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Paulo Henrique Moreira

Paulo Henrique Moreira

Consultoria estratégica de marketing organizacional e City Marketing e City Branding


Mestre em Marketing, MBA e Licenciado em relações Internacionais. Com vasta experiencia em Marketing e Comunicação, desenvolveu a sua actividade profissional em contexto nacional e internacional.

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City Marketing MIX

Actualmente, muitos dos esforços de marketing e de branding estão concentrados na criação de valor da marca, muitas vezes em produtos ou serviços que pouco diferem dos seus concorrentes, quer em termos de características funcionais quer em preço ou mesmo na sua distribuição.

Para a criação de uma estratégia de Branding para uma Cidade, o desenho de um logótipo ou a definição de um slogan não basta para que os lugares adquiram, desde logo, uma marca. Apesar de poderem assumir alguma importância enquanto resumo da nova estratégia ou posicionamento, nunca poderão ser a estratégia em si mesmo.

Nunca será de mais lembrar que o conceito de Marca Cidade, não tem nada a ver com o conceito tradicional de uma marca produto.

No essencial, uma Marca Cidade consiste no desenvolvimento de uma determinada imagem e a sua comunicação aos seus potenciais consumidores baseada em valores e percepções positivas, provenientes de atributos locais inatos ou desenvolvidos, e que tornam esse local único no mundo.

Por isso, será mais favorável ver a marca Territorial como uma “Propriedade Intelectual” que aglutina todas as imagens, expectativas e ansiedades que se pretende que surjam na mente dos seus Públicos-alvo quando confrontados com todos os elementos que a exteriorizam.

Uma estratégia de City Marketing deverá iniciar-se, antes de mais, por uma identificação clara das razões porque a cidade necessita da mesma. Sendo a marca, antes de mais, uma promessa, é necessário determinar os valores que a tornam única e que, em simultâneo, serão valorizados pelos consumidores.

Da mesma forma, ganha igualmente relevo, a definição clara dos objectivos, identidade e missão da organização ou organizações responsáveis pela sua gestão. Uma missão bem definida proporciona a toda a organização um senso único de direcção, propósito e oportunidade, funcionando como uma grande bússola, que orienta seus funcionários, mesmo que geograficamente dispersos, a trabalhar de forma coesa em torno das mesmas metas.

De seguida, e no sentido de operacionalizar a estratégia definida, surge a sua operacionalização, através da selecção do seu marketing Mix.

Seguindo a tradição dos 4p´s apresentado por Jerome McCarthy no seu livro Basic Marketing(1960), vários autores tentaram definir um marketing mix para os lugares/cidade.

Ashworth & Voogd (1990) sugerem aquilo que denominaram de “marketing-mix geográfico”, substituindo os iniciais Preço, Produto, Distribuição (Place) e Promoção por medidas de ordem promocional, espaço-funcionais, organizacionais e financeiras.

Já Hall & Hubbard (1996) defendem que para atingirem os objectivos predefinidos, as cidades necessitarão da conjugação de políticas na área da: Publicidade e promoção; Regeneração em larga escala das suas infra-estruturas; Arte e património cultural; Mega-eventos; Regeneração cultural; Parcerias público-privadas.

Em 1999, Kotler e al. sugerem para o sucesso das cidades, um modelo alicerçado em cinco pilares: Design; Infra-estruturas; Serviços básicos; Atracções; Pessoas.

Assim, sugiro um modelo de Marketing Mix que define as áreas de intervenção das entidades gestoras das cidades, para o desenvolvimento ou posicionamento de uma “Marca Cidade”

Marca territorial

Fontes:

Ashworth, G. J., & Voogd, H. (1990). Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. London, UK: Belhaven Press.

Hall, T., & Hubbard, P. (1996). The entrepreneurial city: New urban politics, new urban geographies? Progress in Human Geography , Vol.20, 153-174.

Ham, P. (2008). Place Branding: State of Art. The ANNAL of Americal Academy of Political and Social Science , Vol.616, 126-149.

Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). City Branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding , Vol.2, Nº3, 183-194.

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Heider, D. (1999). Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents ans Visitors to European ities, Communities, Regions and nations. London, UK: Pearson Education

 

Cidades quase sustentáveis

Desenvolvimento sustentável. Conceito difícil de escutar de barriga vazia

A limitação dos recursos naturais leva a uma preocupação crescente para com o ambiente e a sua preservação. Surge assim o princípio da sustentabilidade segundo o qual a sua utilização para a satisfação das necessidades da geração actual não pode comprometer a satisfação das necessidades das gerações futuras. Ou seja, a obrigatoriedade de uma visão de longo prazo na gestão dos recursos naturais.

 

Assim, tendo em vista o desenvolvimento sustentável, preconizado pela Conferencia do Rio (1992) e a sua aplicação à gestão territorial, leva ao aparecimento do conceito de ‘Cidade Sustentável’. Na verdade, nos últimos anos, as cidades têm vindo a tornar-se um alvo de atenção dos urbanistas, ambientalistas e população, que procuram devolver-lhe e/ou melhorar as suas condições de habitabilidade. Não são mais consideradas como meros amontoado de prédios e de pessoas, mas num sistema complexo que permite a vida de milhões de pessoas no seu espaço.

A qualidade de vida passou a ser um dos principais objectivos das cidades modernas, reflectida nas políticas públicas mas que nem sempre alcançam satisfatoriamente os seus propósitos. Para a gestão de uma Cidade Sustentável tornam-se pois necessárias políticas, meios e instrumentos de gestão urbana abrangentes, orientados para a sustentabilidade e alicerçados numa participação activa da sociedade. De outra forma, o seu desenvolvimento irá tornar insuportável a vida dos cidadãos e fomentar o agravamento da desertificação dos centros urbanos, levando a um aumento da insegurança e a consequente redução da atractividade ao investimento. Não será por isso de estranhar que este seja também um conceito muito importante a ter em conta no desenvolvimento da Marca Cidade e na sua capacidade de atracção e retenção de pessoas e/ou investimentos.

No entanto, apesar de ser sempre um objectivo a atingir no médio e longo prazo, nem sempre a sustentabilidade deverá liderar o processo de desenvolvimento de um território sob pena de o tornar impossível de realizar. Isto porque, qualquer plano deverá, em primeiro lugar, ter em conta as necessidades das suas populações pois estas são a parte mais importante na produção do ‘produto’ cidade. Ou seja, não se podem desenvolver políticas para alcançar a sustentabilidade sem que estas, para além de ter em conta as necessidades das futuras gerações, também observem as necessidades da actual geração.

Actualmente, variadas regiões do globo – algumas mesmo na Europa –, sofrem de atrasos significativos e não possuem recursos suficientes para fazer face às necessidades mais elementares da sua população. Atendendo à base da hierarquia de necessidades de Maslow – normalmente conhecida por Pirâmide de Maslow­ –, esta é constituída pelas necessidades mais elementares como a fome, sede ou abrigo. De igual forma preconiza que os níveis superiores só poderão ser alcançados, quando satisfeitas as necessidades dos patamares inferiores.

Assim, torna-se imperativo um maior cuidado e flexibilidade das políticas de sustentabilidade, ou mesmo que o conceito de “Cidade Sustentável” seja colocado em segundo plano no desenvolvimento das regiões mais desfavorecidas. Pelo menos até que estas regiões consigam atingir um nível que lhes permita satisfazer as necessidades básicas da sua população. Torna-se por isso importante ter atenção a radicalismos pois este é um conceito difícil (se não impossível) de ‘digerir’ de barriga vazia.

 

As cidades digitais

As cidades digitais

As novas tecnologias são as principais responsáveis pelo processo de mudança da sociedade atual, constituindo instrumentos fundamentais não só para a atividade empresarial como também para o relacionamento pessoal.

Este novo modelo de sociedade assenta num desenvolvimento social e económico no qual a informação desempenha um papel fundamental não só na criação de riqueza mas contribui significativamente para o aumento do bem-estar e qualidade de vida dos cidadãos. A título de exemplo, veja-se o caso das redes sociais virtuais que se apresentam como um meio de aproximação entre as pessoas e até mesmo como meio de criação de conhecimento pois esta realidade virtual projeta-se para além do ecrã, proporcionando aos utilizadores uma partilha constante de opiniões e de experiências, assumindo-se, por isso, como um verdadeiro desafio para produtos e empresas.

Sendo um veículo de excelência para apelar aos sentidos, permite explorar esse lugar especial na mente dos consumidores que tem a ver com pensamentos inspiradores sobre conforto e prazer, bem como sobre elevar o desejo de experienciar determinado produto ou serviço. This means that the marketer needs to have a firm grasp on the mindset of the target audience he or she wishes to attract.

E o Turismo, que vive fundamentalmente de sensações, as cidades, regiões ou até mesmo países, têm na Web um verdadeiro desafio que urge vencer, sob pena de se verem ultrapassados na mente dos seus públicos-alvo, por qualquer outro lugar do mundo. O não cumprimento de requisitos considerados imprescindíveis pelo público-alvo nesse país ou numa qualquer parte do mundo, levará à ocupação do seu lugar.

Numa sociedade marcada por uma ligação cada vez mais fraca entre as marcas e os consumidores, este também se pode tornar num veículo para o desenvolvimento de relações duradouras entre uma determinada região e os seus públicos. Ou seja, um veículo de excelência para a prática das técnicas de marketing relacional.

Atualmente a internet surge como um veículo de promoção barato e de largo alcance, quando comparado com os suportes tradicionais. Mas não basta criar um site com fotos e textos sobre determinada região ou cidade para se chegar definitivamente ao coração daqueles que se pretende atingir.

Sendo o marketing relacional um projeto de longo prazo, implica uma interatividade constante entre as marcas e os seus públicos. A ideia surge ainda reforçada ao pensar num ambiente virtual, pois a dinâmica da internet é de tal forma elevada que necessita de atenção permanente, quer para corrigir desacertos quer no sentido de ir ao encontro das necessidades de quem se quer conquistar ou com quem é desejável manter um relacionamento estreito.

Assim, qualquer cidade ou região deverá ter uma posição na Web dinâmica, inovadora e, principalmente, interativa. Um relacionamento entre a marca e o público implica reciprocidade. Nesse sentido, estes suportes devem permitir e incentivar a que o público se expresse, manifeste a sua vontade, os seus desejos e mesmo insatisfações para com a marca.

Assumir uma postura de escuta, para além de permitir avaliar o alcance das ações de promoção de um determinado destino, é também uma forma de tornar o público num parceiro com vista à disponibilização de uma oferta adaptada às expectativas dos diferentes públicos. Mais do que clientes, estes públicos assumem a posição de parceiros e acérrimos defensores da região ou cidade.

 

A identidade dos lugares como factor de diferenciação

Actualmente existe quase uma unanimidade entre os autores que têm reflectido sobre a competição entre lugares, relacionando-a com as grandes alterações provocadas pela globalização, surgida nas últimas décadas, alterando o perfil e a competitividade entre diferentes regiões do globo.

A capacidade de competitividade entre as diferentes regiões, países ou cidades dependem de numerosos factores, tais como: a sua dimensão, localização geoestratégica, economia, mas também das políticas e estratégicas de gestão adoptadas pelos diferentes governos locais.

A definição da identidade um determinado lugar torna-se fundamental para a selecção da sua aparência, serviços e mensagens consistentes, de forma a reforçar a identidade escolhida.

De facto, a Cultura e consequente Identidade Organizacional, são os verdadeiros pilares em que assenta a actividade de construção de uma marca por parte de uma qualquer entidade.

Esta representa uma expressão tão forte que actua como reforço da capacidade competitiva das organizações, impondo-a como um tesouro” e um poder de que as organizações dispõem, face à globalização da economia (Tomlinson, 1999, pp. 276-279).

Poderemos definir cultura organizacional como um padrão de premissas básicas, inventadas, descobertos ou desenvolvidos por um grupo, que formam a sua base de conhecimentos e estes são utilizados para enfrentar os problemas, quer de em termos de adaptação externa, quer em termos de integração interna. Estas premissas ou regras funcionam suficientemente bem, sendo por isso consideradas válidas e ensinadas a novos membros do grupo como a maneira correcta de perceber, pensar e sentir em relação a estes problemas (Schein, 1985, p. 56).

Desta forma, poderemos considerar que a “Identidade” é constituída pelo conjunto dos valores éticos e morais, princípios, crenças, políticas internas e externas, sistemas, e clima organizacional, que torna a organização única, diferente de todas as outras. Ou seja, uma série de “regras” formais (explicitas) e até mesmo informais que regulam a actividade de cada elemento dessa organização e a sua relação com os demais.

Relativamente às entidades responsabilidades na construção de uma Marca Territorial, convém afirmar ainda a acentuada influencia de carácter político da cultura organizacional já que, na sua esmagadora maioria, os órgãos de administração central ou regional são de nomeação do poder central. Logo os factores políticos assumem aqui um plano de destaque.

Mesmo tratando-se de uma ONG, a sua dependência do poder central ou regional, nomeadamente, no que se refere a prestações de índole financeira e/ou aprovações legais, leva à necessidade de alinhamento de agendas de alianças, levando a que sejam enquadradas em termos de cultura organizacional no tipo de organizações que Mintzberg (1985) denomina de “Sistema Político”.

Esta Cultura e Identidade Organização são expressas através de três premissas que servem de referência à gestão e também de orientação a todos os que nela ou com ela trabalham: Missão, Visão e Valores.

Assim, o Marketing Territorial tem sido utilizado por algumas cidades para reconstruir e redefinir a sua imagem, com uma estratégia alicerçada em actividades locais que reflectem e reforçam essa mesma imagem (Paddinson, 1993).

Desta forma torna-se fácil entender porque muitos dos muitos dos esforços do Marketing Territorial levados a cabo pelos países, regiões ou cidades, se encontrem ligados à definição e desenvolvimento de uma identidade própria, única e diferenciável das demais, de forma a tornar esse Lugar uma referencia regional ou mundial passível de estar, senão na primeira, nas primeiras escolhas dos Públicos-alvo definidos pela sua estratégia de marketing.

Ou seja, mais importante que a promoção, torna-se imperioso para um país, região ou cidade definir, antes de mais, uma estratégia que passe por uma clara definição de uma identidade que possua valores que, de alguma forma, possuam algo de diferente das demais e que essa diferença seja valorizadas pelos consumidores.

Uma marca Territorial que Anholt (2008) apelida de “Identidade Competitiva”. Trata-se de uma imagem que não pode ser construída ou inventada através da mera criação de um logótipo ou de uma campanha promocional. Esta identidade deverá ser adquirida através de uma estratégia global que tenha em conta todos os factores que a influenciam a marca cidade (Fig 1) e que permita uma maior eficiência e efectividade que permitam os lugares adquirir no sentido da aquisição da sua identidade distintiva.

PM

Figura 1 – – Adaptado de (Anholt S. , 2006a)

 

Apesar de Anholt aplicar este modelo às cidades, facilmente este poderá ser considerado para a generalidade das marcas territoriais (regiões e/ou cidades).

Este autor elege seis grandes eixos – 6 P’s – para avaliação do valor de uma Marca Terrotorial:

Presença internacional – A reputação internacional de uma região ou cidade, seja ela cultural, histórica ou outra, coloca-a no topo das preferências das cidades a visitar, viver ou investir. Cidades como Paris, Londres ou Nova Iorque, surgem como destinos privilegiados no imaginário colectivo.

O lugar (Place) – Está relacionado com a percepção que as pessoas têm sobre esse lugar.

Potencial – Encontra-se directamente relacionado com as oportunidades que a cidade oferece a quem as visita ou se quer fixar.

Pulsar – Este vértice encontra-se directamente ao estilo de vida que a cidade pode proporcionar.

Pessoas – Este eixo avalia a hospitalidade dos residentes e a sensação de segurança proporcionada aos visitantes,

Pré-requisitos – Analisa as infra-estruturas que se encontram directamente ligadas à qualidade de vida das pessoas.

Definida a estratégia, os Lugares devem ser apresentados para o exterior de uma forma clara, coordenada e comunicativa, de forma a poder influenciar a Opinião Publica. Para isso é necessário, antes de mais, uma parceria entre os responsáveis administrativos locais, empresas e sociedade civil, para além de instituições e estruturas para alcançar e manter esse comportamento no Longo-Prazo.

Numa época de grande competição entre países, regiões e cidades, torna-se imperativo que estes assumam uma postura competitiva em tudo semelhante às empresas. Assim, na era da “cidade empreendedora” (Hall & Hubbard, 1996), a manipulação das imagens da cidade, culturas e experiências, tornaram-se, provavelmente, no arsenal político mais importante para os governantes das cidades e seus parceiros.

No entanto, Vermeulen (2002) vai mais longe considerando que a imagem da cidade não resulta apenas do seu aspecto físico mas também de preconceitos, desejos e memórias que se formam na memória colectiva. Desta feita, o autor defende que não deverá ser a cidade a ser planeada mas sim a imagem desta.

Em jeito de conclusão, podemos dizer que, para o desenvolvimento de uma estratégia de Marketing Territorial de sucesso, torna-se imperativo, em primeiro lugar, determinar e ampliar os valores que tornam único esse lugar. Não admira, por isso, que os conceitos de planeamento, regeneração ou reabilitação, surja muitas vezes aliado a estratégias de marketing e branding de lugares, como um esforço por manter ou até mesmo ampliar esta identidade distintiva.

Ou seja, o planeamento e conservação urbana surge, antes de mais, “motivado pelo desejo de alcançar uma identidade distinta de outros lugares” (Graham, 2002). Desta forma a renovação urbana deverá ter como pressuposto base a criação, manutenção e/ou reforço de uma identidade com os seus próprios valores experienciais, resultando uma marca original e impossível de cópia(Florian, 2004).

Mas atenção: existem sérios riscos que esta vontade de regeneração urbana – encetada actualmente por muitas cidades – poder vir a ter efeitos perversos pois, como refere Graham(2002)“quanto maior forem as actividades de conservação, menor será a sua capacidade de manter estes elementos distintivos”. Isto porque por um lado, parte dessa distinção se poderá ficar a dever aos efeitos resultantes da passagem do tempo, por outro lado, sendo as técnicas e metodologias de conservação as mesmas em todo o mundo, existe o sério risco harmonização global, ou seja, o risco de um resultado semelhante, eliminando parte dessa distinção.

Referências:

Anholt, S. (2008). Place Branding: Is Marketing or Isn’t? Place Branding and Public Diplomacy , Vol. 4, Nº1, 1-6.

Florian, B. (2004). The city as a Brand: Orchestrating a unique experience. in Kavaratzis, Michalis, “From city marketing to city branding: Towards a theoretical Frame work for developing city Brands” , Vol. 1, Nº 1, 58-73.

Graham, B. (2002). Heritage as knowledge: Capital or Culture? Urban Studies , Vol. 39, Nºs 5-6, pp. 1003-1017.

Hall, T., & Hubbard, P. (1996). The entrepreneurial city: New urban politics, new urban geographies? Progress in Human Geography , Vol.20, 153-174.

Metaxas, T. (2002). Place Marketing as a tool for Local Economic Development and City Competitiveness: a comparative evaluation of Place Marketing Policies in European Cities. EURA CONFERENCE: urban and spacial European Policies: levels of territorial government. Turim.

Mintzberg, H. (1985). The organization as political arena. Journal of Management Studies , Vol. 22, 133-153.

Paddinson, R. (1993). City marketing, image reconstruction and urban regeneration. Urban Studies, Vol.30, Nº2, 339-350.

Vermeulen, M. (2002). The Netherlands, holiday country. in Kavaratziz, M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical Frame work for developing city Brands, Place Branding, Place Branding , Vol.1, 58-73.

 

 

 

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