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Gestão de Sustentabilidade no Marketing

 

A Gestão da Sustentabilidade é um tema bastante discutido no mundo empresarial em geral e no Marketing em particular contudo nem sempre é bem percebido pelos profissionais de Marketing. Afinal, do que estamos a falar? 

Estaremos perante um factor de diferenciação para as empresas?

O Marketing Portugal falou com a Profª Dra Helena Martins Gonçalves, especialista na matéria, com o intuito de percebermos melhor esta temática. Helena Martins Gonçalves é Professora Auxiliar do ISEG, Co-coordenadora do Mestrado em Marketing do ISEG e Coordenadora Científica da Pós-Graduação em Gestão da Sustentabilidade do ISEG/Idefe.

1-      Qual é a importância da Gestão da Sustentabilidade para as empresas?

A gestão sustentável das organizações é um imperativo pois é fundamental para a sustentabilidade do planeta. Por isso, hoje, cada vez mais, a sustentabilidade deve ser uma área onde se estabelecem objectivos de forma transversal e continuada para a empresa.

A gestão da sustentabilidade gera mais-valias para a empresa ao contribuir, por exemplo, para melhorar a imagem e reputação institucional, reduzir custos e obter níveis de eficiência mais elevados, sendo uma fonte de vantagem competitiva para a empresa.

 A aposta na formação em gestão da sustentabilidade é fundamental para este resultado. E, neste domínio, a Pós-Graduação em Gestão da Sustentabilidade do ISEG/Idefe, a iniciar a próxima edição em Outubro de 2013, é diferenciadora Aborda a temática da sustentabilidade de uma forma transversal a todas as áreas da empresa, e oferece aos alunos uma perspectiva integrada para que possam estar aptos a desenvolver uma estratégia de sustentabilidade eficaz e geradora de mais-valias para a empresa, colaboradores e comunidade, assente num equilíbrio entre as vertentes económica, social e ambiental.

2-      Quais as boas práticas a considerar nesta nova realidade?

É fundamental definir e concretizar a estratégia de sustentabilidade na perspectiva do triple bottom line: alcançar o desenvolvimento económico, contribuindo para uma sociedade mais justa e um ambiente menos poluído. O envolvimento da gestão de topo, dos colaboradores e interessados é indispensável para alcançar os objectivos. Deve apresentar-se a avaliação e reporte dos resultados, como boa prática de gestão, pois permite aferir o grau de concretização da estratégia e dar a conhecer aos colaboradores, interessados e comunidade os resultados alcançados. Existem linhas de orientação para a comunicação da sustentabilidade das organizações, desenvolvidas pela Global Reporting Iniatiative (GRI) que englobam os desempenhos ambientais, sociais e económicos dos seus produtos e serviços e das suas actividades. Existem também variados índices que são usados para avaliar o desempenho sustentável das empresas, dos quais destaco o Dow Jones Sustainability Index.

São vários os exemplos concretos de boas práticas no âmbito da gestão da sustentabilidade. A minimização dos riscos ambientais, nomeadamente através de maior eficiência energética e utilização de fontes de energia limpas, e o investimento em programas de educação e preservação do ambiente e participação no desenvolvimento local conjuntamente com entidades comunitárias, no domínio da comunidade. Um ambiente de trabalho mais estimulante, que respeite os direitos dos trabalhadores e humanos, onde se desenvolvem relações dos empregados mais positivas, contribui para melhor alcançar as expectativas, aspirações e desenvolvimento de carreira dos colaboradores. A utilização de processos produtivos mais eficientes e menos poluentes, de fontes de energia renováveis, de produtos/componentes recicláveis e reutilizáveis, de produtos mais leves e mais pequenos, resultado da utilização de novas tecnologias, são também outros exemplos.

3-      Podemos ver no mercado verde uma alternativa para as empresas entrarem em novas oportunidades de negócio?

 O “mercado verde”, também conhecido por “economia verde”, apresenta diversas oportunidades de negócio para as empresas.

A oferta de produtos mais amigos do ambiente dá resposta a necessidades específicas dos clientes e da sociedade. Assim, a empresa ao posicionar-se no mercado através de uma oferta mais sustentável, distingue-se das demais e pode daí obter vantagem competitiva.

Existem dois tipos de oportunidades. Oportunidades em empresas já existentes que podem ser exploradas e que podem passar pela diversificação do seu portfolio incorporando produtos verdes (o caso por exemplo de marcas como a Toyota com o caso do Prius) ou idealmente repensando-o na sua totalidade, analisando todo o ciclo de vida dos produtos de forma a minimizar os seus impactos. E, existem outras oportunidades que passam pelo empreendedorismo nesta área. Aqui, assistimos à proliferação de vários modelos e conceitos de negócio em várias áreas desde produtos hortículas, biológicos, passando pelo vestuário, entre outros. Precisamente a pensar nestas oportunidades, introduzimos este ano na pós-graduação a disciplina empreendedorismo, que é uma inovação que consideramos bastante pertinente face aos desafios da actualidade.

4-      Tem algum caso de sucesso que queira partilhar connosco?

Existem, felizmente, vários casos de sucesso em Portugal que apresentam muito bom desempenho no âmbito da sustentabilidade. Entre eles, refiro a EDP Energias de Portugal, que é uma empresa de referência nacional e internacional nas suas áreas de actuação, no âmbito da sustentabilidade. A atestar o seu excelente desempenho, fruto de uma liderança de grande mérito, estão os diferentes prémios que a empresa tem ganho, onde se destaca o lugar sucessivamente alcançado no Dow Jones Sustainability Index: Integrando desde há seis anos este índice, a EDP, em 2013, é líder mundial das Utilities.

Refiro ainda que, a EDP, no seu relacionamento com a comunidade, tem colaborado com o ISEG, nomeadamente na Pós-Graduação em Gestão da Sustentabilidade, ao participar em seminários e eventos e patrocinar o prémio ao melhor aluno deste curso.

 

 

 

 

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