Entrevista a Eurico Nobre - Ogilvy

1.      Como caracteriza o Marketing Digital em Portugal. Considera que as empresas estão preparadas para esta nova realidade?

Se por um lado o digital - num sentido abrangente, onde deverão caber a Web, o mobile, o ponto de venda, etc. - é cada vez mais parte integrante da maioria dos planos e estratégias de marketing, por outro, o investimento não acompanha os consumidores – que tendem a dedicar uma parte crescente do seu tempo a outras alternativas que não os meios de massa tradicionais. Ou seja, a abordagem tende a ser muito táctica. São raras as organizações que deram o passo no sentido de daí realmente extrair valor, seja por via da activação da marca, do serviço ao cliente, da co-criação ou da exploração de alternativas de distribuição.

2.      O Marketing Digital pode gerar bons resultados para as empresas, independentemente da sua dimensão ou é só para quem tem capacidade para grandes investimentos?

O digital é um canal, não uma estratégia em si. De uma forma genérica oferece muitas possibilidades com menores barreiras de acesso, logo é muito atractivo para empresas já que apresenta orçamentos de menor dimensão, sobretudo se comparado com a realidade dos média e da distribuição de há cinco ou 10 anos. No entanto, obter bons resultados depende daquilo que se faça, não simplesmente de fazer alguma coisa.

3.      Quais as principais aptidões que uma empresa deve ter para “vingar” no mundo digital?

O maior e mais complexo dos desafios passa por repensar a organização, tornando-a mais flexível e colaborativa na relação com colaboradores, parceiros e consumidores. Mas a mudança tem mais a ver com a atitude do que com processos: tão importante quanto uma estratégia corporativa sólida é ter um ponto de vista, na exacta medida em que ambos impactam grandemente o seu negócio. Ao final do dia, a história que conta a sua marca é parte fundamental daquilo que a torna mais ou menos relevante. É o mundo do Brand Entertainment. Que é também o mundo do Social CRM ou, como diria David Ogilvy, de como “fazer a caixa registadora tilintar”.

4.      Considera que o Marketing Digital pode ser uma alternativa para empresas que estão a ver o seu “budget” de Marketing & Comunicação cada vez mais reduzido? De que forma é que é uma alternativa?

Por si só, não. Essa é a abordagem táctica.

5.      Numa altura em que tanto se fala de “Mobile”, na sua opinião, qual o impacto que o “Mobile” irá ter junto das empresas e dos consumidores?

O mobile é cada vez mais importante e um poderoso parceiro de comunicação e vendas. Pela dimensão - existem hoje três vezes mais contratos mobile no mundo que aparelho de televisão - mas sobretudo pela importância no quotidiano - um estudo recente relata que 91% das pessoas nunca deixa o telefone, que na realidade é muito mais que isso, a mais de um metro de distância... nas 24 horas do dia. Estão-se finalmente a dar passos, em ritmo acelerado, nesse sentido. Não tenho dúvidas que o mundo dos próximos 2 a 3 anos vai ser predominantemente mobile

6.      Na sua perspetiva, quais as próximas tendências nesta área?

Sem dúvida o “mobile money”. Seja por via de soluções NFC ou outras. Quando o smartphone passar a ser também uma forma de pagamento muito vai mudar.

7.      A Ogilvy é responsável por um evento, dia 6 de Junho, com o tema - “É Tempo de Fazer”. Considera que as empresas estão demasiado paradas nesta área?

A abordagem, como referi, ainda tende a ser muito táctica. O mundo não mudou radicalmente. O que antes era preto hoje não é branco. Mas o mundo não é o mesmo, nem vai voltar a ser. A maioria dos gestores e dos marketers tem consciência disso. O tempo é por isso de fazer. Como defendia Peter Drucker “o maior risco em tempo de turbulência, não é a turbulência em si mas agir com base na lógica do passado”

8.      Um dos “mantras” deste evento consiste nas boas práticas para atrair boas vendas. Pode referir algumas destas boas práticas?

Passa sobretudo por ter uma visão holística do consumidor, para lá da transação. A transação é apenas o início. É um cliente que me compra 1€. Há depois que lhe acrescentar a dimensão tempo, o lifetime value. Se me comprar 1€ dez vezes por ano, ao longo de dez anos, o seu valor é diferente. Mas não se esgota aí. O meu cliente tem ainda um papel de recomendação a outros. E, cada vez mais, a vontade de ter uma participação activa nas empresas e marcas com as quais está envolvido, enquanto co-criador. Isto é o que na Ogilvy chamamos “Unlock the Customer Value”.

9.      O que se pode esperar de um evento como o Verge -  The Ogilvy Digital Summit?

A edição deste é totalmente orientada para a acção. O tempo é de fazer e o que queremos, como se refere na apresentação do evento, é motivar quem vai assistir a passar da teoria às melhores práticas, nomeadamente observando alguns dos melhores exemplos. As edições anteriores, de 2008 e 2010, tiveram um objectivo de evangelizar para a importância, desafios e importâncias da Era Digital.