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6 “insights” para organizar a sua estratégia de Marketing Digital

Muito se tem discutido sobre o futuro do Marketing Digital contudo, a imprevisibilidade desta área faz com que ninguém consiga ter uma resposta exacta.

O que me parece comumente aceite é que estamos a caminhar para a “era da relevância” ou seja, o conteúdo será cada vez mais orientado em função dos comportamentos do consumidor fazendo com que as estratégias de Marketing se tornem cada vez mais orientadas e focadas nas necessidades e desejos do consumidor e menos nas características do produto.

Destaco 6 pontos essenciais que devem acompanhar a definição estratégica de uma Marca, no ambiente digital:

  1. Mobile – Os dispositivos móveis estão já a mudar muitos paradigmas do Marketing e da Comunicação. As Marcas têm que estar preparadas para um consumidor muito mais informado e com acesso a tudo em tempo real. Compara preços, pesquisa informação especializada, questiona especialistas e investe na solução que satisfizer as suas necessidades. Agregado a esta tendência temos alterações ao nível do processo de decisão de compra, como por exemplo, as novas formas de pagamento (mobile payment). O consumo mobile está a crescer e há um “mundo” de oportunidades a este nível. Se está a preparar a sua estratégia de Marketing Digital, não pode ignorar esta realidade.
  1. “Trust Based Marketing” – Não é de agora que as Marcas apostam na relação de confiança com os consumidores contudo, com o crescimento do mundo digital, esta começa a ser uma imposição para todas as Marcas. Ser transparente e investir no paradigma relacional é crucial. Mais do que dizer os atributos de um produto ou serviço, importa mostra-los (Tryvertising). Com a evolução das plataformas sociais, têm surgido novos líderes de opinião e o “novo” consumidor valoriza mais a opinião de pessoas que conhece ou simplesmente segue nas redes sociais do que as mensagens provenientes da Marca. Quer isto dizer que as Marcas vão ter que se preocupar em mostrar, efetivamente, os seus benefícios, adaptados a cada segmento. Um bom produto ou serviço gera recomendações e tem clientes satisfeitos.
  1. Coopetição – (competição + cooperação) Numa altura em que a otimização de recursos é fundamental, as empresas concorrentes tendem a procurar sinergias entre si para explorarem novos mercados ou para melhorarem a sua capacidade de resposta. É uma decisão estratégica que pode fazer toda a diferença para as PME. No digital, estamos a assistir à união de algumas Marcas com o intuito de se diferenciarem da concorrência.
  1. Foco nos resultados – Este é um dos pontos mais sensíveis que destaco. Foram e são muitos os investimentos em Marketing & Comunicação sem qualquer foco nos resultados. O paradigma está a mudar e isto remete também para uma mudança de cultura nos gestores de Marketing. Não chega investir porque há dinheiro, é importante medir o que realmente funciona e contribui para o sucesso da organização. Errar é uma coisa, desperdiçar é outra. O nosso foco deve estar essencialmente no retorno e não apenas no custo.
  1. Real Time – Mais do que nunca a informação é recolhida em “tempo real” e, as Marcas devem criar mecanismos para atuar com rapidez sempre que necessário.
  1. Integração – Complementar o on-line com o off-line poderá ser uma “arma” poderosa para uma Marca. A forma como o online pode complementar o offline e vice-versa, fará a diferença em muitos sectores e na forma como as Marcas se vão relacionar com os diversos stakeholders. Queremos estar onde está o nosso “target”, independentemente do meio.

Muitos outros pontos poderiam ser mencionados porém importa relembrar que muitas vezes, uma boa presença digital obriga a uma reflexão sincera sobre todos os processos da empresa, recursos alocados e respetiva área de negócio. Obriga também a reformulações e ajustes na cultura organizacional. Não caia no erro de investir no digital só porque alguém diz que é barato e fácil, ou porque parece ser uma “moda” que funciona.

A Gestão da Imagem Institucional vende?

Vivemos numa sociedade onde os processos são cada vez mais globais, onde uma simples mensagem tem um poder de amplificação como outrora nunca teve, fruto das ferramentas de comunicação que se massificaram e que hoje estão ao alcance de qualquer indivíduo.

Atualmente, numa era onde praticamente aquilo que não é visível é semelhante a não existir, é cada vez mais pertinente uma marca ter uma mensagem comum aos seus vários públicos, mensagem essa que deve refletir o seu propósito e função no mercado para com os vários segmentos com que interage. Falamos de posicionamento, e é neste contexto que se aborda a temática da gestão da imagem. Como é que uma marca transmite o seu posicionamento? De que forma difunde a sua mensagem institucional? Que imagem transparece para o seu ambiente interior e exterior? Ou então simplificando, quando pensamos numa marca, qual é a imagem imediata que surge na nossa mente? São questões fulcrais que vão de encontro a uma necessidade crescente de trabalho da imagem e perceção acerca do seu ADN, da sua essência, da sua missão, sobretudo na sociedade em geral.

A imagem que uma marca transmite pode ser trabalhada e gerida através de várias ações de comunicação e marketing desde que trabalhadas de uma forma integrada e cuja mensagem seja coerente nas várias plataformas de comunicação e ativação que estão ao nosso dispor. Hoje em dia o posicionamento e estratégia da marca está bastante dependente das entidades e pessoas com quem a mesma interage. O público tem hoje um papel fundamental na afirmação e aceitação da imagem que é transmitida, e dado esse facto, a mesma deve ser trabalhada num ambiente online e num ambiente offline. Partindo do princípio de que o que é online interfere no offline, assim como aquilo que é gerido offline terá repercussões num âmbito online, a integração das ações deve contemplar os diferentes ambientes, assim como as plataformas e canais que lhes estão adjacentes.

Imaginemo-nos por instantes a pesquisar por um produto ou serviço, sendo que na qualidade não de marketers mas sim de consumidores, somos cada vez mais exigentes e procuramos saber o que se fala sobre uma marca, produto, serviço e qual o feedback que existe na experiência de relacionamento. O consumidor de hoje procura verificar que notícias e informações são publicadas em órgãos de comunicação social e medias especializadas. E é nesse âmbito que é cada vez mais importante trabalhar a forma como a informação está presente nessas plataformas, de que modo a mesma é disseminada, e como pode assegurar a presença institucional de uma marca, ativando a sua imagem para clientes, fãs, investidores, fornecedores e parceiros.

Se um turista procura por um destino onde as notícias não são favoráveis à sua imagem local, se um potencial cliente procura por um produto alimentar cujas referências não são abonatórias à sua qualidade, ou se uma entidade procura por um serviço de uma empresa que não é classificada de uma forma favorável pelo setor onde está inserida, todos estes exemplos demonstram os riscos que uma perceção negativa por parte do consumidor podem originar, levando à perda da credibilidade institucional e afastamento de potenciais clientes, que poderão nunca mais voltar.

Numa época onde diariamente somos confrontados com centenas de mensagens diferentes, oriundas de vários âmbitos, torna-se cada vez mais relevante que a nossa mensagem assuma um tom de clareza e transparência no mercado. Num âmbito offline, os eventos institucionais constituem-se como ações pertinentes de comunicação e ativação da perceção acerca da imagem institucional de uma marca ou entidade para com a sua audiência, sendo maximizadores de notícia na imprensa. Esta base de informação deve ser alvo de análise por parte de quem lhe compete gerir, de modo a que o posicionamento evidenciado seja aquele que, do ponto de vista de estratégia, corresponda à imagem a que uma empresa se pretende vincular. Ou seja, uma ação offline, terá inevitavelmente efeitos a nível online, fruto cada vez mais da amplificação da mensagem por parte da media e ocs's, que assumem cada vez mais uma presença digital. Tal facto deve ser contemplado no momento de planeamento e transmissão da informação por parte dos gestores de comunicação e marketing, pois o que fazemos offline, irá ter reflexos no ambiente digital, e vice-versa, disponível para toda a gente poder observar e comentar.

Quando falamos na gestão da imagem, o que está em causa é a credibilidade e confiança que uma marca comunica. É nesse sentido que quando questionamos se a imagem institucional vende, não nos referimos a uma transação comercial mas sim a uma perceção, uma mensagem corporativa difundida de acordo com a sua identidade, valores e notoriedade junto das pessoas com quem se relaciona. A imagem deve destacar-se pela coerência da informação que é disponibilizada nas várias plataformas em que está presente, e deve ser gerida de uma forma bastante minuciosa, porque como em tudo na vida, somos o reflexo das nossas ações.

Marketing: Importância da missão nas empresas

Muitas vezes, mais do que o Produto ou o próprio Serviço, o que define uma empresa e a sua missão.
Devemos criar missões que sejam vividas internamente pela empresa.
Criar a missão da sua empresa será um exercício de aprendizagem indispensável.

  • Publicado em Dicas

Transmedia Storytelling com João Miguel Lopes

Na área do Marketing e Comunicação, cada vez mais se ouve falar de histórias e de como as Marcas devem inserir o conceito na sua estratégia de Comunicação. Antes de mais e mesmo não sendo um conceito novo, em que consiste o conceito de Storytelling?

Paulo Morais, à conversa com João Miguel Lopes partilham connosco a sua visão sobre o tema numa conversa recheada de boa disposição.

Empreendedorismo com Miguel Neiva e o projeto ColorADD

O Miguel Neiva é mentor do projeto ColorADD - sistema de identificação de cores para daltónicos e tem tido um percurso notável que merece ser partilhado.

Fruto de mais de 8 anos de investigação e pesquisa, o projeto ColorADD enfrenta desafios interessantes que podem ser enquadrados em qualquer empresa.

O Miguel partilhou connosco a sua experiência e deixou dicas valiosas para quem está a pensar em empreender. Uma entrevista inspiradora!

Este é um bom exemplo de projeto que segmentou o mercado na perfeição. Como refere o Miguel, Portugal foi um bom "mercado" para testar o Produto para depois se lançar para o mercado internacional.

Marketing que marca pelo bem

Ao longo dos últimos tempos verificamos que as marcas se associam a causas e iniciativas sociais, apoio esse que se dá de diversas formas, seja com apoio financeiro, logístico ou com ações de índole solidário, como a recolha de bens alimentares, donativos feitos diretamente para IPSS's, instituições de acolhimento e ajuda direta a diversas pessoas necessitadas.

Em determinadas épocas do ano, nomeadamente no Natal, observamos as marcas a fomentarem a sua atividade e a sua notoriedade não apenas pelas campanhas ou promoções de vendas, mas sim por aquilo que elas podem fazer na sociedade e pela sociedade onde estão inseridas e onde operam ativamente. Assistimos a um posicionamento construído pelas marcas alicerçado em valores sociais positivos, que permitam com que os seus públicos se identifiquem com esses mesmos valores e por conseguinte, com as marcas.

Falamos de Marketing Social, uma área do marketing que está a emergir e que é tida cada vez mais em conta pelas marcas. O consumidor de hoje não se identifica com qualquer tipo de marca. Identifica-se sim com marcas e entidades que possuem uma integridade coesa, um posicionamento forte, assente em valores e atividades de responsabilidade social. O lado humano das marcas será o lado que atrai o seu público, que o faz identificar-se com as mesmas, promovendo-as, associando-se a elas, sendo pedra base da construção de uma relação emocional. A responsabilidade social nunca foi tão importante para as marcas e para o próprio marketing. O que é que uma marca pode fazer por nós e pela sociedade? É essa a questão que o público coloca e da qual as marcas não poderão abster-se.

Quando falamos em Marketing Social, falamos em estratégias e ações levadas a cabo por marcas que editam um papel social cada vez mais ativo, que por sua vez incitam a sua notoriedade no meio onde estão inseridas e no público que pretendem abranger. Falamos de marketing que apoia causas nobres, que tem um papel solidário ativo e construtivo na sociedade e no seu público, falamos de marketing que marca pelo bem.

Os decisores empresariais também têm um coração?

Uma das ideias mais difundidas quando se fala de marketing ou comunicação para targets business-to-business é o que chamo “o mito da razão”. Segundo essa visão, repetida sem muita análise de manual em manual de marketing, uma das características que diferenciam o mundo B2B do B2C é que no primeiro as motivações seriam mais racionais, enquanto no consumo final prevalece a emoção e o “fator wow”. Mas será mesmo assim? Cheira-me que não: esta será, no máximo, uma meia verdade. E uma meia verdade perigosa, pelas razões que detalho a seguir.

Há algum tempo o Marketing Portugal publicou um artigo do Jorge Conceição sobre as diferenças entre o marketing B2B e o B2C. É um artigo útil, claro e bem sistematizado, e que a mim, em particular, não podia deixar de chamar a atenção. A comunicação de marketing dirigida a empresas e profissionais (ou B2B) é a área a que me tenho dedicado desde 2006, o ano em que criei a Hamlet, uma empresa de comunicação especializada precisamente no B2B. Não podia estar mais de acordo, portanto, com a ideia de que estes mercados têm características próprias, que justificam uma abordagem de marketing diferenciada.

Entre as diferenças relevantes para a comunicação está, por exemplo, a dimensão das audiências. Tipicamente, nos mercados B2B são mais reduzidas e homogéneas do que no B2C, o que leva a escolhas muito diferentes quanto a canais de comunicação ou ao custo por contacto. Para falar com umas centenas de decisores capazes de se interessar, digamos, pela minha sofisticada solução de ERP (por oposição aos milhões de consumidores de cerveja ou de shampoo) será que vale a pena gastar dinheiro com uma campanha na rádio ou na televisão, como às vezes se vê? Investir num evento, ou numa sequência de mailings, parece certamente mais razoável.

Outra diferença decisiva é que no B2B as decisões costumam ser mais lentas e mais complexas, com muitas etapas e muita gente a participar da aprovação. A comunicação tem de levar isto em conta e prever formas de atuar em cada uma das fases, agindo sobre os diferentes protagonistas cujo papel no processo também é diferente. No B2C as cadeias de decisão são mais curtas: podem envolver um cônjuge, o filho, o médico, mas não muito mais.

Tudo isto, ainda assim, são generalizações com muitas exceções, quando mais não seja porque “business-to-business” ou “business-to-consumer” designam universos enormes e muito variados. Há compras empresariais – por exemplo, umas resmas de papel na Staples – que não diferem muito do consumo de uma família. Nos mercados B2B há seguramente uma maior incidência de compras complexas, de alto valor, alto envolvimento e alto risco. Mas não quer dizer que todas sejam assim, nem que situações semelhantes também não se verifiquem no grande consumo.

Por outro lado, também convém não exagerar as diferenças. Marketing é marketing, comunicação é comunicação, e na base de ambas as disciplinas estão alguns princípios e raciocínios que não mudam, porque têm mais a ver com a psicologia humana do que com estarmos a vender gelados ou camiões para transportar gelados. Para a comunicação de marketing, algumas das diferenças entre os mercados empresariais e os de consumo são mais importantes do que outras. E há pelo menos uma, citada no artigo do Jorge Conceição e em boa parte dos textos sobre o assunto, que me parece claramente discutível.

Estou a falar da ideia de que a comunicação B2B é essencialmente racional, enquanto a emoção seria um monopólio da comunicação dirigida ao consumidor. Trata-se de um cliché não apenas inexato, mas nocivo. Contribui para que a comunicação business-to-business continue a ser o patinho feio da comunicação de marketing: quase sempre sem graça, sem imaginação, exclusivamente informativa e argumentativa e, por isso mesmo, pouco eficaz.

Contra este cliché, aliás, alguém até já inventou um outro: o de que vender a empresas é impossível, porque as empresas não compram. Quem compra são as pessoas dentro das empresas. É às pessoas, portanto, que a comunicação se deve dirigir.

É, com certeza, mais um cliché – mas neste caso um cliché correto. A CEO que vai assinar a recomendação decisiva sobre o novo sistema de segurança ótica lá para a fábrica não mudou de personalidade desde que, no fim de semana, esteve no shopping a namorar uns sapatos. A sua escolha, tanto nos sapatos como no equipamento industrial, tem elementos racionais. Será que isto tem qualidade? Será que vai durar? Será o preço razoável face ao benefício? E será que não vou ser criticada pela minha decisão?

Só que, nos dois casos, a parte da personalidade que acaba por fazer pesar a balança entre comprar ou não comprar, ou entre esta ou aquela opção, não é a razão. Não é preciso ser nenhum António Damásio para saber isto: nas nossas decisões, sejam pessoais ou profissionais, a razão é uma espécie de órgão consultivo. Quem manda, mesmo, são as nossas emoções.

Também não é preciso ser grande psicólogo para observar, no nosso próprio dia-a-dia profissional, as emoções que comandam os comportamentos nas empresas – e que, portanto, a comunicação tem de ser capaz de acionar. O medo, por exemplo: medo de errar, medo se expor, medo da opinião do chefe, medo de decidir, medo de ser enganado... Outra é a ansiedade: a expectativa de se ver livre de um problema, com o sentimento de alívio associado. Ou a necessidade de reconhecimento – que até me pode levar a preferir um serviço mais caro, só para me poder gabar, no ginásio, do balúrdio que paguei. Ou então – e esta é talvez a emoção mais vital nas relações business-to-business – o sentimento de confiança em quem presta o serviço, seja uma marca, seja uma pessoa.

Constatar que o mundo empresarial não é um universo à parte, mas que aí imperam as mesmas emoções, grandes ou pequenas, que movem todas as decisões humanas, é o primeiro passo para fazer uma comunicação B2B que funciona. É óbvio que em muitas vendas empresariais tem de haver mais informação e argumentos do que numa venda ao consumidor final. Mas, mesmo quanto a este aspecto, a forma como a informação é apresentada – o seu embrulho emocional, por assim dizer – continua a fazer toda a diferença.

Da mesma maneira que na comunicação B2C, um conteúdo que surpreende, conta uma história, toca nos medos e desejos do destinatário – seja ele uma dona de casa ou uma dona de empresa – tem muito mais hipóteses de convencer. Nada disso dispensa a comunicação de conter informação relevante, que fale à razão e permita comparar objetivamente o produto A com o produto B. Só que essa informação raramente é suficiente. Até porque, tal como acontece com refrigerantes ou carros de passeio, a comparação racional leva frequentemente a um empate: cada opção tem prós e contras, que na conta final se equilibram. O confronto objetivo, sozinho, não vai lá.

Se argumentos racionais fossem o principal fator das decisões nas empresas, nem era preciso haver marketing: as especificações técnicas e o relatório dos engenheiros bastavam. Mas não bastam – porque, no B2B como no B2C, a “compra racional” é um mito. Nas palavras do velho Ogilvy, “you can’t bore people into buying your product”.

Reconhecer o que os mercados B2B têm de específico é útil e importante, principalmente porque projeta luz sobre todo um setor do marketing que, com budgets bem mais modestos do que o B2C, nunca recebeu a devida atenção. Mas nem por isso convém ignorar o que ambos os mundos têm em comum: a presença, na ponta final da comunicação, de um ser humano. Um ser racional, com certeza. Mas que só se deixa seduzir quando lhe conquistamos o coração.

 

Julho 2014

Um festival de Marcas

A chegada do Verão traz consigo os festivais de música, que em Portugal são cada vez mais mediáticos, vêm o número de visitantes por festival aumentar, recebem elogios a nível internacional pela sua boa organização, e atraem cada vez mais turistas estrangeiros.

Os festivais de música de Verão para além de toda a componente lúdica e de entretenimento que disponibilizam, são ainda um território bastante aliciante e apetecível para as marcas desenvolverem e colocarem em prática estratégias de marketing e ativação de marca junto dos milhares de festivaleiros que cada vez mais assinalam presença na variedade de eventos deste cariz em Portugal. Hoje em dia ir a um festival não representa apenas assistir a um concerto de música. Numa época onde o consumidor é cada vez mais exigente e informado, os milhares de festivaleiros expectam nos festivais diversas ações e experiências que marcam muitas das vezes a participação no festival. O que seria hoje em dia de um festival de música sem a presença das marcas e das experiências que estas preconizam junto dos consumidores de festivais? O que é facto é que os festivaleiros recordam cada vez mais um festival não apenas pelo cartaz musical, embora este seja o principal atrativo, mas também pelas inúmeras ações que as marcas preparam de forma alternativa para comunicarem diferenciadamente a sua oferta de produtos/serviços, assim como para contactarem pela primeira vez com determinados públicos, contactos esses que se contemplam em experiências emocionais positivas, e que fazem com que marcas se tornem memoráveis. Falamos de um território repleto de potencialidades, daí o mesmo ser bastante pretendido pelas marcas. Existem números que justificam tal amor. Um estudo da  Havas Sports & Entertainment, demonstrou que a visibilidade dos patrocinadores e das marcas é alta entre aqueles que visitam e vão aos festivais, em que os fãs recordam seis em cada dez marcas presentes no local onde ocorre o festival. O mesmo estudo indica ainda que a maior parte dos participantes em festivais acredita que a presença das marcas melhoram a experiência do festival.

Nos tempos que correm, verifica-se um crescente posicionamento das marcas junto dos festivais de música, não apenas através de estratégias de ativação de marca no local do evento, como também no próprio naming do festival, que é concretizado em função do patrocinador principal ou da marca promulgadora do evento, como são os casos do EDP Cool Jazz, Nos Primavera Sound, Sumol Summer Fest, Meo Sudoeste, Meo Marés Vivas, Super Bock Super Rock, entre outros. Poderão levantar-se questões como: Serão as marcas que impulsionam e credibilizam os festivais? A presença de determinadas marcas serão um dos fatores que contribuem para a notoriedade dos festivais? Tendo em conta as ações e estratégias que são elaboradas especificamente para os festivais de música, estaremos na presença de uma nova disciplina de marketing concretamente orientada para a ativação de marcas em eventos?

De facto, a realização de festivais de música, assim como outro tipo de eventos, estimulam um conjunto de dinâmicas, desde a sua cobertura mediática e mobilização de meios de comunicação social, desde a promoção nacional, regional e local onde o mesmo ocorre, passando pela logística, alojamento, alimentação, pelos milhares de turistas nacionais e estrangeiros que atraem, o incremento de trabalho que facultam a agências de comunicação, marketing ou seguradoras, em suma, são eventos que operacionalizam diversos motores da economia, e as marcas nunca tanto se preocuparam em estar associadas e mostrarem a sua presença.

 

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