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Rui Pinto

Rui Pinto

Licenciado em Ciências da Comunicação pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD).

Mestre em Relações Públicas e Publicidade pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD).

Pós-Graduado/Executive Master em Marketing Management pelo IPAM-Porto.

Atualmente é Técnico de Comunicação & Marketing na Direção Corporativa de Pessoas, Marca e Comunicação do Grupo Salvador Caetano, exercendo funções no âmbito das Empresas da Salvador Caetano Indústria e Responsabilidade Social Corporativa.

É formador certificado pelo IEFP, com especialidade nas áreas de Comunicação e Gestão de Marketing.

 
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O Marketing que vive do Planeamento, e alimenta-se do Momento

Nos dias de hoje, vivemos num constante dinamismo e mutação que ocorre a uma velocidade bastante elevada. Desde a dinâmica dos negócios, até às ocorrências políticas, sociais e culturais, o mundo hoje em dia é um lugar de acontecimentos muito rápidos, que num curto espaço de tempo são capazes de mudar a gestão do seu meio envolvente, incluindo toda uma estratégia empresarial, ainda que delineada com o mais profundo rigor e detalhe.

Esta é uma realidade que o profissional de marketing de hoje em dia tem de estar muito atento. Já não basta chegar ao fim do ano, fazer o plano de marketing para o ano seguinte e viver em função desse mesmo planeamento. O plano de marketing de hoje em dia deve ser um documento preparado para ser detentor da flexibilidade de um ginasta.

Senão vejamos os proveitos que as marcas de hoje em dia procuram retirar dos momentos mais mediáticos que ocorrem sem constarem no plano de marketing. Em 2014, decorria o Mundial de Futebol no Brasil, quando num jogo que opôs a Itália ao Uruguai, Luís Suarez, avançado uruguaio, mordeu Chiellini, defesa italiano. Após o momento, não se fizeram esperar as reações das marcas nas redes sociais, com várias mensagens associadas ao momento, como foram os casos da Snickers a publicar um post com o seu produto associado à mensagem “More satisfying than Italian”, ou a McDonald’s Uruguai, a convidar o avançado a “morder” um Big Mac, caso esteja com fome.

Já no particular que antecedeu Inglaterra a Portugal, antes do Euro 2016, Bruno Alves disputou um lance de forma violenta com Harry Kane, acabando por ser expulso. O facto de o lance ter sido disputado em frente a um placar publicitário da Licor Beirão, levou a que a marca aproveitasse o sucedido para criar um vídeo em que pede desculpa ao jogador britânico, impedindo uma eventual associação à violência do lance.  Em apenas um dia, o vídeo conquistou mais de 1,2 milhões de visualizações, refere a Licor Beirão em comunicado.

Mais recentemente, é a febre dos Pokémons que tem levado as marcas e negócios a associarem-se ao jogo da Nintendo, sobretudo na perspetiva de comunicação e interação com o público nas redes sociais. É exemplo deste facto, a partilha por parte da Super Bock, com a mensagem “Bockémon Go”, onde se poderia ler no copy “Tens de apanhá-las todas”, uma clara menção ao consumo da cerveja da marca, associando-se a um momento mediático, em que este jogo recém-lançado atinge um patamar de notoriedade e interatividade que bate recordes dias após-dia.

De facto, mais do que a estratégia de marketing ser desenhada a longo prazo, hoje em dia os marketers não podem desleixar-se acerca do que está a acontecer à sua volta e no mundo. Verifica-se que várias ações de marketing e envolvimento que as marcas hoje em dia desenvolvem, não têm por base um planeamento a longo prazo, mas sim a atenção ao momento e à atualidade, sem claro deixar de lado o seu posicionamento e os seus valores. O objetivo passa por relacionar as histórias da atualidade, com as histórias da marca, conseguindo com isso criar um buzz positivo e fortalecido com a arquitetura da marca.

Com o mundo em constante mudança, com as pessoas e os seus hábitos a serem constantemente alterados, e com a tecnologia a obter um papel cada vez mais determinante na forma como se vive o quotidiano, manter os padrões de valor para as marcas é um desafio cada vez maior. Numa época onde os consumidores estão ativos cerca de 24 horas por dia, em que exigem às marcas respostas num curto espaço de tempo às suas necessidades pessoais, o gestor de marketing assume hoje um papel de moderador de todo este meio envolvente, onde lhe deve ser reconhecida a capacidade de auscultar, analisar, interagir, saber adaptar-se a diferentes contextos, inovar, ser ágil e acima de tudo conseguir transmitir o ADN da sua marca em função de conteúdos e suportes de comunicação que faça o seu público identificar-se com uma relação de mensagens que envolve a marca e o contexto mediático do meio onde está inserida.

Mais do que planeamento, o gestor de marketing deve canalizar uma boa parte do seu trabalho na análise e gestão do momento, para poder, de uma forma ética, maximizar o retorno do mesmo para os objetivos de marketing e de negócio da marca que representa. Mais do que pensar no dia seguinte, é viver e rentabilizar o dia que ainda não terminou, até porque o que somos amanhã, dependerá muito do que fizermos hoje

 

A Gestão da Imagem Institucional vende?

Vivemos numa sociedade onde os processos são cada vez mais globais, onde uma simples mensagem tem um poder de amplificação como outrora nunca teve, fruto das ferramentas de comunicação que se massificaram e que hoje estão ao alcance de qualquer indivíduo.

Atualmente, numa era onde praticamente aquilo que não é visível é semelhante a não existir, é cada vez mais pertinente uma marca ter uma mensagem comum aos seus vários públicos, mensagem essa que deve refletir o seu propósito e função no mercado para com os vários segmentos com que interage. Falamos de posicionamento, e é neste contexto que se aborda a temática da gestão da imagem. Como é que uma marca transmite o seu posicionamento? De que forma difunde a sua mensagem institucional? Que imagem transparece para o seu ambiente interior e exterior? Ou então simplificando, quando pensamos numa marca, qual é a imagem imediata que surge na nossa mente? São questões fulcrais que vão de encontro a uma necessidade crescente de trabalho da imagem e perceção acerca do seu ADN, da sua essência, da sua missão, sobretudo na sociedade em geral.

A imagem que uma marca transmite pode ser trabalhada e gerida através de várias ações de comunicação e marketing desde que trabalhadas de uma forma integrada e cuja mensagem seja coerente nas várias plataformas de comunicação e ativação que estão ao nosso dispor. Hoje em dia o posicionamento e estratégia da marca está bastante dependente das entidades e pessoas com quem a mesma interage. O público tem hoje um papel fundamental na afirmação e aceitação da imagem que é transmitida, e dado esse facto, a mesma deve ser trabalhada num ambiente online e num ambiente offline. Partindo do princípio de que o que é online interfere no offline, assim como aquilo que é gerido offline terá repercussões num âmbito online, a integração das ações deve contemplar os diferentes ambientes, assim como as plataformas e canais que lhes estão adjacentes.

Imaginemo-nos por instantes a pesquisar por um produto ou serviço, sendo que na qualidade não de marketers mas sim de consumidores, somos cada vez mais exigentes e procuramos saber o que se fala sobre uma marca, produto, serviço e qual o feedback que existe na experiência de relacionamento. O consumidor de hoje procura verificar que notícias e informações são publicadas em órgãos de comunicação social e medias especializadas. E é nesse âmbito que é cada vez mais importante trabalhar a forma como a informação está presente nessas plataformas, de que modo a mesma é disseminada, e como pode assegurar a presença institucional de uma marca, ativando a sua imagem para clientes, fãs, investidores, fornecedores e parceiros.

Se um turista procura por um destino onde as notícias não são favoráveis à sua imagem local, se um potencial cliente procura por um produto alimentar cujas referências não são abonatórias à sua qualidade, ou se uma entidade procura por um serviço de uma empresa que não é classificada de uma forma favorável pelo setor onde está inserida, todos estes exemplos demonstram os riscos que uma perceção negativa por parte do consumidor podem originar, levando à perda da credibilidade institucional e afastamento de potenciais clientes, que poderão nunca mais voltar.

Numa época onde diariamente somos confrontados com centenas de mensagens diferentes, oriundas de vários âmbitos, torna-se cada vez mais relevante que a nossa mensagem assuma um tom de clareza e transparência no mercado. Num âmbito offline, os eventos institucionais constituem-se como ações pertinentes de comunicação e ativação da perceção acerca da imagem institucional de uma marca ou entidade para com a sua audiência, sendo maximizadores de notícia na imprensa. Esta base de informação deve ser alvo de análise por parte de quem lhe compete gerir, de modo a que o posicionamento evidenciado seja aquele que, do ponto de vista de estratégia, corresponda à imagem a que uma empresa se pretende vincular. Ou seja, uma ação offline, terá inevitavelmente efeitos a nível online, fruto cada vez mais da amplificação da mensagem por parte da media e ocs's, que assumem cada vez mais uma presença digital. Tal facto deve ser contemplado no momento de planeamento e transmissão da informação por parte dos gestores de comunicação e marketing, pois o que fazemos offline, irá ter reflexos no ambiente digital, e vice-versa, disponível para toda a gente poder observar e comentar.

Quando falamos na gestão da imagem, o que está em causa é a credibilidade e confiança que uma marca comunica. É nesse sentido que quando questionamos se a imagem institucional vende, não nos referimos a uma transação comercial mas sim a uma perceção, uma mensagem corporativa difundida de acordo com a sua identidade, valores e notoriedade junto das pessoas com quem se relaciona. A imagem deve destacar-se pela coerência da informação que é disponibilizada nas várias plataformas em que está presente, e deve ser gerida de uma forma bastante minuciosa, porque como em tudo na vida, somos o reflexo das nossas ações.

Marketing que marca pelo bem

Ao longo dos últimos tempos verificamos que as marcas se associam a causas e iniciativas sociais, apoio esse que se dá de diversas formas, seja com apoio financeiro, logístico ou com ações de índole solidário, como a recolha de bens alimentares, donativos feitos diretamente para IPSS's, instituições de acolhimento e ajuda direta a diversas pessoas necessitadas.

Em determinadas épocas do ano, nomeadamente no Natal, observamos as marcas a fomentarem a sua atividade e a sua notoriedade não apenas pelas campanhas ou promoções de vendas, mas sim por aquilo que elas podem fazer na sociedade e pela sociedade onde estão inseridas e onde operam ativamente. Assistimos a um posicionamento construído pelas marcas alicerçado em valores sociais positivos, que permitam com que os seus públicos se identifiquem com esses mesmos valores e por conseguinte, com as marcas.

Falamos de Marketing Social, uma área do marketing que está a emergir e que é tida cada vez mais em conta pelas marcas. O consumidor de hoje não se identifica com qualquer tipo de marca. Identifica-se sim com marcas e entidades que possuem uma integridade coesa, um posicionamento forte, assente em valores e atividades de responsabilidade social. O lado humano das marcas será o lado que atrai o seu público, que o faz identificar-se com as mesmas, promovendo-as, associando-se a elas, sendo pedra base da construção de uma relação emocional. A responsabilidade social nunca foi tão importante para as marcas e para o próprio marketing. O que é que uma marca pode fazer por nós e pela sociedade? É essa a questão que o público coloca e da qual as marcas não poderão abster-se.

Quando falamos em Marketing Social, falamos em estratégias e ações levadas a cabo por marcas que editam um papel social cada vez mais ativo, que por sua vez incitam a sua notoriedade no meio onde estão inseridas e no público que pretendem abranger. Falamos de marketing que apoia causas nobres, que tem um papel solidário ativo e construtivo na sociedade e no seu público, falamos de marketing que marca pelo bem.

Um festival de Marcas

A chegada do Verão traz consigo os festivais de música, que em Portugal são cada vez mais mediáticos, vêm o número de visitantes por festival aumentar, recebem elogios a nível internacional pela sua boa organização, e atraem cada vez mais turistas estrangeiros.

Os festivais de música de Verão para além de toda a componente lúdica e de entretenimento que disponibilizam, são ainda um território bastante aliciante e apetecível para as marcas desenvolverem e colocarem em prática estratégias de marketing e ativação de marca junto dos milhares de festivaleiros que cada vez mais assinalam presença na variedade de eventos deste cariz em Portugal. Hoje em dia ir a um festival não representa apenas assistir a um concerto de música. Numa época onde o consumidor é cada vez mais exigente e informado, os milhares de festivaleiros expectam nos festivais diversas ações e experiências que marcam muitas das vezes a participação no festival. O que seria hoje em dia de um festival de música sem a presença das marcas e das experiências que estas preconizam junto dos consumidores de festivais? O que é facto é que os festivaleiros recordam cada vez mais um festival não apenas pelo cartaz musical, embora este seja o principal atrativo, mas também pelas inúmeras ações que as marcas preparam de forma alternativa para comunicarem diferenciadamente a sua oferta de produtos/serviços, assim como para contactarem pela primeira vez com determinados públicos, contactos esses que se contemplam em experiências emocionais positivas, e que fazem com que marcas se tornem memoráveis. Falamos de um território repleto de potencialidades, daí o mesmo ser bastante pretendido pelas marcas. Existem números que justificam tal amor. Um estudo da  Havas Sports & Entertainment, demonstrou que a visibilidade dos patrocinadores e das marcas é alta entre aqueles que visitam e vão aos festivais, em que os fãs recordam seis em cada dez marcas presentes no local onde ocorre o festival. O mesmo estudo indica ainda que a maior parte dos participantes em festivais acredita que a presença das marcas melhoram a experiência do festival.

Nos tempos que correm, verifica-se um crescente posicionamento das marcas junto dos festivais de música, não apenas através de estratégias de ativação de marca no local do evento, como também no próprio naming do festival, que é concretizado em função do patrocinador principal ou da marca promulgadora do evento, como são os casos do EDP Cool Jazz, Nos Primavera Sound, Sumol Summer Fest, Meo Sudoeste, Meo Marés Vivas, Super Bock Super Rock, entre outros. Poderão levantar-se questões como: Serão as marcas que impulsionam e credibilizam os festivais? A presença de determinadas marcas serão um dos fatores que contribuem para a notoriedade dos festivais? Tendo em conta as ações e estratégias que são elaboradas especificamente para os festivais de música, estaremos na presença de uma nova disciplina de marketing concretamente orientada para a ativação de marcas em eventos?

De facto, a realização de festivais de música, assim como outro tipo de eventos, estimulam um conjunto de dinâmicas, desde a sua cobertura mediática e mobilização de meios de comunicação social, desde a promoção nacional, regional e local onde o mesmo ocorre, passando pela logística, alojamento, alimentação, pelos milhares de turistas nacionais e estrangeiros que atraem, o incremento de trabalho que facultam a agências de comunicação, marketing ou seguradoras, em suma, são eventos que operacionalizam diversos motores da economia, e as marcas nunca tanto se preocuparam em estar associadas e mostrarem a sua presença.

 

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