Com a ascensão do mundo digital, mais do que nunca, as Marcas têm que ser transparentes e honestas. As Marcas estão a ser constantemente alvo de análises profundas que avaliam/analisam a sua veracidade, não vale a pena tentar contornar o "sistema". Seth Godin defende que as Marcas devem saber contar histórias ao ponto dos seus consumidores acreditarem nelas. O "guru" do Marketing vai ainda mais longe ao dizer que "os profissionais de Marketing mentem aos consumidores porque estes exigem que assim seja. Os profissionais de Marketing contam histórias e os consumidores acreditam nelas" porém, realça a importância das próprias Marcas acreditarem no que comunicam. Seth de forma alguma defende que a mentira (no verdadeiro sentido da palavra) é o melhor caminho aliás, o autor assume que se a história não for verdadeira os efeitos podem ser colaterais.

Os espanhóis têm uma máxima de que gosto muito: “falem de mim nem que seja mal, o importante é que falem”. O Coaching está na moda! Vários artigos sobre o tema estão a ser publicados em diversos meios de comunicação, o que é bom. No entanto, como “não há bela sem senão”, importa esclarecer alguns aspectos, porque anda para aí muita confusão sobre o assunto. A primeira e mais importante questão a esclarecer é a seguinte:

O que é o Coaching? O Coaching consiste num processo de acompanhamento à medida de cada pessoa, numa dinâmica de mudança facilitadora da definição e alcance de objectivos próprios e colectivos. O Coaching conduz ao êxito, à autonomia, à auto-realização e à performance. Partindo de um processo de auto-consciência, de estabelecimento de metas, de elaboração e colocação em prática de planos de acção, o Coach é um elemento facilitador que favorece uma dinâmica de transformação pessoal do Coachee focada no futuro, promotora da sua auto-estima e do desenvolvimento das suas capacidades pessoais e competências profissionais. O Coaching contém em si mesmo um processo de análise, de reflexão, de desafio e de operacionalização. Este processo potencia a escolha e leva à mudança efectiva.

O papel do Coach, contrariamente ao que muitas vezes se diz, não é o de treinador, mas sim o de facilitador. O Coach não ensina, o Coach facilita a obtenção ou reforço de auto-estima e de performance do seu Coachee. A palavra Coach vem de carruagem em inglês, significando: transportar voluntariamente uma pessoa de um lugar para outro. Esta analogia com a carruagem facilita a compreensão do que é efectivamente o Coaching. O processo desenvolve-se sempre focado no estabelecimento de metas pessoais e profissionais. Esta introdução ao Coaching decorre da necessidade de esclarecer algumas dúvidas. Enquanto Coach Profissional e Presidente da Associação Ibero-Americana de Coaching tenho a obrigação de contribuir para a dinamização, credibilização e credenciação de uma metodologia que efectivamente promove o desenvolvimento pessoal e profissional. O Coaching Executivo constitui-se como uma das áreas operacionais em que o Coaching está mais desenvolvido.

Não é por acaso que qualquer Executivo Americano que se preze, quer ver incluído no seu “package” de regalias empresariais, o acompanhamento por parte um Coach. As razões para o efeito prendem-se, normalmente, com o facto desses Executivos valorizarem a possibilidade de disporem na sua função de momentos exclusivos dedicados à reflexão, à tomada de consciência e ao estabelecimento de metas, os quais se tornam muito proveitosos com o apoio de um facilitador que os escutam activamente, que os desafiam e que os acompanham durante o processo. Ao longo da nossa carreira como Coach, temos constatado que, em boa verdade, a grande maioria dos decisores se sentem sós. Consideramos que são três as principais razões que determinam esta situação:

• Por várias razões muitos Executivos lideram, frequentemente, “tribos de yes men”;
• Muitos Executivos possuem um ascendente tão forte sobre a sua equipa que os membros da mesma se demitem de participar no processo de tomada de decisões;
• Muitos Executivos estão sujeitos a dinâmicas de interesses ocultos (ex: lutas pelo poder).

Os actuais níveis de competitividade também contribuem para que muitas pessoas sintam a necessidade de disporem de momentos de reflexão conjunta e do apoio de alguém que os ajuda a auto-motivarem-se. Como alguém disse: “não podemos direccionar o vento, mas podemos ajustar as velas”. Através do Coaching um profissional “aprende” a definir metas pessoais com maior clareza e a desfrutar com a concretização das mesmas, o que lhe proporciona uma energia renovada e, consequentemente, o aumento a sua auto-estima. Através do Coaching os Executivos são capazes de se tornarem seres humanos mais conscientes do seu potencial, das suas reais competências e dos seus limites, reajustando-se de forma progressiva, muitas vezes saindo da sua zona de conforto, de modo a tornarem-se capazes de enfrentarem novos desafios.

Como se operacionaliza o Coaching Executivo?

• A primeira fase é a da tomada de consciência de que se precisa e de que se beneficia em se entrar num processo de Coaching. Um dos maiores obstáculos ao desenvolvimento humano é a ausência de consciência de que se precisa de apoio. Dificilmente alguém muda se não quiser mudar. Um Coach que aceitar trabalhar com um Coachee a quem foi imposto dificilmente obterá resultados. O processo de Coaching só deve ser iniciado quando o Coachee conhece e valoriza as virtualidades do processo.

• A segunda fase é a da selecção do Coach. Um Coach deve à partida possuir um pré requisito básico: gostar genuinamente de pessoas. Por outro lado, somos de opinião de que, apesar do Coaching ser uma metodologia transversal, quando se trata de Coaching Profissional a eficácia do processo ganha quando o Coach compreende o contexto profissional do seu Coachee. Para além disso é também necessária a existência ou criação de empatia entre Coach e Coachee. Recomendamos assim que qualquer processo de Coaching se inicie com uma reunião prévia entre Coach e Coachee de forma a avaliar os níveis de empatia entre as duas partes ou a forma de lá chegar. Na nossa actividade como Coachs já optámos por não nos envolvermos em determinadas dinâmicas por sentirmos que não estavam reunidas as condições para o sucesso do processo. A nossa forma de estar baseia-se numa ideia simples: quando um não quer, dois não brigam…

• A terceira fase do processo é o “contrato”. O Coach deve definir com o Coach algumas regras de compromisso mútuo. Exemplos: calendário, duração e local das sessões, followup das sessões, etc.

• Esclarecidos todos os aspectos prévios e informado o Coachee de que todo o processo de Coaching é um processo confidencial, pode-se avançar para a fase seguinte, que consiste no processo de análise do perfil pessoal e profissional do Coachee. A base de qualquer processo de Coaching consiste num processo de inquirição, ou seja, a ferramenta base do Coaching é a técnica das perguntas. Nesta fase é também importante perceber o grau de maturidade pessoal e profissional do Coachee. Qualquer tentativa de desafiar um Coachee para a assunção de metas sem um trabalho prévio de conhecimento do seu perfil pode ter consequências muito negativas.

• Tendo promovido a recolha de informação relevante sobre o perfil do Coachee e considerando já estarem criadas as condições de confiança mútua necessárias ao processo de Coaching, inicia-se a quinta fase. A promoção da auto-consciência. Através de perguntas poderosas que incentivam a reflexão, o Coach favorece a identificação de Atitudes, Crenças, Valores, Estereótipos, Capacidades ou Competências do Coachee. No que diz respeito à capacidade de concretização profissional o Coach pode ajudar o Coachee a identificar diversas barreiras que o limitam no seu desempenho: medo; desinteresse; incompetência; relação custo/benefício. Uma das tarefas do Coach é assim ajudar o Coachee a “descobrir” qual é a barreira que impede o seu desenvolvimento e a focar-se nela.

• Se até esta fase o papel do Coach foi essencialmente de facilitador e de apoiante na reflexão provocada pelas perguntas efectuadas, chegou então o momento do desafio. Existem vários métodos para “auxiliar” o Coach a mobilizar o Coachee para a mudança necessária, mas não recomendamos nenhum em particular. Achamos que os métodos todos são válidos quando são bem aplicados. Cada pessoa é um caso, devendo por isso o Coach ser capaz de utilizar o método e a linguagem que lhe pareçam mais adequados ao perfil, ao momento e à situação específica do seu Coachee. Esta é a fase do estabelecimento de metas do compromisso com as mesmas.

• A última fase do processo é a fase do acompanhamento e do feedback. Um Coach deve não só ir proporcionando feedback regular ao seu Coachee, mas também conseguir que este obtenha feedback útil do seu contexto. Este feedback é fundamental para que a responsabilização do Coachee na prossecução das metas se mantenha e para que as mesmas sejam atingidas ou reajustadas.

Quanto tempo dura um processo de Coaching? Tudo depende, mas a nossa experiência prática em contexto de Coaching Executivo diz-nos que os primeiros resultados aparecem ao fim de três meses (dependendo do número de sessões) e que seis meses é um período de tempo adequado para que o Coachee se sinta confortável com o processo e usufrua das mais valias do mesmo.

Quem pode ser Coach? Infelizmente anda por aí muito “gato por lebre”. Um Coach deve ser alguém devidamente credenciado, com maturidade pessoal e profissional, com experiência efectiva de Coaching e com um currículo pessoal e profissional que atestem a sua capacidade de facilitador. Quanto dura e custa uma sessão de Coaching? Recomendamos que uma sessão de Coaching dure entre 90 e 120 minutos e que as sessões estejam distanciadas entre si por períodos no mínimo de uma semana. Um bom Coach ajuda a acontecer, um bom Coach é alguém muito credenciado, disponível e infelizmente raro, como tal deve ser bem remunerado. Actualmente uma sessão de Coaching Executivo em Portugal pode implicar um investimento entre os 200 e os 450 euros. Como digo muitas vezes aos meus clientes: a vida é feita de escolhas, se não está satisfeito, escolha outra vez”.

Artigo escrito por: João Catalão

Comunicar é integrar

Ainda são muitas as empresas espartilhadas por áreas funcionais, muitas delas complementares, nomeadamente ao nível da comunicação e do marketing, onde existem autênticos silos entre relações públicas, publicidade e internet, marketing vendas e após venda, com perda de sinergias, duplicação de tarefas e desgoverno na mensagem. Urge uma mudança profunda ao nível das estruturas, com vista à criação de um verdadeiro sentido de marca una, forte e integradora da visão, missão e valores da empresa, logo aglutinadora de públicos internos e externos, de técnicas, métodos e procedimentos, de modo a varrer inquietações que não ajudam ao engrandecimento da prática da comunicação, do marketing e da gestão da marca, nem à sua afirmação no seio das empresas e muito menos na relação com o consumidor.

O mix comunicação é constituído por um conjunto diversificado de atividades e ferramentas que apoiam na relação com os diferentes públicos, integrando os tradicionais meios off-line, de natureza física, e os novos meios interativos on-line, caraterizados pela Internet, remetendo para o conceito de “Blended Marketing” (DIONÍSIO et al, 2009), todavia este mais focalizado numa abordagem por processos.

Às “velhas” técnicas de publicidade, promoção de vendas, relações públicas, merchadising, marketing direto, identidade visual (nome, logotipo, assinatura e matriz cromática e gráfica), patrocínios e eventos, junta-se uma variedade de soluções digitais, com forte interferência no universo tradicional, quer ao nível dos canais massificados quer no ponto de venda, sendo que a este complexo multifacetado e complementar acrescem novas plataformas de contacto entre a marca e respetivas audiências, como o marketing guerrilha, ao nível da realidade física, e o marketing viral, no meio web, numa oferta de quase meia centena de soluções, que os new media vieram ampliar.

Também a má articulação entre as operações “ATL - Above The Line” (ações “a cima da linha” que operam ao nível dos meios de massa) e o vasto campo “BTL - Below The Line” (acções “abaixo da linha” como as relações públicas institucionais e comerciais, donde sobressaem a assessoria mediática, a comunicação de crise, o mecenato, a comunicação financeira, a responsabilidade corporativa, entre muitas outras, assim como correio direto e instrumentos de identidade física e promocionais, o design, o packaging, o merchandising, etc.) está muitas vezes na origem da perda de entusiasmo e sinergias, porque apesar de cada instrumento ter a sua lógica própria, é importante pensar na sua interligação e contemplar outros fatores que interferem no diálogo da marca. 

• Implementar uma mudança profunda ao nível das estruturas
• Articulação entre as operações “ATL e BTL”
• Contemplar todos os fatores que interferem no diálogo da marca   

Comunicar é estabelecer pontos de con(tato)

            - Agregar todo o estímulo comunicacional com os públicos-alvo

            - Articular as “diversas expressões” da empresa

            - Um verdadeiro trabalho em equipa

Excedendo a realidade circunscrita aos canais de comunicação, a comunicação integrada reúne todo o tipo de estímulo que dá significado à marca (LENCASTRE, 2007), abrangendo o processo comunicacional na sua globalidade. A esta proposta, aplica-se o conceito de ponto de contacto (touch point) traduzido em todo o tipo de estímulo que interfere na comunicação com os públicos-alvo, tendo, inclusive, a vantagem de facilitar a árdua tarefa que é enquadrar no âmbito das técnicas tradicionais determinadas ferramentas como, por exemplo, o product placement, a publireportagem, as pop-up stores, entre tantas outras, que bebem das várias áreas do saber comunicacional.

A articulação das “diversas expressões” da empresa (WESTPHALEN, s.d.: 19) remete, assim, para uma necessária comunicação transversal a todos os públicos e para uma interdependência dos vários atos de comunicação, salvaguardando-se a especificidade e necessária autonomia de cada um dentro do processo comunicativo global.

Na sua atividade, as empresas utilizam muitas vezes fornecedores externos ou serviços especializados para auxiliá-las na gestão dos vários aspetos da comunicação, tendo como parceiros agências de publicidade, empresas de relações públicas, agências de promoção de vendas, entre outras. Para se atingir a necessária orquestração de todos os agentes que atuam na relação com os públicos urge uma coordenação estreita de todos os elementos de um programa de comunicação, um verdadeiro sentido de trabalho em equipa, o que poderá complicar-se quando diferentes serviços especializados operam de forma independente e quando a falta de uma organização cuidadosa por parte do coordenador do processo impede a eficácia na comunicação.

Uma estratégia integrada pressupõe a utilização, maximização e complementaridade de toda e qualquer forma de contacto, com os públicos, com potencial de transmissão de mensagens devidamente planeadas ou acauteladas, constituindo uma plataforma de interação entre públicos internos e entre estes e os externos, toda a dinâmica de vendas e após venda, relação e ação entre fabricantes, distribuidores e retalhistas, não ignorando ainda o papel dos fornecedores (sintonia com os valores da marca e postura social), assim como acionistas, nem o contexto relacional, culminando com a avaliação dos resultados face aos objetivos traçados e apresentação de medidas de melhoria (BURNETT & MORIARTY, 1998; SIRGY, 1998; PICKTON &, BRODERICK, 1999).

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Conrado Adolpho é um reconhecido especialista internacional, na área do Marketing Digital. 

Com o livro 8ps do Marketing Digital, o autor conseguiu criar um guia que oferece aos seus leitores conteúdo profundo sobre o tema. É um livro fácil de ler mas extenso. Vai ao fundo das questões e procura explicar fenómenos que por vezes se considera exclusivos do ambiente digital.

Para o autor, não faz sentido falar em Marketing Digital porque o Marketing trabalha como um todo e isso demonstra experiência e conhecimento pela área.

É um livro recomendado para quem quer aprofundar os seus conhecimentos de Marketing Digital contudo, esteja preparado para um livro extenso que procura ir ao fundo da questão de muitos conceitos. Não é um livro para se ler de um dia para o outro. Há quem o considere um excelente manual de consulta ou um bom "parceiro" para ajudar na tomada de decisão "digital".

Sinopse

Philip Kotler dispensa apresentações no mundo do Marketing e, mais uma vez apresenta uma “obra” com uma visão bastante interessante e focada numa perspectiva de “novo Marketing”.

Devemos procurar ter uma análise critica e questionar sempre que se apresentam “roturas”. Sabemos que o mundo está a mudar e o Marketing está a evoluir mas, até que ponto é correcto dizer que “as velhas regras do Marketing já não se aplicam”?

Não podemos generalizar e, este tipo de afirmação pode ser perigosa. Óbvio que muitas regras do Marketing se aplicam, aliás, o Marketing 3.0 não existira se assim não fosse. No mundo do Marketing, tendo em conta as diferentes conjunturas e respectivas culturas, pode ser perigoso generalizar.

Por outro lado, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, mostram como devemos definir estratégias, não só para atingir a mente do consumidor (notoriedade), como também o coração (emoções) e o espírito (comunidade).

Esta edição já está disponível em Português.

Sinopse editora (Actual Editora)

Os consumidores dos dias de hoje escolhem os produtos e as companhias que satisfazem a suas necessidades mais profundas de criatividade, comunidade e idealismo. As empresas de vanguarda perceberam que, para esses clientes mais conscienciosos e atentos à tecnologia, as velhas regras do marketing já não se aplicam. Por isso, têm de criar produtos, serviços e culturas de empresa que sejam inspiradoras e que incluam e respeitem os valores dos seus clientes.
Esta é uma obra crucial para compreender as modernas tendências dos consumidores e de que forma as empresas têm de se lhes adaptar.
Marketing 3.0 surge como uma rotura com os antigos modelos. Indo além das abordagens baseadas no produto (Marketing 1.0) e no consumidor (Marketing 2.0), esta obra adopta uma nova perspectiva, mais abrangente, que encara os consumidores como pessoas multidimensionais, com valores enraizados e, até, como potenciais colaboradores. O livro apresenta as principais ideias dos autores – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan -, ilustradas com exemplos concretos, de maneira a que as empresas possam integrar as práticas do Marketing 3.0 na sua organização, num mundo em que os consumidores perceberam que o seu poder de compra tem um impacto global. A obra explica, também, como é que as empresas se devem adaptar a este novo paradigma e posicionar a sua marca como uma força positiva global, estabelecendo parcerias de sucesso com os seus clientes.
Numa era de consumidores mais informados, mais activos e mais poderosos do que nunca, Marketing 3.0 mostra-nos como afirmar a importância da sua empresa nesta nova comunidade global, inter-relacionada.

Biblioteca Marketing Portugal

Nos últimos anos tem havido uma evolução grande na investigação, e na aplicação prática do Marketing e do Empreendedorismo, duas áreas consideradas consensualmente como fundamentais para o desenvolvimento das empresas e, em consequência, para o desenvolvimento económico e social dos países.

É incontestável que existe uma relação directa entre o nível de Empreendedorismo num país e o seu desenvolvimento económico. Percebemos assim claramente a importância da promoção doempreendedorismo, ainda mais, nos dias actuais, tendo em conta o clima socioeconómico que Portugal e a Europa atravessam.

Importa, também, realçar que o Empreendedorismo não está relacionado apenas com a criação de empresas, nem tão pouco com as micro e as PME. O Empreendedorismo está igualmente ligado às grandes empresas, qualquer empresa ou organização precisa de colaboradores criativos e empreendedores, pois eles são a força motora para as empresas inovarem, se diferenciarem, criando valor e se desenvolverem e, assim, criarem a sua identidade. Os empreendedores criam empresas, desenvolvem projectos novos dentro das empresas existentes, reestruturam empresas e expandem empresas. Falar de Empreendedorismo na criação de empresas, de intra-empreendorismo e de organizações empreendedoras é falar de cultura empreendedora.

O Marketing tal como o Empreendedorismo está (ou deverá estar, porque infelizmente em muitos casos o Marketing ainda é claramente negligenciado) presente em qualquer empresa, não apenas nas grandes empresas, mas também nas micro e PME. Peter Drucker ia mais longe e afirmava que o objectivo de qualquer empresa é estar no mercado, é ter clientes e que, por isso, as empresas têm apenas duas funções básicas, o Marketing e a Inovação, todas as outras representam custos e por isso mesmo o Marketing deve estar presente em todos os departamentos da empresa.

A verdade é que o Marketing e a comunicação são fundamentais. Podemos ser os melhores do mundo no que fazemos, no entanto, se não o comunicarmos ou se o comunicarmos mal, ninguém vem ter connosco, não vamos vender nem vamos garantir a sustentabilidade e crescimento da empresa.

E o Marketing e Empreendedorismo juntos? Qual a possível relação? Que valor pode gerar essa relação?

O Marketing está intimamente ligado a todas as fases do processo Empreendedor[1], as orientações e a perspectiva do Marketing são sem dúvida uma mais-valia para um Empreendedor ou uma empresa e, portanto, percorrem as várias fases do processo empreendedor.

Entendo o processo empreendedor como um modelo que se constitui como a base de sustento de toda a actividade empreendedora, seja na criação de empresas, lançamento de novos produtos ou serviços ou ainda a expansão e internacionalização de empresas, processo esse constituído por cinco fases: Cultura Empreendedora; Ideia-oportunidade; Projecto; Recursos; Startup.

A ideia (criatividade) é fundamental, a oportunidade (inovação) é, no entanto, essencial, só ela garante a razão de existir de qualquer empresa. O Marketing tem um papel fundamental nesta fase pois é ao Marketing que cabe o papel de realizar análises de mercado e avaliar se as ideias são realmente oportunidades. Pode acontecer as ideias não serem realmente oportunidades, o que é natural, mas isso não deve ser desmotivador para o(s) Empreendedor(es), pois faz parte do processo. Apenas uma pequena percentagem de ideias se revelam verdadeiras oportunidades, e é preciso continuar a trabalhar e seguir em frente.

Na fase do projecto (plano de negócios), o Marketing tem igualmente um papel preponderante. Os planos de negócios integram normalmente um conteúdo dedicado ao Maketing; todavia, o Marketing vai mais longe e está integrado na restante estrutura do documento, nomeadamente na sua base, a análise estratégica que irá determinar a evolução de toda a planificação do projecto.

Um empreendedor ou empresa, constituída para garantir a implementação do seu projecto, necessita angariar ou munir-se dos recursos necessários, que podem ser humanos, materiais e financeiros. O Marketing tem aqui novamente um papel fundamental, apenas uma eficaz e eficiente estratégia de Marketing, reforçada por uma comunicação personalizada, destinada a um público-alvo específico – Banca, Business Angels, Capital de risco, potenciais sócios ou colaboradores –, permitirá passar a mensagem e garantir o sucesso na angariação de recursos.

Por último, na fase de startup, o Marketing é um factor crítico de sucesso, a empresa já existe e agora precisa de vender … e aqui apenas a correcta implementação, acompanhamento, monitorização e rectificação, quando necessário (se o ambiente externo ou interno mudar o empreendedor ou empresa não podem ficar colados ao papel), permitirá obter o sucesso desejado.

O Empreendedorismo e as competências empreendedoras, nomeadamente a criatividade, a inovação, a resiliência, entre outras, são igualmente uma mais-valia para o Marketing e o desempenho de qualquer empresa nesta área. O Marketing tem que ser, cada vez mais, um Marketing empreendedor, principalmente no ambiente dinâmico, mais competitivo e em constante mutação em que empreendedores e empresas estão envolvidos actualmente.

As metodologias e as ferramentas utilizadas são, em alguns casos, necessariamente diferentes, mas os objectivos a atingir são os mesmos: diferenciar, criar valor e permitir o desenvolvimento e crescimento das empresas.

Devemos assim apoiar esta relação, de enorme potencial, entre o Marketing e o Empreendedorismo, promovendo em consequência o desenvolvimento do nosso tecido empresarial.

[1] Tal como é visto e percebido pela IncubIT

Actualmente, muitos dos esforços de marketing e de branding estão concentrados na criação de valor da marca, muitas vezes em produtos ou serviços que pouco diferem dos seus concorrentes, quer em termos de características funcionais quer em preço ou mesmo na sua distribuição.

Para a criação de uma estratégia de Branding para uma Cidade, o desenho de um logótipo ou a definição de um slogan não basta para que os lugares adquiram, desde logo, uma marca. Apesar de poderem assumir alguma importância enquanto resumo da nova estratégia ou posicionamento, nunca poderão ser a estratégia em si mesmo.

Nunca será de mais lembrar que o conceito de Marca Cidade, não tem nada a ver com o conceito tradicional de uma marca produto.

No essencial, uma Marca Cidade consiste no desenvolvimento de uma determinada imagem e a sua comunicação aos seus potenciais consumidores baseada em valores e percepções positivas, provenientes de atributos locais inatos ou desenvolvidos, e que tornam esse local único no mundo.

Por isso, será mais favorável ver a marca Territorial como uma “Propriedade Intelectual” que aglutina todas as imagens, expectativas e ansiedades que se pretende que surjam na mente dos seus Públicos-alvo quando confrontados com todos os elementos que a exteriorizam.

Uma estratégia de City Marketing deverá iniciar-se, antes de mais, por uma identificação clara das razões porque a cidade necessita da mesma. Sendo a marca, antes de mais, uma promessa, é necessário determinar os valores que a tornam única e que, em simultâneo, serão valorizados pelos consumidores.

Da mesma forma, ganha igualmente relevo, a definição clara dos objectivos, identidade e missão da organização ou organizações responsáveis pela sua gestão. Uma missão bem definida proporciona a toda a organização um senso único de direcção, propósito e oportunidade, funcionando como uma grande bússola, que orienta seus funcionários, mesmo que geograficamente dispersos, a trabalhar de forma coesa em torno das mesmas metas.

De seguida, e no sentido de operacionalizar a estratégia definida, surge a sua operacionalização, através da selecção do seu marketing Mix.

Seguindo a tradição dos 4p´s apresentado por Jerome McCarthy no seu livro Basic Marketing(1960), vários autores tentaram definir um marketing mix para os lugares/cidade.

Ashworth & Voogd (1990) sugerem aquilo que denominaram de “marketing-mix geográfico”, substituindo os iniciais Preço, Produto, Distribuição (Place) e Promoção por medidas de ordem promocional, espaço-funcionais, organizacionais e financeiras.

Já Hall & Hubbard (1996) defendem que para atingirem os objectivos predefinidos, as cidades necessitarão da conjugação de políticas na área da: Publicidade e promoção; Regeneração em larga escala das suas infra-estruturas; Arte e património cultural; Mega-eventos; Regeneração cultural; Parcerias público-privadas.

Em 1999, Kotler e al. sugerem para o sucesso das cidades, um modelo alicerçado em cinco pilares: Design; Infra-estruturas; Serviços básicos; Atracções; Pessoas.

Assim, sugiro um modelo de Marketing Mix que define as áreas de intervenção das entidades gestoras das cidades, para o desenvolvimento ou posicionamento de uma “Marca Cidade”

Fontes:

Ashworth, G. J., & Voogd, H. (1990). Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. London, UK: Belhaven Press.

Hall, T., & Hubbard, P. (1996). The entrepreneurial city: New urban politics, new urban geographies? Progress in Human Geography , Vol.20, 153-174.

Ham, P. (2008). Place Branding: State of Art. The ANNAL of Americal Academy of Political and Social Science , Vol.616, 126-149.

Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). City Branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding , Vol.2, Nº3, 183-194.

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Heider, D. (1999). Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents ans Visitors to European ities, Communities, Regions and nations. London, UK: Pearson Education