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Paulo Henrique Moreira

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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Os Mitos do Marketing

Este é o primeiro de uma série de artigos que efectuam uma abordagem sobre os conceitos de marketing e a sua aplicação ao contexto real das empresas e do mercado. Não se pretende com estes textos criar novos conceitos, nem tão pouco refutar aqueles que são apresentados nos manuais de marketing mas sim efectuar uma reflexão crítica sobre os mesmos, tendo por base a minha experiência profissional. Nesse sentido, todos são livres de discordar e/ou criticar e espero que possam igualmente partilhar algumas das vossas experiencias sobre a matéria.

Os EVENTOS como importante instrumento de promoção da marca Cidade

Os eventos são uma das formas de promoção local. Muitas vezes ligados a celebrações tradicionais, têm vindo a ganhar cada vez mais importância na atracção de visitantes e consequente dinamização do comércio local.

Por exemplo, na década de 20 do século passado Pamplona e a sua festa de S. Firmino, serviu de mote ao primeiro sucesso literário de Ernest Hemingway, “The Sun Also Rises”. Este romance, ao descrever a intensidade do ambiente vivido durante as largadas de touros, típicas desta festividades, acabou por proporcionar a Pamplona um cartão de visita que ainda hoje atrai milhões de turistas de todo o mundo.

Também outros acontecimentos desportivos, artísticos ou empresariais podem servir de referência para a projecção de uma marca territorial. Um exemplo claro deste aspecto está a realização dos Jogos Olímpicos que, face à sua projecção mediática, surge aliada a ideia de uma forma de projectar a marca de uma cidade.

Também se torna claro que a realização da Expo´98 e o Euro 2008, ajudaram muito a promover a capacidade realizadora dos portugueses e, consequentemente, a marca Portugal.

No entanto, este tipo de eventos transporta, para além dos riscos financeiros inerentes à implementação do projecto, ainda outros que se prolongam para além da sua realização. Com uma área cinco vezes superior à da exposição de Lisboa, a Expo 92 de Sevilha resultou em 250 hectares de problemas para o município local. A especulação imobiliária e a dificuldade em criar as infra-estruturas capazes de convencer alguns dos parceiros a cumprir a sua mudança para aquele espaço, transformaram, durante muitos anos, o local de um dos maiores eventos do século XX, num amontoado de lixo e marginalidade.

Ou então o facto da realização do evento ser da responsabilidade de uma entidade externa, como o caso da edição portuguesa do “Red Bull Air Race” que atraía milhares de visitantes às margens da foz do Douro, que, este ano acabou cancelado.

Mas na verdade nem só os ‘mega-eventos’ são potenciadores de atracção de turistas. Aliás, pela sua dimensão e consequente necessidade de envolvimento de elevados recursos financeiros, torna-os em iniciativas de grande rico.

Assim, qualquer espectáculo, exposição, festa tradicional, são excelentes oportunidades para divulgação da marca territorial. No entanto, como sempre em marketing, há que ter em conta alguns pressupostos.

Estes eventos têm que eleger um público-alvo aos quais se apresenta como distinto. Ou seja, como diferentes dos demais e assim ganharem a sua preferência.

Este target tem que ser bem definido, tendo em conta as suas preferências, capacidade, motivação e capacidade financeira. Ou seja, tem que ser rentável, atendendo que, só desta forma, se poderá garantir a sustentabilidade do projecto que é outra das questões a ter em conta. A sua capacidade para gerar retorno seja ela financeira ou em termos de imagem vai possibilitar a captação de novos ‘clientes’ e, principalmente, novos patrocinadores.

Outro elemento importante é a sua visão de futuro, perspectivando que o evento não se esgota numa edição e terá que, por um lado, surpreender os que já participaram, tornando este numa experiencia sempre renovada, mas também captar novas adesões.

Tal como em qualquer empresa, a sua aposta vai, regra geral, para os mercados proximidade, sendo mais simples e menos arriscado assumir o seu crescimento em termos geográficos, dirigindo-se primeiramente aos públicos mais próximos de si, para irem alargando a sua influência geográfica a cada edição.

A mais importante forma de divulgação será sem dúvida o WOM (boca-a-boca), sendo, por isso, muito importante tornar os actuais públicos em verdadeiros embaixadores do evento.

O Turismo Virtual

A sociedade encontra-se actualmente num processo de mudança constante em que as novas tecnologias são as principais responsáveis, constituindo instrumentos indispensáveis às comunicações pessoais, de trabalho ou de lazer. Este novo modelo de sociedade assenta num desenvolvimento social e económico onde a informação desempenha um papel fundamental na produção de riqueza e na contribuição para o bem-estar e qualidade de vida dos cidadãos.

Este novo paradigma assenta na interactividade constante onde as redes sociais desempenham um papel fulcral na divulgação do conhecimento. Desta feita, esta realidade virtual projecta-se mesmo para além do ecrã, proporcionando aos utilizadores uma partilha constante de opiniões e experiencias, assumindo-se, por isso, como um verdadeiro desafio para produtos e empresas.

Sendo um veículo de excelência para o apelo aos sentidos, a Web pode ser utilizada para criar e gerir expectativas e percepções, permitindo elevar o seu desejo de experienciar determinado produto ou serviço.

This means that the marketer needs to have a firm grasp on the mindset of the target audience he or she wishes to attract.E se o turismo que vive fundamentalmente de sensações, as cidades, regiões ou até mesmo países têm aqui um verdadeiro desafio que urge vencer sob pena de se verem ultrapassadas por qualquer outro lugar do mundo na mente dos seus públicos-alvo.

Também numa sociedade marcada por uma ligação cada vez mais fraca entre marcas e consumidores, este pode tornar-se um veículo para o desenvolvimento de relações duradouras entre uma determinada região e os seus públicos. Ou seja, um veículo de excelência para a pratica das técnicas de marketing relacional.

A verdade é que a internet surge actualmente como um veículo de promoção barato e de largo alcance quando comparado com os suportes tradicionais. Mas não basta fazer-se um site com bonitas fotos e textos sobre uma determinada região ou cidade para chegar definitivamente ao coração daqueles que pretendem atingir.

Sendo o marketing relacional um projecto de longo prazo, implica uma interactividade constante entre as marcas e os seus públicos. Uma ideia que surge ainda mais reforçada quando pensamos num ambiente virtual pois a dinâmica Web é tão elevada que necessita de uma atenção constante de forma a corrigir desacertos ou de ir ao encontro das necessidades daqueles que queremos conquistar ou manter um relacionamento estreito.

Assim, qualquer cidade ou região, deverá ter uma postura Web dinâmica, inovadora e, principalmente, interactiva. Um relacionamento entre a marca e o seu público implica reciprocidade. Nesse sentido, estes suportes devem permitir e mesmo incentivar a que o publico se expresse, manifeste a sua vontade, os seus desejos e mesmo insatisfações para com a marca.

Assumir uma postura de escuta, para além de permitir avaliar o alcance das acções de promoção de um determinado lugar, é também uma forma de tornar o público num parceiro na construção de uma oferta mais de acordo com as expectativas dos seus públicos. Mais que um cliente este assume a postura de parceiro e um acérrimo defensor dessa região ou cidade.

 

Endocity Marketing

 

 

O marketing interno ocupa cada vez mais um papel importante para o êxito das organizações. Na verdade, sem o alinhamento entre a missão da empresa e os colaboradores, dificilmente estas poderão sobreviver no futuro. Assim, atualmente os públicos internos das organizações ganham especial relevo na definição de qualquer estratégia.

Mas e isto será verdade no que diz em relação às empresas, será verdade no que diz respeito às cidades?

Face à competição pelos recursos – turistas, investidores, residentes, eventos internacionais, etc –, a promoção apresenta-nos os países, regiões e cidades como um produto, em todo semelhante a qualquer outro.

No entanto, a gestão da marca lugar carece de uma atenção especial pois o “produto” é diferente, tanto pela sua complexidade como imprevisibilidade. Senão vejamos: ao contrário das empresas, não podemos falar em produto mas de “produtos”. Não esquecer que uma simples visita turística implica uma série de variáveis – transportes, alojamento, refeições, visitas… - que, ao contrário dos produtos das empresas, cuja gestão não depende de uma só entidade.

Por outro lado, temos que considerar que as cidades podem existir sem edifícios ou redes viárias devidamente estruturadas, como é o caso de muitos bairros de lata ou campos de refugiados, onde milhares – ou mesmo milhões – de pessoas habitam e trabalham, algumas delas toda a sua vida. No entanto, as cidades não existem sem as pessoas pois sem elas as cidades não passariam de fantasmas. Mas, ao contrário de uma qualquer empresas, estas pessoas e/ou empresas, não podem ser despedidas… pelo menos num estado de direito. Ou seja, são variáveis de muito difícil, se não impossível, controlo.

Os públicos-alvo das cidades, dividem-se em duas categorias: externos e internos, sendo que os primeiros são aqueles que a cidade pretende atrair, como turistas ou investidores, os internos são compostos pelas pessoas que habitam e trabalham nas cidades. Esta é aliás, a variável que distingue o produto cidade dos restantes produtos pois os públicos internos da cidade surgem como “consumidores” e “produtores” em simultâneo do “produto” cidade. Atendendo à sua importância, torna-se imperioso chamar estes a colaborar no desenvolvimento de uma estratégia de marketing para a cidade.

Nesse sentido, o Endomarketing ou Marketing Interno, surge como uma ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de Citymarketing. Imaginem um turista que “comprou” um determinado local paradisíaco para passar férias e descobrir que a publicitada simpatia dos residentes locais está apenas presente nos folhetos de propaganda.

Mas o que é o Endomarketing?

“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, o que leva a denomina-lo de “marketing para dentro”. Ou seja, toda e qualquer ação de marketing voltada para o público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.

O Foco do endomarketing são as pessoas. Trata-se de uma ferramenta de gestão que aplica os princípios do marketing à gestão estratégica de Recursos Humanos. Dirigido aos os colaboradores, com o objectivo de os alinhar em torno dos objectivos da empresa, tratando-o como se de um verdadeiro cliente se tratasse.

Endomarketing aplicado às cidades

Assim, aplicando o conceito às cidades, o endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno ou seja, os residentes, comerciantes locais, associações e instituições da própria cidade. Desta forma se procura melhorar a qualidade de vida da cidade e, em simultâneo, conseguir mesmo atrair mais pessoas interessadas em viver ou investir na cidade. Na verdade, a imagem de uma cidade que dá excelentes condições aos seus habitantes, é uma forma de atrair novos habitantes e/ou investidores.

De facto, antes de conquistar o mercado, as cidades precisam de convencer os seus publicos internos a “comprar” o seu produto, tornando-os em aliados, fomentando a ideia de que o sucesso individual está intimamente ligado ao sucesso da própria cidade.

Neste processo é importante ter em conta:

  1. o cliente interno só pode ser conquistado e retido com um serviço excelente;
  2. os públicos internos devem ser tratados de igual forma que os públicos externos e valorizados na sua dimensão social;
  3. dentro da cidade, os problemas são de todos. Os PI devem estar envolvidos e comprometidos com os objetivos e decisões da cidade;
  4. promoção e manutenção de um ambiente que favoreça a promoção de ideias, projetos e valores favoráveis á imagem da cidade;
  5. ao contrário do que normalmente acontece, as ações de endomarketing devem preceder as ações de marketing externo.

Sem dúvida alguma que, no atual cenário competitivo, o endomarketing suge como um instrumento para o sucesso das cidades pois trata-se de uma ferramenta de gestão altamente estratégica que promove o alinhamento de todos os envolvidos na produção e divulgação do “produto” cidade numa só visão, imprescindível para obtenção de êxito. Ou seja, ao contrário do que acontece atualmente, em que a larga maioria das pessoas se limita a participar através do voto, torna-se imperioso promover uma estratégia de promoção das cidades que acente na participação ativa de todos os agentes envolvidos no desenvolvimento e entrega aos “clientes” do “produto” cidade.

Referencias:

  • BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing: um ciclo de entrevistas com Saul Fangaus Bekin. São Paulo: Makron Books, 1995. 150p.
  • BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como Praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004
  • BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. 180p.
  • GRÖNROOS, Christian. Marketing - Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. 406p.
  • CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2002. 161p.
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