Tenho sido obrigado a reflectir um pouco sobre o impacto que as redes sociais em geral e o Facebook em particular têm nos Planos de Marketing e em particular nos processos de segmentação. Começando pelo inicio, para quem não está tão familiarizado com o termo, segmentação, no âmbito do Marketing, consiste na divisão do mercado em grupos com características mais ou menos homogéneas.

Os critérios que nos permitem dividir o mercado, podem ser:

• Geográficos;
  • Região
  • Nº de habitantes da região ou cidade
  • Densidade (urbana, suburbana, rural..)
  • Área (Norte, Sul..)
• Demográficos;
  • Idade
  • Tamanho da família
  • Sexo
  • Ocupação
  • Rendimentos
  • Religião
  • Raça
  • Nacionalidade
• Psicográficos;
  • Estilo de vida
  • Personalidade
• Comportamentais;
  • Status
  • Índice de utilização
  • Fidelidade
  • Atitude face ao produto/marca/empresa

É através do processo de segmentação (divisão do mercado) que definimos o nosso público-alvo, ou seja, dentro dos segmentos identificados, escolhemos em que segmento(s) vamos investir (Targeting) A segmentação no mundo académico, é vista como uma decisão estratégica ou seja, é uma decisão de médio/longo prazo. Prevenindo já o que vem a seguir, de forma alguma quero com este artigo fazer com que se deixe de segmentar a médio/longo prazo. Cada um deverá ser capaz de enquadrar este artigo na sua realidade e nos seus processos de Marketing e de Gestão. O que se passa nos meios tradicionais (TV, Outdoor´s, Imprensa, etc.) é que é difícil saber, exactamente, quem recepciona a nossa mensagem. Obviamente que a escolha do canal de comunicação em função do segmento é indispensável e ajuda-nos a “tentar” atingir determinado público-alvo mas, na verdade, nunca podemos ter a certeza se esse publico foi, efectivamente atingido (nem através dos estudos do mercado). Se publicitamos um anúncio na revista X, mesmo que aborde um tema focado no público-alvo definido pela empresa, nada nos garante que, efectivamente, estejamos a atingir o público pretendido. Se tivermos a falar de segmentos alargados, como por exemplo, jovens entre os 15 e os 25 anos, da classe média, média alta e alta, residentes em Portugal Continental, possivelmente se investirmos num meio (canal de televisão, outdoor, revista, jornal, rádio, etc..) em que este segmento está definido, iremos atingir uma parcela deste “alvo” mas, nunca sabemos exactamente quem estamos a atingir, ao pormenor e, quando falamos de nichos o caso é ainda mais complicado. Como sabemos, a internet tem vindo a alterar muitos paradigmas no processo de monitorização dos planos de Marketing. Tudo é mensurável ao pormenor o que nos permite adaptar a estratégia sempre que necessário.

Mas que tem isto a ver com o Facebook?

O Facebook apresenta uma solução de monitorização e controlo sem precedentes. Se formos detentores de uma página no Facebook, temos acesso a estatísticas, que nos permitem monitorizar detalhadamente todo o processo. No campo de estatísticas da página, podemos de imediato monitorizar 3 áreas:

• Vista geral da página
  • Utilizadores (Gostos novos, Total de Gostos, Nº de utilizadores activos mensalmente)
  • Interacções (nº de visualizações, Feedbacks)
• Utilizadores
  • Utilizadores activos durante o período de tempo seleccionado
  • Tipo de utilização (visualizações, gostos, comentários, publicações
  • Dados demográficos dos utilizadores (sexo, idade, países, cidades, idiomas)
  • Separadores com mais visitas
  • De onde vêm os utilizadores
• Interacções
  • Nº de impressões por comentário/artigo/post
  • Número de visualizações
  • Cancelamentos de subscrição da página
  • Nº de gostos

O Facebook permite ainda exportar todos estes indicadores para Excel, possibilitando o cruzamento e o tratamento de dados conforme as necessidades de cada um. Esta folha de Excel consegue ter um detalhe impressionante. Entre muitas variáveis, destaco algumas:

• Nº de utilizadores activos por dia/semana/mês;
• Nº de novos utilizadores (Gostos);
• Nº de Cancelamentos;
• Nº de adesões à página por dia;
• Impressões da página;
• Gostos / Comentários / Publicações;
• País de origem dos utilizadores;
• Classificação dos utilizadores por sexo e faixa etária;
• Utilizadores por cidade
• Origem dos utilizadores (ligações externas)

Óbvio que estes indicadores depende do que as pessoas colocam nos seus perfis de utilizadores, também temos que ter isso em conta, se as pessoas colocam informação errada no Facebook, as estatísticas também poderão estar erradas (o que não me parece ter grande impacto em grupos com muitos utilizadores).

Mas que é que isto tem a ver com a Segmentação?

O cenário anterior, permite-nos ter total controlo sobre a monitorização de um canal de comunicação, ao contrário do que é habitual. O profissional de Marketing, com total transparência, consegue obter todos os indicadores que precisa para analisar o comportamento do seu consumidor e, perceber o impacto que os processos de Marketing têm no seu público-alvo. Vamos supor que temos um produto de grande consumo para comercializar. Como segmento – alvo para promover o nosso produto, identificamos um grupo com as seguintes características (simplificando):

• Sexo masculino;
• Idade entre os 20 e os 30 anos;
• Classe média;
• Irreverente.

Encontramos alguns canais de comunicação que se enquadram neste perfil como por exemplo;

• Revista XPTO
• Jornal YZ
• Canal de televisão XYZ

Tudo parece estar no bom caminho, embora esperássemos atingir um volume de vendas superior até à data. Decidimos entretanto criar a página no Facebook para esse produto e damos inicio à monitorização. Com uma boa estratégia de Marketing Digital, verificamos que em pouco tempo obtemos milhares de seguidores. Contentes com o “cenário”, decidimos analisar os dados estatísticos da página do Facebook e, verificamos que os utilizadores que mais estão a interagir com o nosso Produto, que mais estão a recomendar e mais estão a criar “buzz” tem as seguintes características:

• Sexo feminino
• Idade entre os 15 e os 20 anos
• Classe média
• Irreverente

Ou seja, o suficiente para os canais tradicionais (em que decidimos investir) não estarem a atingir este público-alvo (que não foi definido no processo de Targeting).

O que faria a empresa?

Mantinha o público-alvo que tinha identificado posteriormente ou procurava adaptar a sua estratégia a um consumidor activo que está a dar “provas” de aceitação relativamente ao Produto? Este é apenas um exemplo do que pode acontecer. Estes indicadores estatísticos do Facebook (e diria mesmo de toda a Internet) vêm quebrar alguns paradigmas no âmbito do Marketing, até mesmo as decisões estratégicas. Que fique claro que não estou a dizer que no exemplo anterior devíamos mudar toda a estratégia "da noite para o dia", cada caso é um caso e é importante analisar cada situação em detalhe mas, fica claro para todos que devemos reflectir muito bem sobre as nossas decisões e, se for caso disso, devemos assumir o erro e adaptar a nossa estratégia ao nosso consumidor.

Não devemos analisar "cegamente" os números

Não sou adepto de lermos os números “cegamente”. No exemplo anterior, faria todo o sentido tentar perceber o que estava a acontecer, onde se tinha falhado e se esta aceitação era apenas no âmbito digital e qual era o impacto que este “target” tinha nas vendas. Por termos mais membros activos de determinada faixa etária na nossa página no Facebook, não quer dizer que esse seja o público que nos traz maior rentabilidade. O papel do profissional de Marketing e a intuição do mesmo continua a ser imprescindível, caso contrário, corremos o risco de começar a gerir e a delinear estratégias em função, exclusivamente, dos números.

Para além da segmentação...

Neste artigo abordei a segmentação mas, a transparência de indicadores estatísticos na Internet e, em particular, no Facebook, poderão ter impacto em qualquer fase do plano de Marketing. É preciso estar atento e perceber que os planos de Marketing não podem estar estagnados, em nenhuma fase da sua estrutura. Como complemento final, estes indicadores são fundamentais na decisão de canais de comunicação (tema que daria origem a outro artigo). Porque é que eu hei-de fazer publicidade numa revista em papel se, tenho a garantia que a publicidade num site/portal com uma boa presença no meio digital pode dar origem a muito mais visualizações, sabendo exactamente (com todo o detalhe!) quem segue esse site/portal? A "conversa" sobre o "share" de audiências e o número de tiragens( entre outros indicadores), começa a não fazer sentido com o crescimento do mundo digital. Nós, profissionais de Marketing, queremos saber EXACTAMENTE com quem estamos a comunicar/interagir Por fim, também no no âmbito do Marketing Pessoal, a publicação de artigos no meio tradicional (revistas da especialidade) tem muito peso mas não devemos desprezar portais que conseguem dar muito mais visibilidade ao nosso trabalho. Posso escrever para uma revista com 7.000 exemplares de tiragem. Desses 7.000 de tiragem, efectivamente, qual foi a visibilidade do meu artigo? Como se calcula o "ROI" deste meu investimento? Na Internet conseguimos saber exactamente o número de impressões de cada artigo e, não tenho dúvidas que há sites que conseguem obter maior número de impressões do que muitos meios tradicionais (incluindo a televisão e a rádio) Estes exemplos aplicam-se a quase tudo. Mesmo que haja alguma resistência, não podemos deixar de reflectir porque isto irá ter impacto no desempenho do nosso trabalho.

Bom Marketing!

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As principais características da Internet que causam impacto no Marketing são (Dionísio et al., 2009: 32):

1.      Imaterialidade – toda a Informação pode ser digitalizada e transmitida pela Internet

2.      Omnipresença – uma rede global à distância de um clique

3.      Rapidez – níveis de interactividade e inovação que a rede permite

4.      Inovação  – tudo pode ser discutido e partilhado

5.      Crescente  – não há barreiras, permitindo uma interacção directa, global e imediata

6.      Eficiente – por exemplo, o consumidor tem mais liberdade de escolha

7.      Pessoal – massificou a personalização e conceitos como “CRM” ganham outra dimensão

8.      Fossilizante – pode destruir empresas, ou indústrias que não se adaptem/defendam, por exemplo, à digitalização.

Torres (2010) afirma que a Internet tornou-se num ambiente que afecta o Marketing em qualquer empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa, ou na publicidade e continuará a afectar mesmo que não se invista nela.

A Internet tem assumido um papel importante em três áreas das empresas, nomeadamente: 1) Marketing, permitindo melhorar ou reforçar a imagem da empresa e melhorar a Marca no mercado; 2) Vendas, fornecendo informações importantes sobre os produtos, divulgar Informação sobre os mesmos e aumentar a proximidade com o cliente e potencial cliente; 3) Assistência ou satisfação do cliente, reduzindo custos de atendimento ao cliente (através do suporte online), melhorar níveis de assistência 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Os benefícios da Internet e do Marketing Digital obrigam-nos também a reflectir sobre o impacto deste novo paradigma nos conceitos tradicionais do Marketing, nomeadamente no Marketing – Mix que consiste num modelo de aplicação de metodologias e processos composto por um conjunto de variáveis – Produto, Preço, Comunicação e Distribuição. Devemos definir as variáveis do Marketing – Mix em função da estratégia, nomeadamente da definição do público-alvo (segmentação) e do posicionamento.

Variáveis do Marketing Mix

Preço – O Preço corresponde ao montante que os consumidores prescindem para obter determinado bem ou serviço, é o elo de ligação entre o comprador e o vendedor. O preço deve ser definido em função de 2 vectores essenciais: 1) montante que o cliente está disposto a pagar e 2) valor percebido pelo cliente. Variáveis como o status, prestigio ou poder (factores emocionais) podem influenciar o valor percebido pelo cliente, ou seja, um preço elevado poderá transmitir um sinal de prestígio ou auto-estima (Ferreira, 2009).

Grande parte dos estudos sobre o preço referem que o consumidor, mesmo nos produtos que compra com mais frequência, não sabe o preço exacto a que os compra. Apesar desta perspectiva, os consumidores têm sensibilidade ao preço ou seja, o seu comportamento de compra pode ser diferente em função do preço.
Lindon et al., (2008) referem que os consumidores arrumam os preços em seis categorias para tomarem a sua decisão.

Tabela  - categoria do preço

Fonte: adaptado de Lindon et al. (2008)

É preciso ter em conta que o preço deve ser estabelecido em função de diversos factores que constituem a identidade da Marca. Se o consumidor se relaciona com determinada Marca, poderá estar disposto a pagar mais por ela. A Internet tem tido um impacto evidente nesta matéria. É comum vermos Marcas com os seus preços mais baixos em comparação aos preços no ponto de venda físico, incentivando a compra através da Internet. Os preços muitas vezes são estabelecidos, propositadamente para a Internet, visto que são eliminados muitos custos. O consumidor espera obter preços mais reduzidos quando compra pelo meio digital.

Para além disso, a Internet veio potencializar um novo paradigma. Todos os preços podem ser comparados. Outro grande impacto foi causado pelos leilões online, como se pode ver pela recente campanha da Optimus .

A estratégia de preços para muitos produtos na Internet começa exactamente no leilão online, em que o produto sofre diversas licitações dos utilizadores, podendo ou não ser colocado um “preço base” de licitação (em Portugal temos o caso de sucesso do Miau.pt). Esta realidade permite a muitas empresas colocarem na mão do consumidor o seu produto permitindo que este pague apenas o que achar justo pagar. Ainda no âmbito do preço, o paradigma do “gratuito” está a ganhar terreno. Jarvis (2009) defende que nem sempre devemos cobrar dinheiro directamente ao nosso consumidor e, no online este paradigma parece acompanhar o crescimento de empresas como a Google ou o Facebook (que não cobram nada directamente aos consumidores para utilizarem os serviços). O segredo está em atrair utilizadores que, na verdade, são o maior activo que uma Marca pode ter.

Produto – Segundo Kotler (2008: 248) “A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”.

Produto é tudo aquilo que é capaz de satisfazer o desejo, uma necessidade e que por isso tem valor para o consumidor. Um produto pode ser um bem físico ou um serviço intangível (Ferreira et al, 2009). Um dos primeiros passos que uma empresa tem que dar é definir a oferta (produtos) que vai apresentar ao mercado, tendo em atenção que a oferta pode deixar de ser local para ter uma abrangência global. A oferta de produtos que são definidos ou formatados pelo cliente está a aumentar com a Internet (Product Personalized Fulfilment) e tem sido uma das estratégias utilizadas por muitas empresas para aumentarem o sentimento de exclusividade e a ligação à Marca, junto dos seus clientes. Mesmo em Sectores em que esta estratégia de produto pode ser mais complicada de implementar, como por exemplo o Sector automóvel, o caso do Fiat 500 prova que é possível colocar nas mãos do cliente a configuração final. O Fiat 500 pode ser configurado em mais de 500 mil combinações distintas (Dionisio et al, 2009).

Outra tendência crescente no âmbito do desenvolvimento de produtos é o custom made, ou seja, a empresa cria produtos à medida e em função dos desejos e necessidades dos clientes.

Existem diversas características intrínsecas do produto porém, Ferreira et al (2011) destacam duas que assumem um papel preponderante: 1) qualidade do produto – entende-se que um produto tem qualidade quando corresponde às expectativas dos clientes; 2) vantagem competitiva em relação à concorrência – corresponde aos factores de diferenciação e às características de identificação do produto face à concorrência. Um dos principais benefícios que constitui o produto é a embalagem, não só pela sua vertente de comunicação mas também pela sua importância como factor de diferenciação (funcional, emocional e psicológica). A Internet veio obrigar os profissionais de Marketing a criarem alternativas à embalagem, tendo em conta que na compra online essa característica perde dimensão. Por outro lado, através da Internet o cliente pode ver o produto em diversos formatos, o que lhe permite ter uma percepção que com embalagem seria impossível.

Na óptica do ciclo de desenvolvimento de produtos e serviços, a Internet pode ser utilizada pelo Marketing, para descobrir o que os clientes querem, descobrir os produtos que estão a ser produzidos pela concorrência, fazer análises de mercado e solicitar feedback sobre os produtos para melhorar os serviços associados, conduzir pré-testes e medir o impacto do lançamento de produtos, utilizar o feedback dos clientes para melhorar produtos (Cobra et al., 2010).

Distribuição – A Internet veio “encurtar” as distâncias, deixando as pessoas mais próximas das empresas, acabando com alguns intermediários.

Este facto veio facilitar o acesso aos produtos e serviços, diminuir os cursos e, de certa forma, aumentar o consumo. No âmbito da distribuição “digital”, há uma particularidade sem precedentes que envolve o “stock ilimitado”, ou seja, ao contrário do que se passa nos espaços físicos, em que as empresas têm que saber muito bem como vão ocupar o seu espaço no ponto de venda ou no armazém, na Internet não há limite de stocks o que faz com que empresas, como por exemplo a Amazon, tenha muito mais livros disponíveis do que qualquer mega livraria no mundo (Anderson, 2007). Segundo o autor, esta lógica vai dar origem a um conceito de distribuição que, pode ser muito mais rentável do que a tradicional selecção de venda de produtos. Os “best sellers” são produtos, aparentemente rentáveis, mas o conjunto do total de produtos pouco rentáveis pode ser mais valioso. Com a Internet, empresas como a já mencionada Amazon.com ganham muitos milhões com esses produtos pouco rentáveis, porque têm capacidade de armazenamento “virtual”. Este processo veio dar origem a um novo conceito – Cauda Longa – que procura provar que os milhões de artigos/produtos que não chegam às lojas, são mais rentáveis (ou podem ser) do que os tradicionais hits (produtos que vendem muito num grande mercado). Peters (2010) refere-se a esta realidade como “o pequeno é o novo grande”.

Comunicação – Promoção é a variável que se refere a todas as acções e actividades que uma organização utiliza para comunicar os seus produtos, e Marcas, procurando persuadir o seu público-alvo (Kotler et al., 1991).

No que diz respeito à comunicação digital, Kotler et al., (2009) defende que o Marketing Digital pode ser percebido como a comunicação e interacção entre uma Marca e os seus consumidores, utilizando canais digitais como por exemplo, Internet, Mobile ou TV Digital .

A Internet acrescenta novas características à promoção. A promoção digital é mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuasão e não apenas Informação, o que pode variar, conforme o tipo de produto (Bishop, 2000). No ambiente online, a Marca tem um valor ainda mais acentuado tendo em conta que não há contacto pessoal. Existe sempre um interface tecnológico a separar o cliente da Empresa (Ries, 2000). Torna-se indispensável definir estratégias digitais que transmitam emoções e experiências através da tecnologia.

Mais uma vez o Facebook tem sido vitima de falta de privacidade, desta vez, o "alvo" é a aplicação Facebook Places. Esta opção já anda a dar que falarl e já correm vários e-mails de alerta para a falta de privacidade desta ferramenta que expõe conversas dos utilizadores, assim como, fornece o mapa de onde estamos situados. O alerta surge porque "agora conseguem descobrir onde nós estamos a toda a hora", "Mark Zuckerberg saberá sempre onde estamos e o que estamos a fazer" O Facebook Places permite que os utilizadores façam o "check in" para os seus amigos saberem, exactamente, a sua localização actual. Com toda a controvérsia que este tipo de aplicações pode gerar, nós (profissionais de Marketing), temos que perceber muito bem o que está aqui em causa. Actualmente o Facebook Places está disponível nos EUA, Reino Unido e Japão, mas, a promessa é chegar rapidamente a todos os países. O que é o Facebook Places?

É um aplicativo baseado na Localização. Recorre ao sistema de GPS para que se possa fazer um "check in" através dos telemóveis e fornecer informação aos amigos sobre a nossa localização. Público-alvo? A previsão é para que este tipo de aplicação seja utilizada, maioritariamente, pelos jovens e pessoal socialmente activas. Utilização A ideia não é utilizar este aplicativo apenas para grandes viagens onde até se pode trabalhar o "status" partilhando a nossa deslocação, por exemplo, para o estrangeiro. O objectivo desta aplicação é ir mais longe, por exemplo, eu vou a um restaurante local, partilho com a minha rede na esperança de um dos meus amigos estar por perto e combinar ir lá ter comigo. Se nós - utilizadores WEB - temos cada vez mais "voto na matéria", com o Facebook Places, mais iremos passar a ter. Esta aplicação permite associar comentários ao "check in". Ao optar por  um restaurante, posso partilhar essa informação com a minha rede e, posso agregar um comentário relativamente ao restaurante, que ficará visivel para a minha rede e posteriormente em pesquisas sobre esse restaurante. Recorrendo ao GPS, o Facebook Places irá identificar "pontos quentes" na nossa área e irá indicar-nos os comentários que as pessoas deixaram. É uma forma de sermos influenciados na nossa escolha. Privacidade Com isto tudo, é inevitável que se fale da privacidade. É importante referir que o Facebook não é constituído apenas por amigos e gente de bem, esta aplicação é obviamente uma oportunidade para se obter informação que de outra forma seria impossível. Esta aplicação vai colocar transparência na rede, para o bem e para o mal, todos (incluindo assaltantes) poderão, de alguma forma, saber por onde andamos, se estamos ou não em casa, se estamos ou não longe, etc.. é preciso estar atento. Vídeo Facebook Places - O que suposto acontecer!

é 

Configuração conta Facebook1º Clicar em Conta

2º Definições de privacidade;

3º Personalizar definições;

 

4º Amigos podem visitar locais por mim

5º Desactivar

"O Facebook nunca irá partilhar ou divulgar a tua localização automaticamente"

 

Próximo Passo: Notificações

1º Clicar em Conta

2º Definições de conta

3º Notificações

4º Scroll down até verem locais 5º Desmarcar as duas opções (para quem quiser desactivar)

6º Confirmar as alterações

Apesar de toda a resistência relativamente às aplicações de geo-localização, o Facebook explora uma área que já tem apresentado resultados junto dos seus concorrentes e, para nós, profissionais de Marketing, fica o alerta para estarmos atentos a este tipo de aplicação que nos vai ajudar, cada vez mais, a conhecer e a segmentar o consumidor.

Este artigo de reflexão surge a propósito da aposta da

.

À primeira vista a campanha parece estar bem montada e será muito interessante.

Não é meu objectivo abordar em demasia a campanha (basta pesquisar no Google para ver em que consiste). O objectivo desta crónica é mostrar que é importante para as Marcas estarem em cima do acontecimento e terem uma estrutura aberta e flexível para tirarem proveito do efeito rede. Neste caso, estamos perante a aposta numa figura pública mas, há figuras muito menos mediáticas, que exigem investimentos mais reduzidos que poderão causar um impacto muito interessante.

É uma estratégia inteligente!

Este tipo de estratégia tem sido utilizada por todo o mundo mas, adquiriu reconhecimento na altura da campanha de Barack Obama quando aproveitaram o efeito viral de um

foi muito interessante. Com todo o sentido de humor que envolve este tipo de vídeo, os músicos obtiveram uma visibilidade brutal, aumentando em muitos casos a sua notoriedade (vejam as visualizações só nesses 2 vídeos). Cada caso deve ser analisado em particular mas, reparem que em nenhum dos casos a Marca aparece com grande destaque, de forma alguma interrompe a visualização dos vídeos e tem vantagens ao assumir um papel de “suporte”. No caso do Matt a Marca apenas aparece no final em forma de agradecimento pelo apoio. No mundo digital não nos podemos esquecer que a interrupção é muito mal recebida. A Marca deve tentar passar a mensagem de que “sem nós isto era impossível ser feito”, o reconhecimento será muito mais interessante. No caso concreto do Licor Beirão, a Marca aparece exposta em todo o lado ou seja, apesar de estar a tirar proveito do "buzz" em torno do Paulo Futre, claramente há uma intenção de reforço de notoriedade (o que é perfeitamente normal!). Na minha opinião, para "abrir o apetite" (pré-marketing) e para tornar o processo menos "comercial", poderia ter sido desenvolvida uma estratégia de comunicação com o Futre em que a Marca aparecia de uma forma muito mais discreta. O destaque continuava a ser do protagonista (tal como o caso do Obama, do Matt e do Beenerkeekee)  e, gradualmente, a Marca e a associação à mesma passaria para primeiro plano. Poderia ser uma forma interessante de não ser tão "invasivo" para o consumidor e despertar mais interesse.

O Endorsement Digital

No âmbito do

) deve ser pensada em função da capacidade de propagação da rede. Por vezes a aposta em pessoas menos conhecidas na imprensa tradicional faz com que se invista menos dinheiro e a visibilidade pode ser muito maior. Outro factor negativo da aposta em figuras demasiado mediáticas é o envolvimento com a Marca, ou seja, se um “famoso” faz algo contra os valores da Marca, a probabilidade de impacto negativo é mais elevado do que se for alguém com menor referência nos meios tradicionais. De certeza que a Marca Licor Beirão sabe que muita gente a vai criticar por se terem associado (atenção aos valores da Marca!) a alguém que disse umas "asneiradas" na televisão. Muita gente vai achar que a Marca está a alimentar o protagonismo de alguém que não merece tal reconhecimento (e ganha dinheiro com isso!). É preciso medir muito bem o impacto negativo que uma acção destas pode ter numa Marca com valores bem definidos. Obviamente que personalidades como Beenerkeekee ou Matt, como o passar do tempo e com o seu aumento de visibilidade passam, de alguma forma, para os meios tradicionais mas, o seu envolvimento com estes meios será sempre diferente. A capacidade e rapidez de actuação das Marcas são fundamentais para “apanhar” estas personalidades no tempo certo. Muitas tornar-se-ão autênticos fenómenos de visibilidade, outras nem por isso. O timing, nos dias de hoje, é  um evidente factor critico de sucesso, não só neste tipo de estratégia como em todo o processo de Marketing.

(Este artigo é resposta a um desafio lançado por Eduardo Costa, um seguidor atento do Marketing Portugal. Obrigado!)

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Muitas empresas estão a utilizar os meios digitais da mesma forma que usam os meios tradicionais no que respeita,  à comunicação, à estratégia e à interacção e relacionamento com o seu público-alvo porém, é importante perceber que há diferenças significativas entre o digital e o tradicional, mesmo quando se complementam. Estas diferenças devem ser consideradas quando estamos a desenvolver uma estratégia de Marketing Digital.

1. No digital, as decisões estratégicas têm que ter como base uma componente tecnológica. O atendimento ao cliente, a criação de experiências e emoções, a aparência e a comunicação são factores críticos de sucesso para qualquer negócio porém, no ambiente digital a tecnologia e a sua aplicação é fundamental para aumentar o interesse e despertar desejos entre o público-alvo.A tecnologia e as decisões estratégicas têm que andar juntas ou seja, não faz sentido tomar decisões estratégicas se não tivermos tecnologia que corresponda a essa exigência.

2. Capacidade de resposta, em tempo real No digital os consumidores exigem obter respostas em tempo real. Quando procuram alguma informação, seja através de um motor de busca, das redes sociais ou do próprio site da empresa, o consumidor exige ver a sua dúvida esclarecida no imediato. No ambiente tradicional, a capacidade de resposta é uma vantagem competitiva evidente mas, no ambiente digital deve ser uma obrigação intrínseca no modelo de negócio. É preciso ter uma cultura organizacional que permita tomar decisões rapidamente para conseguir competir num mercado tão dinâmico.

3. No digital, o escritório, ou a loja não fecha as portas Vários estudos apontam para o facto de grande parte das pessoas navegarem na Internet em horário pós laboral ou seja, quando as empresas já não estão em funcionamento. Uma empresa que investe no ambiente digital tem que ter noção que as portas não se fecham (a não ser que ponham o site em baixo em função dos horários de atendimento). É preciso definir estratégias e procedimentos para interagir e ter capacidade de resposta, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365(6) dias por ano. O livre acesso mudou por completo o comportamento do consumidor e os paradigmas ligados à acessibilidade, à conveniência e à disponibilidade. Os sites, ou as lojas on-line têm que estar preparadas para lidar com esta realidade e, quem o souber fazer melhor, mais clientes retém, angaria e/ou fideliza. Se eu pretendo obter um produto às 20h ou às 21h, espero ver as minhas necessidades satisfeitas, caso contrário, vou “bater a outra porta”.

4. No digital a tecnologia funciona como intermediário Quando vamos a uma loja tradicional, o contacto com as pessoas poderá ajudar a fortalecer relações e influenciar decisões. No digital, embora possamos tornar a comunicação mais pessoal, há sempre um interface tecnológico a servir de intermediário e a quebrar o contacto pessoal entre cliente e fornecedor. O acesso é geralmente feito através de um PC, de um Smartphone, de um Tablet ou de outro qualquer “gadget” ou seja, temos que nos conseguir relacionar com os clientes sem intervenção humana. Se os sites estiverem adequadamente preparados para esta finalidade, os utilizadores conseguem obter todas as respostas que necessitam e, pouco precisarão de diálogo ou contacto humano. A experiência é vivida através da navegabilidade e da usabilidade.

5. No digital o cliente define o caminho que quer seguir Embora seja possível e mesmo aconselhável oferecer propostas de valor acrescentado aos utilizadores, ele é que decide o caminho que quer seguir, onde quer clicar, o que quer ver, como compara preços e produtos, etc. Com o contacto pessoal é mais fácil influenciar e direccionar o consumidor para uma venda. Quando vamos a uma loja ou a um escritório e pedimos informações, somos influenciados pelo que nos é dito e explicado. No on-line somos influenciados pelo que vemos, pelo que lemos e pela forma como interpretamos o conteúdo. Utilizadores diferentes no mesmo site podem ter comportamentos diferentes, o que desperta atenção a uns, pode não ter qualquer significado para outros. O processo de segmentação e targeting deve ser rigoroso. É imprescindível criar conteúdo perceptível que ajude o consumidor a seguir o caminho certo para chegar onde pretende (de preferência comprando o nosso Produto). Um “pré-teste” ao site, junto de um conjunto de pessoas com características comuns ao nosso público-alvo, poderá ajudar a receber inputs para melhorar detalhes importantes.

6. No digital é possível conhecer o comportamento do consumidor É verdade que o cliente é que define o caminho que quer seguir mas, também é verdade que o digital nos permite obter informação sobre o comportamento dos consumidores no nosso site, ou seja, apesar de ser ele a controlar a sua “navegação”, nós podemos estudar o seu “trajecto” definindo estratégias de melhoria para o encaminhar para o devido local ou para reforçar o relacionamento com uma estratégia de comunicação direccionada e personalizada (one to one). Podemos perceber que páginas são observadas, quanto tempo estão nas páginas, quem comprou, o que comprou, de onde veio, etc (analytics). Conseguimos obter informação sobre o nosso cliente e potencial cliente que de outra forma seria impossível porém, a estratégia digital deve contemplar este objectivo desde o inicio – conhecer o comportamento dos utilizadores

7. No digital o consumidor diz o que pensa No ambiente tradicional há diversos factores que nos levam a ser mais controlados em relação à forma como expressamos a nossa opinião. No on-line não podemos esperar que o consumidor tenha receio de opinar. Embora existam vários tipos de “perfis” de utilizador on-line, está provado que neste tipo de ambiente o consumidor está muito mais predisposto a opinar, para o bem e para o mal. As empresas que investem no digital têm que saber lidar muito bem com a crítica. Têm que estar disponíveis para escutar o que o consumidor tem para dizer e, recolher o máximo de informação possível para tentar melhorar. O ideal é mesmo facilitar este tipo de interacção e promover a opinião no próprio site. É melhor que a opinião (mesmo que negativa) seja dada com conhecimento da empresa num local controlado, do que deixada "à solta" noutros suportes de comunicação (redes sociais por exemplo) sem qualquer controlo (ou pelo menos com um controlo mais dificultado). Desta forma também vamos conseguir perceber quem de facto critica para contribuir positivamente para a empresa (um activo muito valioso) ou quem critica para “fazer barulho”, sem qualquer interesse em solucionar um problema.

Considerações finais Embora defenda a 100% que o digital e o tradicional podem-se complementar, é importante perceber que estamos a actuar em ambientes diferentes em que o consumidor adopta comportamentos diferentes. Da mesma forma que definimos estratégias para vender no tradicional, temos que definir estratégias para vender no digital e, essas estratégias devem ser adaptadas ao meio envolvente. Tenho reparado que as empresas entram no digital porque julgam ser um meio gratuito ou pelo menos muito mais barato que os meios tradicionais em geral. Embora possa ser verdade, principalmente tendo em conta o ROI (Return On Investment) que se poderá conseguir obter através dos meios digitais, se queremos tirar o máximo proveito deste ambiente e não sermos apenas mais um, temos que investir bastante (nem que seja tempo). É verdade que com pouco ou nenhum investimento se consegue sempre fazer qualquer coisa mas, se vocês conseguem, provavelmente toda a vossa concorrência está a fazer igual, não há diferenciação. Não sejam mais um. Sejam únicos! Referências:

• RAYPORT, Jeffrey, et al (2000) E-Commerce
• KOTLER, Philip, et al (2002) Marketing Professional Services

Se quer acabar com a indecisão e falta de confiança, sempre que tem de escrever um Email… Newsletter… um Blog Post… Redes Sociais… Home Page… Script de um vídeo ou áudio… Campanhas PPC… SEO… Squezze Pages… Páginas de Encomenda… Press Release… Case Study…

porque NÃO sabe:

• Qual é o melhor título? (para página web, vídeo, email…)
• Se deve escrever muito ou pouco? – existem situações para os dois tipos
• Como começar e organizar (a ordem e tom das mensagens a apresentar)? Por exemplo, deve escrever num tom positivo ou negativo? Deve criar urgência? Incluir elementos de credibilidade?
• Que palavras usar? (inclui palavras-chave para SEO)
• Se faz sentido mencionar o nome do seu produto/marca? E características e benefícios do seu produto, incentivos, preço? – existem situações em que essa informação prejudica (e muito) a sua mensagem

então apenas necessita de responder a uma única pergunta!

 Não encontra essa pergunta “mágica” na esmagadora maioria dos livros e cursos sobre Copywriting. Apenas no livro “Breakthrough Advertising”, de Eugene Schwartz. Na verdade, este artigo é o resultado da minha interpretação, e aplicação, dessa pergunta.

Aliás, ao responder, a essa tal pergunta irá entender, muito melhor, em que circunstâncias deve aplicar todas as regras de Copywriting – que encontra nesses outros livros e cursos de Copywriting.

 Então vamos lá saber qual é essa tal pergunta “mágica”… mas antes quero apenas deixar claro alguns termos usados neste artigo:

Produto: um produto da sua empresa, ou serviço, ou ideia inovadora

Audiência: público-alvo, potenciais clientes, clientes (os destinatários das suas comunicações)

Problema: um problema, ou desafio, ou desejo, ou necessidade da sua audiência apresenta -- e que o seu produto soluciona.

 Agora é que, finalmente, vamos saber qual é essa pergunta “mágica”… mas atenção, não se deixe enganar pela sua aparente simplicidade! Continue a ler até ao fim, e verá que não perdeu o seu tempo! Bem pelo contrário ;)

 

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A PERGUNTA “MÁGICA” É: “O QUE SABE A SUA AUDIÊNCIA SOBRE COMO O SEU PRODUTO SATISFAZ OS PROBLEMAS DELES?”

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Ou seja, “o estado de consciência da audiência” em relação ao seu produto – ver figura seguinte.

Para melhor entender, de forma prática, como cada uma das 5 fases do “estado da consciência” da audiência, influencia o copy (título… longo ou curto?... apresentamos preços/descontos?, etc.) vão ser apresentados 2 tipos de exemplos:

1. Clássico
2. Didático: em que a audiência são profissionais de Marketing Digital; o produto é formação/serviços em Copywriting

Apenas mais uma nota: irei manter as descrições, e os exemplos, os mais simples possíveis. Isto é, não vou ter em conta o estado de maturidade do mercado (que está relacionado com quantos produtos idênticos existem no mercado). Esse tema será abordado num artigo posterior. Por agora, é importante que entenda o impacto que cada “estado de consciência”, da sua audiência, tem em todo o seu copy.

 

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FASE NENHUM: A audiência não tem consciência que tem um problema

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Nesta fase, a sua audiência:

• NÃO faz ideia que tem um problema, que vale a pena resolver
• NÃO conhece o seu produto/marca/empresa
• Pode até, nem saber que existem produtos idênticos ao seu produto.

Este poderá ser o cenário que encontra ao abrir novos mercados.

O grande desafio, nesta fase, é ganhar a atenção da audiência. De preferência, sem que suspeitem que existe um produto associado. Ou seja, tem de ser uma abordagem muito indireta.

 ESTRATÉGIA DE COPY (Fase NENHUM):

1. Nesta fase, NÃO faz sentido comunicar características/benefícios do nosso produto, preços, descontos, nome produto/marca – nem reconhecem o problema!
2. O que faz sentido é educar a audiência. Sensibilizá-la para possíveis problemas (que ela desconhece) e ampliá-los.

 EXEMPLO CLÁSSICO (Fase NENHUM):

A “Wall Street Journal Sales Letter”, por Martin Conroy.

Esta sales letter foi usada para vender subscrições do Wall Street Journal. Manteve-se praticamente inalterada desde 1975 a 2003 (isso significa que estava a vender, e bem, por isso manteve-se).

O copy poderia começar pelo convite de subscrição, ou um desconto. Mas não foi essa a abordagem, que garantiu o seu grande sucesso!

Querem saber qual foi a abordagem? Foi Story Telling.

O copy começava assim:

"On a beautiful late spring afternoon, twenty-five years ago, two young men graduated from the same college. They were very much alike, these two young men. Both had been better than average students, both were personable and both — as young college graduates are — were filled with ambitious dreams for the future.

Recently, these men returned to their college for their 25th reunion."

A história continua... ambos trabalhavam na mesma empresa. Um era um gestor de nível baixo. O outro era o presidente.

Caso tenha interesse, pode ler toda a sales letter aqui: Wall Street Journal Sales Letter

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase NENHUM):

Nesta fase, a nossa audiência (profissionais de Marketing Digital) está satisfeita com os resultados das suas campanhas de Marketing Digital… ou desconhece que poderia obter melhores resultados.

Logo, prometer que o nosso produto (formação/serviços de Copywriting) melhora os resultados do Marketing Digital NÃO seria a estratégia de comunicação a seguir.

Título Exemplo: “Marketing Digital: Quem disse que não pode obter melhores resultados? -- o objetivo é colocar a dúvida (na cabeça da audiência) em relação aos resultados do Marketing Digital que têm vindo a obter.

Outro Título Exemplo: “Não repita estes erros de Marketing Digital” – neste caso, além de colocar a dúvida: “Será que estou a cometer esses erros?”… e transmite a ideia que vão aprender com os erros dos outros.

Chamo a atenção que, se o seu produto for inovador é natural que a maioria da sua audiência se encontre nesta fase... Ou então, o seu produto é uma solução à procura de problemas! Isto é, a audiência não tem qualquer interesse pelo seu produto – esta é a situação de muitas Start-Up L

 

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FASE PROBLEMA – A audiência reconhece que tem um problema… mas desconhece soluções

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Nesta fase, a sua audiência JÁ se apercebeu que tem um problema (algo não está funcionando como desejavam), mas NÃO faz ideia de como resolvê-lo.

O copy tem de demonstrar que sentimos a suas dores. Não apenas que sabemos que eles têm um problema, mas que entendemos as suas frustrações... desesperos... medos...

Antes de mencionar os benefícios e características do produto, é necessário demonstrar empatia.

 

ESTRATÉGIA DE COPY (Fase PROBLEMA):

1. Nesta fase NÃO faz sentido comunicar características/benefícios do nosso produto, preços, descontos, nome produto/marca (pelo menos, no título ou no início da mensagem) – não conhecem possíveis soluções. Apenas sabem que têm um problema!
2. Mostrar empatia com o seu problema e indicar soluções. Atenção que, as soluções não devem estar inicialmente associadas ao nosso produto. Na prática, estamos a educar a nossa audiência para os benefícios do nosso tipo de produtos, e simultaneamente começar a construir um relacionamento de confiança (que deve ser mantido).
3. Comunicar o problema no início do Copy (pode ser, logo, no título).
4. Dramatizar o problema – de modo a que a audiência tenha a consciência que a dor de não agir (manter o problema) é maior do que a dor de agir (solucionar o problema).

 

EXEMPLO CLÁSSICO (Fase PROBLEMA):

Título Exemplo: "Do You Make These Mistakes in English?”,por Victor Schwab

 

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase PROBLEMA):

Nesta fase, a nossa audiência (profissionais de Marketing Digital) NÃO está satisfeita com os resultados das suas campanhas Marketing Digital… mas não sabe se existem soluções (ou quais poderão ser as possíveis soluções) para o seu problema.

 

Título Exemplo: “Insatisfeito com os resultados do Marketing Digital?” – neste exemplo, estaria a validar o estado de consciência da audiência… e deixar implícito que, possivelmente, existem soluções.

 

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FASE SOLUÇÃO – A audiência tem consciência que existem soluções para o seu problema, mas não sabe que produtos escolher

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Imagine que tem fome durante a noite. Sabe que tem comida em casa, mas não consegue escolher o que deseja comer. Este é apenas um exemplo prático que ilustra esta fase.

Nesta fase, a audiência sabe que existem várias opções de soluções para o seu problema, mas não as sabem qualificar. Ou seja, nesta fase tem ESPERANÇA… Na fase "Problema" (apresentada anteriormente) apenas tem PREOCUPAÇÕES.

A audiência necessita de ser educada (informada), de modo a que possa comparar as diferentes opções (soluções) disponíveis.

 

ESTRATÉGIA DE COPY (Fase SOLUÇÃO):

• Mostrar empatia com o problema da audiência (dificuldade em escolher a solução ideal) e ajudá-los a escolher.
• Descrever o mecanismo do seu produto, e associá-lo à solução ideal a escolher (que é o seu produto).

 

EXEMPLO CLÁSSICO (Fase SOLUÇÃO):

Título Exemplo: "When doctors ‘feel rotten’ this is what they do”, por Victor Schwab

 

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase SOLUÇÃO):

A nossa audiência NÃO está satisfeita com os resultados das suas campanhas de Marketing Digital. Conhece os benefícios das possíveis soluções (incluindo do nosso produto), mas não sabe qual é a solução ideal (que produtos escolher).

Título Exemplo: “Para Profissionais de Marketing Digital que querem melhores resultados -- mas não sabem por onde começar” – este título valida que sabemos que a nossa audiência está à procura de soluções, e que tem dificuldades em escolher a solução mais adequada… e que possivelmente encontrarão algumas respostas!

 

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FASE PRODUTO – A audiência tem consciência que o nosso produto é solução para o seu problema, mas não está convencida que seja a solução ideal

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Voltando ao exemplo da fome durante a noite… Sei que quero comer bolachas. Conheço as bolachas Oreo, mas não sei se são a melhor escolha!

 Podemos dizer que, nesta fase, a audiência está "sentada em cima do muro”, pois:

• Conhecem o seu produto (nome, características, benefícios…)
• Sabem que o seu produto é a solução ideal -- não é necessário educá-los
• Estão perto da decisão final, mas… não têm a confiança necessária para a concretizar -- é necessário fornecer provas que sustentam as suas alegações.

É o tipo de audiência que lê as opiniões de outros clientes, por exemplo, na Amazon.

 

ESTRATÉGIA DE COPY (Fase PROBLEMA):

• Começar com o grande benefício, e o nome do nosso produto (se possível, logo no título)
• Apresentar bastantes provas, o quanto antes possível (pode ser logo no título)

 

EXEMPLO CLÁSSICO (Fase PROBLEMA):

Título Exemplo: "At 60 miles an hour, the loudest noise in a Rolls Royce is the electric clock.", por David Ogilvy

 

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase PROBLEMA):

A audiência JÁ decidiu que vai aplicar Copywriting para melhorar os resultados das suas campanhas de Marketing Digital. JÁ conhece o nosso produto (formação/serviços de Copywriting)… mas ainda não está completamente convencida.

Título Exemplo: “Copywriting: Duplique os Resultados das suas Campanhas de Marketing Digital” – este título identifica o grande benefício, que terá de ser provado, de preferência, logo no início do copy.

 

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FASE TOTAL – A audiência sabe que o nosso produto é a solução ideal. Quer o nosso produto, mas quer negociar condições/preço

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Como sempre bolachas Oreo, quando tenho fome à noite... mas um desconto/promoção é sempre bom ;)

Quando a audiência está nesta fase, NÃO é necessário educá-la porque:

• Conhece o produto que quer (solução ideal para o problema deles – o nosso produto)
• Sabe que você (assim como outros possíveis concorrentes) tem esse produto
• Apenas procura o “melhor negócio”

 

ESTRATÉGIA DE COPY (Fase TOTAL):

• Curto (pouco copy) – aliás, por vezes, apenas é necessário o nome do produto e um desconto
• Mencionar o produto, preço, descontos, brindes, garantias, etc., logo no início do copy, ou mesmo no título
• Salientar o maior benefício (do “negócio”) – que pode ser o desconto
• Incluir a razão porque estamos a oferecer esse desconto especial

 

EXEMPLO CLÁSSICO (Fase TOTAL):

Título Exemplo: “Don’t Pay a Penny for This Book Until It Doubles Your Power to Learn”, por Eugene-Schwartz

 

EXEMPLO DIDÁTICO (Fase TOTAL):

A audiência JÁ decidiu que vai aplicar Copywriting para melhorar os resultados das suas campanhas de Marketing Digital. JÁ conhece bem o nosso produto, e sabe que o quer (formação/serviços de Copywriting). Apenas necessita de um incentivo para agir.

 

Título Exemplo: “Não Pague Nada Por Copywriting Até Que Melhore Os Resultados das Suas Campanhas de Marketing Digital” – neste exemplo estaria a retirar o risco da compra, e simultaneamente a transmitir a mensagem de confiança nos resultados que o Copywriting é capaz de produzir.

 

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Resumo da estratégia de Copy para cada uma das 5 fases do estado de consciência da audiência

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Chamo a atenção que, na tabela seguinte encontra um resumo genérico (cada caso é um caso), em que:

• Como: usar abordagem direta ou indireta?
• O Quê: o que comunicar?
• Onde: canal de distribuição

 

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Em conclusão

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Espero que ao chegar ao fim deste, longo, artigo diga o seguinte: “Caramba! Responder a essa tal pergunta “mágica” facilita, e muito, a minha vida ;-) ”.

Agora JÁ SEI:

• Qual é o melhor título
• Em que situações é melhor apresentar uma mensagem curta… e em que situações devo apresentar uma mensagem longa
• Qual a ordem e tom (positivo, negativo) das mensagens… Quando devo criar urgência… Que palavras usar (inclui palavras-chave para SEO)?
• Quando devo, e não devo, mencionar o nome do meu produto/marca
• … e ainda ganhei acesso a imensos excelentes exemplos de Copy --- sendo que a melhor parte, é que sei selecionar e adaptar o exemplo mais indicado para cada uma das minhas situações específicas ;)

Fico a aguardar os seus comentários, dúvidas e sugestões.

O estudo Consumer Barometer divulgado pelo Diário Económico, vem mais uma vez provar que as Marcas têm de marcar presença na WEB com uma estratégia bem definida. O estudo conclui que em Portugal:

• 53% dos consumidores portugueses procuram informação de todo o tipo na Internet;
• 23% assumem já terem feito compras online;
• 84% dos portugueses com acesso à web pesquisam online antes de comprar offline;
• 34% garantem já ter mudado de ideias acerca de uma marca a comprar depois de consultarem a Internet.

Este estudo reforça a importância de implementar a Arte de Partilharnas empresas. Desta forma estamos a fornecer informação que fortalece a relação e a proximidade com o público-alvo. Estamos a oferecer conteúdo que nos torna visíveis na rede.

Consumidores pesquisam online para comprar offline

Os utilizadores da WEB são pessoas, têm comportamentos, desejos e necessidades e, não é a tecnologia por si só que gera resultados. É indispensável conhecer o mercado e o comportamento do consumidor. Como refere o estudo, 84% dos utilizadores de Internet pesquisam no ambiente on-line para comprar no offline - efeito ROPO (Research Online – Purchase Offline). Um outro estudo promovido pela Cetelem - Barómetro Europeu 2011- defende que cerca de 75% dos consumidores portugueses pesquisam primeiro na Internet para de seguida efectuarem a sua compra na loja fisica. Torna-se crucial para qualquer Marca perceber e analisar estes indicadores com intuito de encontrar respostas para as seguintes questões:

• Será que a melhor estratégia consiste em levar o consumidor a comprar online?
• Será mais eficaz partilhar informação para que o consumidor veja as suas dúvidas esclarecidas para estar seguro e efectuar a sua compra no offline?
• Ou há espaço para ambas as soluções?

Dependendo do seu sector de actividade, da identidade da Marca que representa e do seu público-alvo, as respostas a estas questões variam. Procure dar respostas completas, não se contente com o “sim” ou “não”, procure saber a razão e justificar as opções escolhidas. Já em 2004, mais de 69% dos automóveis foram comprados após pesquisas na Internet. As pessoas comparam preços, procuram feedback e tentam receber garantias da Marca para efectuar a compra offline. Um outro estudo promovido pelo Interpublic Group divulgado pela ACEPI vai ainda mais longe garantindo que: “Se não existir informação online sobre determinada marca é muito provável que os consumidores evitem comprar os seus produtos."

Ainda há PMEs fora da Internet

A importância de estar na WEB, nos dias de hoje é indiscutível porém, segundo um estudo da Google, apenas 38% das PME em Portugal têm presença online e 26% não têm acesso à Internet.

Um outro estudo relativamente à utilização de Internet em Portugal (2010), revela que a principal razão para as pessoas não utilizarem Internet é o facto de não verem utilidade ou terem falta de interesse. Como refere o Consumer Barometer, 34% dos utilizadores assumem ter mudado de ideias acerca de uma Marca depois de pesquisas na WEB ou seja, já não é suficiente estar na WEB, é obrigatório estarmos bem posicionados face à nossa concorrência. Este tema ganha ainda mais relevância quando o nosso público-alvo é maioritariamente constituído por jovens que já não passam sem pesquisar informação na Web (91%). Termos boas referências e  pessoas a falar da nossa Marca é fundamental para transmitir a segurança que o consumidor procura. O consumidor associa a posição nas pesquisas do Google à confiança/liderança da empresa ou seja, se a minha Marca estiver melhor posicionada que a concorrência, para o consumidor, a minha Marca tem melhores referências ou é considerada líder no mercado.

Os consumidores confiam em quem conhecem

Embora seja evidente que o comércio online (e-commerce) é uma tendência que não devemos desprezar, somos obrigados a analisar mais duas questões indispensáveis para as Marcas tomarem decisões:

• Em quem é que as pessoas mais confiam
• O que é que leva os consumidores a não comprarem on-line.

Tendo como suporte o estudo promovido pela The Nielson Company (2009), os utilizadores confiam maioritariamente nas recomendações de pessoas conhecidas (atenção que o conceito de “conhecido” na WEB adquiriu proporções sem precedentes), ou seja, uma Marca para ser competitiva na WEB tem que influenciar a partilha (peer-to-peer)e procurar feedback junto do seu consumidor. Por outro lado, o mesmo estudo revela que as pessoas confiam nos sites das Marcas ou seja, há aqui uma oportunidade evidente para conquistar a confiança do consumidor através da, já mencionada, Arte de Partilhar. Não devemos gerar confusão na mente do consumidor para evitar que ele tenha que ir procurar informações noutros sítios. Se a Marca for transparente a comunicar, e disponibilizar a informação desejada, o consumidor vai se sentir seguro para passar à próxima fase do processo de decisão de compra. Por fim, as Marcas que apostam na venda on-line têm que perceber que há algumas barreiras para superar. Há diferenças significativas entre o ambiente online e o ambiente offline. Em primeiro lugar, importa ter noção que as pessoas compram maioritariamente na WEB por conveniência, por haver mais facilidade na procura, por considerarem que os preços são melhores, e pela variedade da oferta. Com a Internet podemos comprar e comparar produtos ou preços em todo o mundo logo, as Marcas têm que ser diferenciadoras. Por outro lado, barreiras como a confiança, a preferência pelo contacto pessoal ou manuseamento do Produto e a privacidade têm que ser contornadas de forma eficaz. Não podemos ignorar que na WEB não há contacto pessoal, não há um compromisso humano durante o processo de troca de valores como tal, a plataforma de venda online deve salvaguardar todas estas questões com propostas de valor acrescentado para o consumidor sem esquecer que quanto maior é o envolvimento da compra, maior a exigência do consumidor. Vender um carro (produto de alto envolvimento) não tem os mesmos níveis de exigência que vender um livro (produto de baixo envolvimento). Tudo o que fazemos no âmbito do Marketing exige estudar o Mercado e o Consumidor, no Marketing Digital a regra não é excepção. Bom estudo!

Tenho procurado estudar a relação entre o mundo online e o mundo offline nos seus diversos contextos e tenho verificado que, não há nada mais eficaz para a reputação de uma marca, organização ou mesmo de uma pessoa, do que a coerência entre a comunicação que exerce online, e a “realidade” que transmite offline. Quero com isto dizer que este tema tem sido alvo de reflexão para mim e gostava de partilhar convosco a minha visão, não deixando de ouvir as vossas opiniões. Cada vez mais vivemos num mundo tecnológico, em que o contacto pessoal parece perder terreno, é um facto. O que também é um facto, é que o ser humano, é um ser que vive não só do relacionamento, mas também, do contacto pessoal. A nossa reputação depende da nossa coerência, como tal, devemos ter uma estratégia de Marketing Online integrada na estratégia de Marketing Offline. Podemos definir então Blended Reputation como a estratégia de integrar a comunicação do mundo "online" na comunicação do mundo "offline, tendo como objectivo a construção de uma reputação positiva, coerente e eficaz, seja de uma empresa, de uma pessoa ou de qualquer organização.

..por vezes “despreza-se” a importância do contacto pessoal.. Cada vez mais as pessoas se têm restringido ao mundo online para comunicar com os seus pares, seja por motivos profissionais ou de amizade, mas, por vezes, “despreza-se” a importância do contacto pessoal que é sempre uma garantia de credibilidade para qualquer ser humano, ou seja, acredito que uma marca, uma organização, ou mesmo uma pessoa que saiba explorar o mundo online em seu beneficio, encontrará uma aproximação relacional fantástica com o seu “publico-alvo”, mas, conseguirá aumentar ou melhorar a sua credibilidade, se integrar na sua estratégia, o mundo offline. Considero que é primordial para as pessoas, saírem de trás das máquinas e manterem o espírito de contacto pessoal intacto. Desta forma, estamos cara a cara a partilhar experiencias, ideias e pontos de vista, aumentando as capacidades de relacionamento. Na verdade, esta exigência não é de hoje, digamos que o mesmo se passa quando as empresas comunicam com as pessoas utilizando qualquer canal de comunicação. É essencial que a comunicação utilizada, por exemplo na televisão, seja coerente com a que se vive no “mundo real”. Recentemente o Pingo Doce foi alvo de muitas criticas por ter lançado o seu anúncio “de Janeiro a Janeiro”, onde todos empregados sorriam e apresentavam um espírito feliz, quando na realidade, nem sempre se passava esta situação nos pontos de venda Pingo Doce. O cliente tinha uma expectativa quando recebia a mensagem e essa expectativa era danificada quando tinha o seu primeiro encontro com um funcionário, de mau humor e pouco prestável. com um computador e com um motor de busca, todos somos especialistas de qualquer coisa.. No caso das pessoas também esta realidade é importante. É fácil transmitir uma ideia de “super inteligente” ou “super profissional” atrás de um computador ou de um telemóvel. Rapidamente posso recorrer ao Google para pesquisar sobre determinado assunto e fazer um comentário como se fosse um especialista na matéria, alias, costumo dizer que, com um computador e com um motor de busca, todos somos especialistas de qualquer coisa. O que é certo é que nós, no contacto pessoal, somos forçados a ser nós mesmos e se não formos, não é difícil perceber. Devemos incluir na nossa estratégia online o contacto pessoal (clientes, parceiros, pares, etc..), é indispensável darmo-nos a conhecer e considero importante conhecer os outros, tal como eles são. A ideia não é que se pense que no “mundo real” entramos num processo de avaliação. A intenção é que as pessoas, organizações e marcas, no mundo online sejam elas mesmas e não prometam o que não podem cumprir, nem criem falsas expectativas. Um discurso coerente entre o que se comunica no online e no offline, faz com que a pessoa, a marca ou a organização, se tornem uma referência. Muitas empresas/pessoas/marcas, para terem um crescimento rápido no mundo online, procuram “dar tudo a todos”, procuram ser os melhores amigos de todos e procuram prometer “tudo a qualquer um”, o que é certo, é que depois se vêm com um problema – capacidade de resposta às expectativas da rede. Para uma marca, o cenário de criar falsas expectativas online que não correspondem ao “offline”, pode ser devastador. Uma pequena história.. Uma determinada empresa de produtos alimentares está nas redes sociais com um discurso muito positivo, alegre e relacional. Os seus “amigos” da rede, interagem e de facto sentem-se a comunicar com essa empresa. O sr. João, um utilizador motivado pelo relacionamento que tem com a empresa, até já sente que é sua obrigação fazer as compras nesse local. Pega na sua família, vai às compras e pelo caminho vai a falar da sua relação com a empresa (os produtos que estão em promoção, os contactos que tem feito, etc.. sente que um bocado da empresa é sua!). Quando chegam ao ponto de venda, com um sorriso na cara, dizem “bom dia!” logo ao primeiro colaborador que encontram (segurança). O segurança nem lhes responde, apenas olha para eles de lado. Estranhamente e incomodado o Sr. João diz “este seguranças são mesmo antipáticos” e continua a sua tarefa. Depois deste primeiro episodio que o Sr. João desculpou (fruto da sua ligação á empresa), precisou de ajuda nos frescos, não sabia muito bem o que levar para surpreender a sogra com uma sopa maravilhosa, decide chamar o funcionário. Quando aparece o funcionário, vem como uma cara de que “todos lhe devem e ninguém lhe paga”. O Sr. João fala com ele como se o conhecesse há largos anos e o funcionário não acha muita piada e pensa para ele “mas eu conheço o homem de algum lado para ele falar comigo assim?” Depois destes 2 episódios, o Sr. João faz o pagamento (depois de esperar 20m na fila) e volta para casa, um pouco desanimado. Como forma de manifestar o seu descontentamento, dirige-se à página do Facebook da empresa e comenta o sucedido. Minutos depois, para seu espanto, surgem cerca de 100 comentários, a concordar com o que disse o Sr. João. Pelos vistos a empresa tinha este comportamento em vários pontos de venda. Moral da história:A empresa que estava a ter um bom trabalho online, tem agora em mãos um problema para resolver devido à falta de integração do “offline”. Esta falta de integração pode ser devastadora para qualquer empresa, pessoa ou organização. Será agora muito mais difícil recuperar a confiança do Sr. João e o investimento terá que ser muito maior. A reputação negativa representada no “mundo offline” vai ter sérias repercussões no “mundo online” e nem todas as empresas têm capacidade para se "levantarem" de uma "queda" originada por uma má reputação no ambiente online.

Resumindo e concluindo.. É urgente que se perceba que quando estamos no “mundo online”, estamos a permitir a partilha e o contacto, estamos a envolver a nossa rede na nossa vida (ou na estratégia da nossa empresa), por isso, temos que perceber como as coisas funcionam. Não faz qualquer sentido ir, por exemplo, para as redes sociais, despejar informação, não interagir e utilizar uma estratégia de comunicação tradicional em que o único objectivo visível é VENDER. Os paradigmas do "mundo online" mudaram e estão constantemente em alteração. Vivemos numa época em que os utilizadores querem publicar informação e recorrem a subscrições instantâneas para comunicar. Este cenário aliado à mobilidade cada vez mais elevada, via interacção móvel, vêm criar grandes oportunidades e ameaças para as empresas. Brevemente o consumidor antes de efectuar uma compra, vai consultar instantaneamente a opinião sobre esse produto/serviço, em tempo real, ou seja,se no acto da compra, durante a sua pesquisa via telemóvel (em tempo real), encontrar uma solução melhor (seja ao nível do produto, do preço, da distribuição ou mesmo da comunicação), dificilmente irá comprar o produto que tem à sua frente e irá em busca da melhor solução. Quando os profissionais de Marketing analisarem o processo de decisão de compra, não vão poder desprezar que qualquer pessoa do mundo pode assumir o papel de influenciador e quem "chegar primeiro", com credibilidade, assumirá esse papel. Integração é a palavra de ordem.. Não restam dúvidas que as empresas vão ter que trabalhar a sua reputação online e integra-la no mundo offline, pois as pessoas vão recorrer à opinião do mundo (pesquisa online)  para se sentirem mais confiantes na sua compra. A estratégia de Marketing Digital deve (diria que obrigatoriamente) estar integrada na estratégia de Marketing & Comunicação da empresa para que haja uma estratégia e uma cultura organizacional, transversal a toda a comunicação, nos diversos suportes e para os diversos “alvos”. Dica final..Para impulsionar o contacto pessoal entre indivíduos, existem inúmeras soluções disponíveis, como por exemplo;

• Convívios de Networking  (jantares, almoços, etc..)
• Eventos (congressos, feiras, etc.)
• Workshop´s & Formações

Por vezes, marcar presença neste tipo de actividade, pode ter um efeito muito positivo para nós e para a nossa rede.