morais

É atualmente responsável pela Follow Reference: Digital Health & E-business, onde tem desenvolvido grande parte do seu trabalho colaborando com Marcas de referência.

Mestre em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direção de Marketing e Vendas pelo ISCTE.

Coordenador da Pós Graduação em Marketing Digital e Ebusiness da ANJE/UMINHOEXEC, docente na Pós-graduação em Marketing Digital e Comércio Eletrónico do ISVOUGA e Docente na Pós Graduação em Gestão de Marketing do IPAM.

Defende que só é possível acompanhar a dinâmica dos mercados se estivermos constantemente em “modo de partilha” razão pela qual criou o Marketing Portugal, um espaço de referência para partilha de conhecimento e debate de ideias sobre Marketing.

 

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Saúde dos portugueses depende de uma boa estratégia de Comunicação

Ontem, quando acedi ao Google News , a primeira notícia que vi foi assustadora - "Saúde Mais de 80% dos portugueses arrisca sofrer AVC ou enfarte" (06/02/2014).

São estes indicadores que me levam a acreditar, cada vez mais, que a comunicação com o utente será uma mais-valia para melhorarmos a Saúde dos portugueses.

Isto pode parecer “cliché” para muitos de nós mas, na verdade, só agora é que alguns players estão a valorizar a importância do utente na Saúde, percebendo inclusive o papel de influência que têm vindo a assumir junto dos profissionais de Saúde.

Acredito também que um dia se vai profissionalizar (mais!) esta área, criando departamentos focados nesta nova abordagem, mudando ou mesmo quebrando paradigmas hoje enraizados. É preciso responsabilizar o utente pelo seu estado de Saúde e todos nós acabaremos por beneficiar com isso.

As pessoas não passam a ter uma vida ativa, não deixam de fumar ou perdem uns kilos porque alguém lhes diz que "faz mal". Temos que ir mais longe e mostrar as consequências, temos que investir para comunicar com continuidade, recorrendo a diversos formatos.

O segredo passa por conseguir transmitir mensagens fortes, impactantes e emocionais, com as quais as pessoas se identifiquem no seu dia-a-dia.

Devemos também olhar para os mais novos com seriedade para mudar comportamentos e hábitos a médio/longo prazo.

Temos que investir a sério e adaptar as mensagens a cada público em função da idade, da cultura, do estilo de vida, das habilitações, entre outros critérios igualmente importantes.

Para prevenir é preciso investir!

Se olharmos para esta questão na perspectiva da despesa, também é altura de se debater sobre o impacto que estes indicadores terão a médio/longo prazo nas contas públicas.

Relembro, a título de exemplo, um estudo da Associação Protetora dos Diabéticos de Portugal (APDP), que constatou que a Prevenção da diabetes podia poupar milhões ao Estado. Só para reforçar as conclusões do estudo, segundo Dr. Luís Gardete "esta «epidemia» é ainda a primeira causa de enfartes e consome cerca de oito por cento do orçamento da saúde ou seja, cerca de 1200 milhões de euros, em crescimento acelerado devido aos maus hábitos de vida, isto é, má alimentação e sedentarismo, bem como ao envelhecimento da população". É disto que estamos a falar.

Para além dos indicadores de prevalência devemos estudar, com profundidade, os processos de Comunicação na Saúde. Há ainda um grande desconhecimento nesta matéria. O que funciona? O que não funciona? De que forma uma mensagem passa com mais eficácia em função do seu receptor? Que tipo de Mensagem? Quais os melhores canais? Qual a receptividade de determinada população com um determinado perfil?

A massificação das campanhas é uma via, mas há muitas outras. A cooperação entre os diversos players (profissionais de Saúde, associações, indústria farmacêutica, hospitais privados e públicos, usf, entre outros) é fundamental, mas o foco deve estar, efectivamente, no cidadão.

Se estes indicadores -  80% dos portugueses arrisca sofrer AVC ou enfarte - são reais. Algo não está a funcionar na prevenção. É altura de se debater a Comunicação na Saúde com profundidade e de se começar a testar novos métodos, novos canais e novas mensagens.

Haja saúde!

Trabalho sobre o naming dos estádios

No dia 26 de Dezembro foi publicado no DN um trabalho sobre o naming dos estádios, a propósito das negociações do Real Madrid para o Santiago Bernabéu, com o qual tive o prazer de colaborar.

Algumas notas que suportaram este trabalho:

1- O Real Madrid é um excelente exemplo de uma Marca desportiva que vai muito para além do desporto. Desde cedo que se assume como uma “potência” empresarial capaz de pagar jogadores apenas com a venda de direitos de imagem ou merchandising.

2- É normal que os clubes procurem novas soluções para dar visibilidade aos seus patrocinadores. Há estudos que levantam sérias dúvidas sobre a eficácia dos patrocínios no mundo desportivo e, numa altura em que o consumidor é “bombardeado” por milhares de  Marcas por minuto, é normal que se procurem alternativas

3- Ter o naming de um estádio conhecido, é seguramente uma das formas mais agressivas e eficazes para promover o relacionamento entre uma Marca e os adeptos de um clube contudo, criar mecanismos para medir o ROI é fundamental em todo o processo

4- O “nome” de um estádio, geralmente, tem uma componente emocional muito forte junto dos adeptos como tal, qualquer alteração ao mesmo deve ser muito bem ponderada e os benefícios têm que ser evidentes

5- O sucesso ou insucesso de uma aposta destas pode depender de vários factores. Desde a  estratégia que o patrocinador vai adoptar, da forma como o clube vai envolver os seus adeptos e dos resultados que vão surgir fruto dessa decisão (para além dos financeiros)

6- Este assunto nunca será consensual

7- As Marcas que investem em patrocínios devem estar conscientes para o impacto negativo que podem causar junto dos “não adeptos” de um clube como tal, devem accionar outros mecanismos para chegarem a esse “target”.

9-  O fanatismo tem destas coisas e é transversal a todas as decisões de “endorsement” por exemplo, como será percepcionada uma Marca que apoia o Cristiano Ronaldo e não apoia o Messi? Que dirão os fãs do Messi?

10- Marcas desejadas a cooperar tornam-se mais fortes e diferenciadoras

 

Marketing Informal

Chamamos de Marketing Informal a todo o processo de troca de valor, sem obstáculos, directos ou indirectos, causados pela formalidade. O Ser Humano desde a pré-história que se relaciona e necessita de comunicar, eficazmente, com os seus pares, quer para se alimentar, para satisfazer necessidades primárias e até mesmo para sobreviver (por exemplo, os primitivos juntavam-se em grupos para ir à caça de alimento). Quanto menor for o grau de formalidade, maior é o grau de confiança e melhor é a relação entre os seres humanos. Todos nós temos mais confiança para transmitir os nossos sentimentos, emoções e desejos, com aquelas pessoas com quem temos melhor relação, menos formalidade.

Digamos que se estivermos vontade de chorar em frente a um director da empresa, possivelmente vamo-nos tentar controlar ao máximo, mas se estivermos essa mesma vontade em frente aos pais ou amigos mais próximos, possivelmente não teremos que controlar tanto essa necessidade, pois temos uma relação de confiança com eles e não existem obstáculos na nossa interacção. Vou dar um exemplo, contando uma história para explicar onde quero chegar; O Sr. Manuel trabalha numa loja de computadores. Tem um chefe muito exigente e “rezingão”, está sempre a querer que o Sr. Manuel atinja objectivos muito complicados. Nos dias de hoje, com a crise, o Sr. Manuel não se pode dar ao “luxo” de mostrar ao seu patrão que os objectivos não são muito realistas e tenta sempre lá chegar. Quando entra no trabalho, o Sr. Manuel dá um sorriso e cumprimenta o patrão. Durante o trabalho, diz umas piadas e mostra-se animado. No final do trabalho sai do trabalho com o mesmo sorriso. Quando chega a casa, está irritado e “manda vir” com tudo e todos.

A história do Sr. Manuel é a história de muitos profissionais que infelizmente têm barreiras para demonstrar o que se passa, tendo que vestir a pele de uma personagem satisfeita em prol do agrado de outro. Quando chega a casa, o Sr. Manuel, tal como muitos outros profissionais, fica irritado e expressa todo o seu desagrado, muitas vezes em cima da mulher, do filho ou de um amigo. A boa disposição exterior desaparece e a expressão facial agora representa o sentimento interno do Sr. Manuel. A informalidade prende-se exactamente neste sentido, em que devido à distância criada entre o patrão e o Sr. Manuel, juntamente com outros factores (como a crise) ele não dá um feedback realista sobre o seu trabalho, nem transmite com realismo os seus níveis de satisfação. O patrão pode considerar que o seu colaborador anda feliz com o seu emprego e de um dia para o outro as coisas “rebentarem” prejudicando o funcionamento da empresa (ineficácia no Marketing Interno da empresa, devido ao excesso de formalidade).

Marketing Informal I - Img I

O mesmo se pode passar com o consumidor/cliente (e restantes stakeholders), se ele não se sentir totalmente à vontade para dizer o que acha e o que pensa, vai se perder informação e não se vai conseguir satisfazer as suas necessidades, acabando por o “oferecer à concorrência”. Não interpretem o Marketing Informal como um processo em que todos temos que nos comportar como velhos amigos e tratar-nos por “tu”. O Marketing Informal assenta numa estratégia, mais ou menos, longa, que tem como principal objectivo reduzir a distância formal e burocrática entre fornecedor/prestador/vendedor e cliente/consumidor/utente.

Temos que nos saber relacionar com o cliente, sem nos esquecermos que cada cliente tem características, desejos e necessidades diferentes. Temos que nos saber tornar “informais” , procurando satisfazer o cliente da melhor forma. Lembre-se que, como Ser Humano, só é verdadeiramente honesto e sincero, sobre todas as suas emoções, necessidades e desejos se tiver um grau de confiança elevado com quem vai partilhar tal informação. Essa relação de confiança aumenta com a diminuição dos níveis de formalidade. Temos que ser informais com o nosso “target” para que o feedback o mais próximo possivel da verdade. Só assim poderemos superar as suas expectativas e até conseguir despertar novas necessidades, fidelizando-o, criando uma “marca” positiva na mente do consumidor/cliente. Existem sectores em que o excesso de formalidade é um forte obstáculo à passagem de informação, afectando directamente a eficácia do objectivo final – a venda!

Num próximo artigo, seremos mais técnicos nesta abordagem e procuraremos continuar com exemplos da ineficácia no excesso de formalidade. Até lá deixo o seguinte analogia entre Romance e Marketing; “Uma empresa de sucesso pretende identificar, vender e reter os clientes “certos”. Num romance pretende-se, encontrar a pessoa amada, conquista-la e manter a relação” In Platão MarketeerA complementar esta frase, acrescento que a relação é sempre melhor e mais próxima, se a informalidade estiver presente, quer no romance, quer na estratégia de construir a relação com um cliente.

Seja informal. Mas saiba como o ser..

 

Marketing Informal I - Img II

Introdução ao Marketing Digital

Introdução ao Marketing DigitalA ideia deste artigo é fazer uma abordagem introdutória ao Marketing Digital. O artigo irá ser complementado com outros artigos, divididos da seguinte forma:

  1. Web 2.0
  2. Geração “proconsumer”
  3. Redes sociais e Networking
  4. Comportamento de compra e consumo via Internet
  5. Segmentação de mercados
  6. Novas formas de pensar (Marketing Mix).

A geração “y” tem uma taxa de utilização de internet, próxima dos 100%

      Cada vez mais há utilizadores de internet e quanto mais jovens são as pessoas, maior é o seu conhecimento e capacidade de adaptação a novas tecnologias.Relembro uma notícia do Publico, publicada a 16.10.2009: O número de utilizadores de Internet em Portugal Continental aumentou dez vezes nos últimos 13 anos. Em 2009, perto de 4,5 milhões de portugueses acedem regularmente à Internet, de acordo com os mais recentes dados do Bareme Internet da Marktest. Este valor é altamente significativo e não deixa dúvidas de que a internet, independentemente da indústria onde trabalhamos, deve ser uma aposta clara. O estudo refere ainda: Os 5,6 por cento de indivíduos que em 1997 acediam à Internet passaram, em 2009, para 53,9 por cento - mais 863 por cento do que então, indica o relatório. A profissão dos utilizadores é ainda marcante no acesso à Internet: entre as domésticas apenas 9,1 por cento assume aceder à Web, ao passo que entre os estudantes a percentagem aumenta para 98,5 por cento. Nota-se igualmente uma grande discrepância no que toca à idade

: 96,7 por cento dos jovens entre os 15 e 17 anos

      já não dispensa a Internet, um valor muito acima dos 7,3 por cento de idosos com mais de 64 anos que também navegam. Os dois sexos apresentam igualmente diferenças: 62,19% dos homens acede à Internet, ao passo que esse valor baixa para 46,5% junto das mulheres. Entre as regiões é onde encontramos menor heterogeneidade, embora os residentes na Grande Lisboa e no Grande Porto apresentem taxas superiores de utilização de Internet: 63,0 por cento e 60,8 por cento, respectivamente. Não tenhamos dúvidas que os “novos clientes” já estão pela internet à procura de informação. Será através da internet que vão ser influenciados iniciando o seu processo de decisão de compra (que falaremos noutro artigo)

Internet e Web são a mesma coisa?

      Para começar a falar sobre este assunto, convém perceber um pouco alguns conceitos que por vezes se misturam. Recorremos ao livro de

Filipe Carrera

      -

Marketing digital na versão web 2.0

      para encontrar algumas definições. É  preciso clarificar que Internet é diferente de Web (World Wide Web, que em português significa "Rede de alcance mundial"), ou seja, de uma forma simplista, podemos assumir que a Web é uma ferramenta da Internet. Para além da Web, a Internet tem outras ferramentas, como por exemplo o correio electrónico e os chats (messenger, skype, etc.). É de facto extraordinário tentar perceber todas estas definições que se interligam, mas não é esse o motivo para que serve este artigo. Aqui procuro dar uma visão que, ao contrário do que se possa pensar, adapta-se à nossa Indústria, a Indústria Farmacêutica. Nos dias de hoje, é indispensável que os Marketeers e Gestores olhem para a Internet como uma ferramenta única, que merece uma análise individual e particular, tem variáveis próprias que têm e devem ser analisadas. Toda a estratégia deve passar pelo mundo Digital, mesmo que seja apenas numa perspectiva Institucional. É essencial que as empresas e o Marketing se adaptem à nova realidade, estruturando os seus recursos, procurando tirar o maior partido deste mercado. É importante que haja uma estratégia clara, que integre o Marketing Tradicional com o Marketing Digital, porque a Internet veio para ficar e está em forte crescimento.

Web 2.0 e a geração PROCONSUMER

      A “nova” Web, chamada de Web 2.0, veio impulsionar a geração

proconsumer

      (produtor + consumidor), a geração que para além de se servir da Internet para recolher informação, também a partilha, entrando numa óptica de produtor/consumidor de conteúdos e informação. Criámos um quadro para exemplificar melhor as alterações da antiga Web (designada por web 1.0) para a recente Web 2.0.
Web 1.0 Web 2.0
Eu publico, tu lês Nos publicamos, nós lemos
Eu forneço Nós partilhamos
Era da Produção Era da colaboração
Webpage, site Wiki, Blog, CMS (Content Management Systems), LMS (Learning Management Systems)
Sociedade da Informação Sociedade do conhecimento

Fonte: Marketing Digital na versão 2.0

        A mobilidade causada pelo

gadgets

      (dispositivos electrónicos portáteis), e pelo forte aumento da velocidade de banda larga, tem vindo a aumentar a interacção na Internet e permitiu que cada vez mais se partilhassem conteúdos e informação. Actualmente, em qualquer lado do mundo, uma pessoa pode aceder à Internet, partilhando ou recolhendo informação em tempo real. Aguarde pelo próximo artigo, onde aprofundarei o tema

WEB 2.0 (fazendo referência à web 3.0)

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