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O Turismo Virtual

A sociedade encontra-se actualmente num processo de mudança constante em que as novas tecnologias são as principais responsáveis, constituindo instrumentos indispensáveis às comunicações pessoais, de trabalho ou de lazer. Este novo modelo de sociedade assenta num desenvolvimento social e económico onde a informação desempenha um papel fundamental na produção de riqueza e na contribuição para o bem-estar e qualidade de vida dos cidadãos.

Este novo paradigma assenta na interactividade constante onde as redes sociais desempenham um papel fulcral na divulgação do conhecimento. Desta feita, esta realidade virtual projecta-se mesmo para além do ecrã, proporcionando aos utilizadores uma partilha constante de opiniões e experiencias, assumindo-se, por isso, como um verdadeiro desafio para produtos e empresas.

Sendo um veículo de excelência para o apelo aos sentidos, a Web pode ser utilizada para criar e gerir expectativas e percepções, permitindo elevar o seu desejo de experienciar determinado produto ou serviço.

This means that the marketer needs to have a firm grasp on the mindset of the target audience he or she wishes to attract.E se o turismo que vive fundamentalmente de sensações, as cidades, regiões ou até mesmo países têm aqui um verdadeiro desafio que urge vencer sob pena de se verem ultrapassadas por qualquer outro lugar do mundo na mente dos seus públicos-alvo.

Também numa sociedade marcada por uma ligação cada vez mais fraca entre marcas e consumidores, este pode tornar-se um veículo para o desenvolvimento de relações duradouras entre uma determinada região e os seus públicos. Ou seja, um veículo de excelência para a pratica das técnicas de marketing relacional.

A verdade é que a internet surge actualmente como um veículo de promoção barato e de largo alcance quando comparado com os suportes tradicionais. Mas não basta fazer-se um site com bonitas fotos e textos sobre uma determinada região ou cidade para chegar definitivamente ao coração daqueles que pretendem atingir.

Sendo o marketing relacional um projecto de longo prazo, implica uma interactividade constante entre as marcas e os seus públicos. Uma ideia que surge ainda mais reforçada quando pensamos num ambiente virtual pois a dinâmica Web é tão elevada que necessita de uma atenção constante de forma a corrigir desacertos ou de ir ao encontro das necessidades daqueles que queremos conquistar ou manter um relacionamento estreito.

Assim, qualquer cidade ou região, deverá ter uma postura Web dinâmica, inovadora e, principalmente, interactiva. Um relacionamento entre a marca e o seu público implica reciprocidade. Nesse sentido, estes suportes devem permitir e mesmo incentivar a que o publico se expresse, manifeste a sua vontade, os seus desejos e mesmo insatisfações para com a marca.

Assumir uma postura de escuta, para além de permitir avaliar o alcance das acções de promoção de um determinado lugar, é também uma forma de tornar o público num parceiro na construção de uma oferta mais de acordo com as expectativas dos seus públicos. Mais que um cliente este assume a postura de parceiro e um acérrimo defensor dessa região ou cidade.

 

Endocity Marketing

 

 

O marketing interno ocupa cada vez mais um papel importante para o êxito das organizações. Na verdade, sem o alinhamento entre a missão da empresa e os colaboradores, dificilmente estas poderão sobreviver no futuro. Assim, atualmente os públicos internos das organizações ganham especial relevo na definição de qualquer estratégia.

Mas e isto será verdade no que diz em relação às empresas, será verdade no que diz respeito às cidades?

Face à competição pelos recursos – turistas, investidores, residentes, eventos internacionais, etc –, a promoção apresenta-nos os países, regiões e cidades como um produto, em todo semelhante a qualquer outro.

No entanto, a gestão da marca lugar carece de uma atenção especial pois o “produto” é diferente, tanto pela sua complexidade como imprevisibilidade. Senão vejamos: ao contrário das empresas, não podemos falar em produto mas de “produtos”. Não esquecer que uma simples visita turística implica uma série de variáveis – transportes, alojamento, refeições, visitas… - que, ao contrário dos produtos das empresas, cuja gestão não depende de uma só entidade.

Por outro lado, temos que considerar que as cidades podem existir sem edifícios ou redes viárias devidamente estruturadas, como é o caso de muitos bairros de lata ou campos de refugiados, onde milhares – ou mesmo milhões – de pessoas habitam e trabalham, algumas delas toda a sua vida. No entanto, as cidades não existem sem as pessoas pois sem elas as cidades não passariam de fantasmas. Mas, ao contrário de uma qualquer empresas, estas pessoas e/ou empresas, não podem ser despedidas… pelo menos num estado de direito. Ou seja, são variáveis de muito difícil, se não impossível, controlo.

Os públicos-alvo das cidades, dividem-se em duas categorias: externos e internos, sendo que os primeiros são aqueles que a cidade pretende atrair, como turistas ou investidores, os internos são compostos pelas pessoas que habitam e trabalham nas cidades. Esta é aliás, a variável que distingue o produto cidade dos restantes produtos pois os públicos internos da cidade surgem como “consumidores” e “produtores” em simultâneo do “produto” cidade. Atendendo à sua importância, torna-se imperioso chamar estes a colaborar no desenvolvimento de uma estratégia de marketing para a cidade.

Nesse sentido, o Endomarketing ou Marketing Interno, surge como uma ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de Citymarketing. Imaginem um turista que “comprou” um determinado local paradisíaco para passar férias e descobrir que a publicitada simpatia dos residentes locais está apenas presente nos folhetos de propaganda.

Mas o que é o Endomarketing?

“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, o que leva a denomina-lo de “marketing para dentro”. Ou seja, toda e qualquer ação de marketing voltada para o público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.

O Foco do endomarketing são as pessoas. Trata-se de uma ferramenta de gestão que aplica os princípios do marketing à gestão estratégica de Recursos Humanos. Dirigido aos os colaboradores, com o objectivo de os alinhar em torno dos objectivos da empresa, tratando-o como se de um verdadeiro cliente se tratasse.

Endomarketing aplicado às cidades

Assim, aplicando o conceito às cidades, o endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno ou seja, os residentes, comerciantes locais, associações e instituições da própria cidade. Desta forma se procura melhorar a qualidade de vida da cidade e, em simultâneo, conseguir mesmo atrair mais pessoas interessadas em viver ou investir na cidade. Na verdade, a imagem de uma cidade que dá excelentes condições aos seus habitantes, é uma forma de atrair novos habitantes e/ou investidores.

De facto, antes de conquistar o mercado, as cidades precisam de convencer os seus publicos internos a “comprar” o seu produto, tornando-os em aliados, fomentando a ideia de que o sucesso individual está intimamente ligado ao sucesso da própria cidade.

Neste processo é importante ter em conta:

  1. o cliente interno só pode ser conquistado e retido com um serviço excelente;
  2. os públicos internos devem ser tratados de igual forma que os públicos externos e valorizados na sua dimensão social;
  3. dentro da cidade, os problemas são de todos. Os PI devem estar envolvidos e comprometidos com os objetivos e decisões da cidade;
  4. promoção e manutenção de um ambiente que favoreça a promoção de ideias, projetos e valores favoráveis á imagem da cidade;
  5. ao contrário do que normalmente acontece, as ações de endomarketing devem preceder as ações de marketing externo.

Sem dúvida alguma que, no atual cenário competitivo, o endomarketing suge como um instrumento para o sucesso das cidades pois trata-se de uma ferramenta de gestão altamente estratégica que promove o alinhamento de todos os envolvidos na produção e divulgação do “produto” cidade numa só visão, imprescindível para obtenção de êxito. Ou seja, ao contrário do que acontece atualmente, em que a larga maioria das pessoas se limita a participar através do voto, torna-se imperioso promover uma estratégia de promoção das cidades que acente na participação ativa de todos os agentes envolvidos no desenvolvimento e entrega aos “clientes” do “produto” cidade.

Referencias:

  • BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing: um ciclo de entrevistas com Saul Fangaus Bekin. São Paulo: Makron Books, 1995. 150p.
  • BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como Praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004
  • BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. 180p.
  • GRÖNROOS, Christian. Marketing - Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. 406p.
  • CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2002. 161p.

Mediatização e Imagem das Cidades

A metáfora do local na globalização

“La ciudad cambia más deprisa que el corazón de sus habitantes”

Baudelaire

As cidades, berço das comunidades imaginadas, ganham nomes para além do nome que têm. São atribuições veiculadas e socialmente repartidas que permitem o seu reconhecimento sem que o seu nome seja referido [1]

Afastando as fórmulas estereotipadas de um processo romanticizado, mesmo considerando que essa forma de categorização diz algo sobre a cidade, a verdade é que os processos de transformação identitária das cidades obedecem cada vez mais a receitas complexas e estratégicas do chamado city marketing e das políticas de comunicação para os locais.

Assim, nos últimos tempos, emergem nas cidades novas simbologias urbanas e novas formas de representação, por meio da reprodução de símbolos e imagens – restyling- ou através da nova criação  de símbolos e imagens que atribuem às cidades uma figuração de vanguarda, permitindo aquilo que poderíamos chamar de «posicionamento do espaço».

As cidades, são portanto consideradas para além de espaços de identidade local mais tangível e concreta, espaços traçados a partir da própria imaginação e idealidade e cuja (re)colocação objectiva afinal,  a  afirmação da cidade num espaço  global.

É precisamente neste panorama de afirmação mas também de confronto com forças dominadoras que se acentua a competitividade entre os lugares, com a valorização da dimensão local no contexto da globalização.

Para a compreensão deste fenómeno cabe compreender o seu enquadramento e as suas causas, que podem ser explicadas por:


[1] Carlos Fortuna , Paulo Peixoto,  As novas e velhas imagens das cidades: um olhar sobre a imagem identitária sobre cinco cidades portuguesas: IV Congresso português de Sociologia

 

1- Um panorama visível de mudança global que instala um contexto instável para as cidades e os seus modelos de desenvolvimento, funções e morfologias – a globalização impõe novas afirmações e regeneração identitária;

2- Uma maior competitividade entre os lugares e a valorização da dimensão local no contexto da globalização;

3- A internacionalização dos lugares com vista à criação de identidade e marca;

4-Uma movimentação de políticas e actores que agilizam novas estratégias económicas e urbanas e novos modelos de gestão;

 

De facto, o conhecimento dos fenómenos abrangentes da globalização, despoletaram fenómenos locais, essencialmente culturais. Renasce a ideia saudosista do passado cultural, das raízes mais profundas das comunidades e das identidades, a qual emerge paralelamente à era da mundialização e da “despersonalização” cultural e “todo esse processo de mundialização da cultura, que dá a impressão de que vivemos numa aldeia global, acaba por repor a questão da tradição (…) e da região. À medida que o mundo se torna mais complexo e se internacionaliza, a questão das diferenças recoloca-se e há um imenso processo de construção de identidades”[2].

Neste encadeamento, reagem as políticas de marketing da cidade com uma função indispensável na formulação de novas estratégias urbanas orientadas sobretudo, para a internacionalização da cidade, mas também voltadas para a obtenção de resultados internos no que se refere à adesão social face a um determinado modelo de gestão da cidade.

É pois, num âmbito de regeneração e de afirmação da identidade onde a competitividade dos espaços são, sobremaneira, um factor desafiante à valorização da dimensão local, que as estratégias citadas têm lugar, perspectivando qualificar a cidade no mapa do mundo.

Esta tendência crescente e inovadora, pretende assumir a responsabilidade de afrontar o espaço físico numa dimensão holística capaz de solucionar problemas e dar resposta a temas complexos, instituindo uma categorização positiva da cidade ou local.

Descortinam-se as questões de:


[2] Ruben George Oliven, A Parte e o Todo: A Diversidade Cultural no Brasil – Nação, Edições Vozes, Petrópolis, 1992, p. 135

 

  • Como valorizar a identidade local e promover dinâmicas territoriais de desenvolvimento?
  • Como criar as condições internas para a afirmação e emancipação local?
  • Como tornar visíveis os aspectos positivos do local ou cidade?
  • Como “pensar” a cidade?

Digamos que irrompe o criar de condições para o alcance de uma performance territorial/local competitiva, através da construção de uma imagem positiva e atractiva, um nome e uma significação e uma inscrição nos mapas perceptuais, capaz de promover a cidade nas esferas locais, regionais e globais através da participação da/na  comunicação.

Assim, desencadeamos esta comunicação de uma forma algo filosófica, podendo dizer que a expressão popular de que “uma imagem vale mais do que mil palavras” inscreve um poderoso sentido e é com certeza, uma reprodução muito realista dos valores e expectativas da sociedade em que vivemos.

A supremacia do visual – imagem – sobre o verbal, vem reiterando o seu espaço, nomeadamente quando assumido o seu papel no âmbito da comunicação e do marketing.

A imagem é assim, um elemento preponderantemente emocional.

Desta forma, o apelo, a história que cada um constrói à volta da imagem é um caminho traçado pelos sentidos no seus mapas perceptuais.

A imagem, de facto, toca, estatutisa, intriga, confunde o ter e o ser .

É a gestão da imagem da cidade e a forma como ela é percebida pelos cidadãos, tendo em conta que a imagem é um factor fundamental para a projecção e competitividade nacional e internacional da mesma, o que para nós tem importância.

Acompanhando as argumentações anteriores, começa a desenhar-se o panorama vasto por onde se estende e afirma a identidade de um espaço, delineando o contexto onde se cria a personalidade do lugar, que traduzirá o elemento distintivo no espaço global e a reputação real e imaginada.

Compreender a imagem de uma cidade é ao mesmo tempo desenhá-la e arquitectá-la porque ela assume uma notoriedade única nos mapas perceptuais e no imaginário dos seus públicos.[3]

Conforme têm demonstrado diversos estudos, a preocupação com a boa imagem tem rematado centralidade em detrimento de outros aspectos, o que é observável pela prioridade que se tem dado aos investimentos na área da cultura. A prioridade concedida à área cultural está, de um lado, relacionada com a imagem positiva que a cultura encerra entre os habitantes da cidade onde a reforma pretende ser empreendida, mas também por garantir credibilidade aos que olham “de fora”, enquanto target das mudanças a implementar.

“A cultura de uma cidade permite, pois como esta se relaciona com a sua envolvente e como se vinculam os cidadãos com o passado, presente e futuro ao mesmo tempo que faz da cidade uma individualidade única, pois a cultura é inimitável e incopiável.”[4]

Para que o destaque da imagem ganhe relevo, a sua veiculação tem de acontecer.

A cidade comunica o seu estilo através de uma imagem enérgica e um plano de comunicação: uma das formas mais eficazes de conseguir este pressuposto é a utilização dos meios de comunicação locais, regionais e também nacionais, capazes de interferir na concepção de um local, uma comunidade concebida sobre uma nova linguagem; no fundo, a cidade mediatizada.

A construção de uma geografia afectiva do espaço, que contribui para a divulgação de uma determinado imagem é sobejamente divulgada pelos meios de comunicação.

Trata-se, de facto, de utilizar os recursos da emoção dentro de uma estratégia de identidade local.

Dentro desta tendência contemporânea, materializa-se nestas cidades uma significação para além do seu nome: de facto, o nome para além do nome.

Em conformidade, surgem as chamadas cidades-modelo sendo “imagens de marca construídas pela acção combinada de governos locais, junto a actores hegemónicos com interesses localizados, agências multilaterais e redes mundiais de cidades. A partir de alguns centros de decisão e comunicação que, em variados fluxos e interacções, parecem conformar um campo político de alcance global, os actores que participam desse campo


[3] Eduardo Rebollo, Comunicación e desarrollo local : el rol del gobierno e actores locales en la gestión de imagen de un territorio. Revista Prisma, nº 22, 2008. p. 134

 

[4] Jacinta Raquel Moreira, Maria José Silva,  Marketing das cidades: Estudo das identidade- caso da cidade da Covilhã, Revista Conocimiento y Inovación e emprendedores..p . 2124

realizam as leituras das cidades e constroem as imagens, tornadas dominantes mediante estratégias discursivas, meios e instrumentos para sua difusão e legitimação em variadas escalas.” [5]

Dentro de uma vertente mais cultural, vislumbram-se as designadas cidades literárias com “o pressuposto de que a inovação, a criatividade e a cultura podem ser motores do crescimento económico” e que “tem levado várias cidades a desenvolver, em alguns casos com sucesso, estratégias de promoção de uma identidade cultural que surge como factor diferenciador na competitividade interurbana imposta pela globalização. Neste contexto, a cultura, no seu sentido mais lato, tem oferecido aos poderes municipais uma mais-valia, de interesse fundamentalmente turístico, na construção de uma imagem simbólica que serve de âncora ao desenvolvimento de actividades económicas territoriais.”[6]

Sobre outra ancoragem, cria-se a noção de cidade espectáculo desenvolvida em consonância com a própria espectacularização da experiência urbana.

O espaço é transformado em cenário onde tudo é objecto de consumo estético e contemplativo.

É a cidade que está no centro da cena, a cidade tornada palco que em determinadas circunstâncias transforma os próprios cidadãos em simples figurantes ou actores anódinos da sua encenação. E ainda, numa abordagem revolucionária, o conceito de cidade inteligente: aproveitando a efervescência tecnológica dos últimos anos, a promoção das cidades aparece conectada com o desenvolvimento da tecnologia digital onde a noção de “cidade global” aparece mais fortemente instituída.

Concluindo, a mediatização, a audiovisualização, no fundo a atribuição de existencialidade a um espaço,  a um local numa escala global, aparece hoje bastante conectada com a sua exposição nos meios de comunicação; no entanto, a criação de uma ideologia à volta de uma comunidade ou um espaço geográfico, obriga a certas reservas para que não se crie um paradigma político à volta de um espaço que deve ser partilhado.

As relações de poder e a luta política são aspectos a considerar nestas reservas: não se defende um projecto político; defende-se sim, a dialéctica entre o simbólico, a leitura da cidade e a representatividade.


[5] Fernanda Sánchez, A reinvenção das cidades na virada de séculoagentes, estratégias e escalas de acção políticaRev. Sociologia Politca.16  Curitiba Junho 2001. p. 31

 

[6] Célia Vieira et alii Apud Charbonneau F., Cidades Literárias e Cidades Digitais: a Página Literária do Porto,

 

 

 

City Marketing - TV local como mecanismo de "inscrição"

As televisões de proximidade já não assentam a sua definição num conceito meramente geográfico; a comunidade está inserida para além de um espaço físico, criando-se uma relação de cumplicidade e proximidade partilhada e que na essência, constitui a sua identidade.

Observa-se que o panorama mediático está sustentado, actualmente, sobre o desafio do global e o local: a comunicação local surge para contrapor alguns efeitos desta dialéctica tentando reavivar o local.

Desta forma, os meios de comunicação de proximidade podem e devem ser encarados como instrumentos de mediação na busca de metas e objectivos concernentes aos locais e comunidades, cumprindo diferentes papéis através do auxílio de uma massa crítica colectiva e participativa, sem que o elemento mercado promova uma sombra no evoluir da sua missão.

City Marketing MIX

Actualmente, muitos dos esforços de marketing e de branding estão concentrados na criação de valor da marca, muitas vezes em produtos ou serviços que pouco diferem dos seus concorrentes, quer em termos de características funcionais quer em preço ou mesmo na sua distribuição.

Para a criação de uma estratégia de Branding para uma Cidade, o desenho de um logótipo ou a definição de um slogan não basta para que os lugares adquiram, desde logo, uma marca. Apesar de poderem assumir alguma importância enquanto resumo da nova estratégia ou posicionamento, nunca poderão ser a estratégia em si mesmo.

Nunca será de mais lembrar que o conceito de Marca Cidade, não tem nada a ver com o conceito tradicional de uma marca produto.

No essencial, uma Marca Cidade consiste no desenvolvimento de uma determinada imagem e a sua comunicação aos seus potenciais consumidores baseada em valores e percepções positivas, provenientes de atributos locais inatos ou desenvolvidos, e que tornam esse local único no mundo.

Por isso, será mais favorável ver a marca Territorial como uma “Propriedade Intelectual” que aglutina todas as imagens, expectativas e ansiedades que se pretende que surjam na mente dos seus Públicos-alvo quando confrontados com todos os elementos que a exteriorizam.

Uma estratégia de City Marketing deverá iniciar-se, antes de mais, por uma identificação clara das razões porque a cidade necessita da mesma. Sendo a marca, antes de mais, uma promessa, é necessário determinar os valores que a tornam única e que, em simultâneo, serão valorizados pelos consumidores.

Da mesma forma, ganha igualmente relevo, a definição clara dos objectivos, identidade e missão da organização ou organizações responsáveis pela sua gestão. Uma missão bem definida proporciona a toda a organização um senso único de direcção, propósito e oportunidade, funcionando como uma grande bússola, que orienta seus funcionários, mesmo que geograficamente dispersos, a trabalhar de forma coesa em torno das mesmas metas.

De seguida, e no sentido de operacionalizar a estratégia definida, surge a sua operacionalização, através da selecção do seu marketing Mix.

Seguindo a tradição dos 4p´s apresentado por Jerome McCarthy no seu livro Basic Marketing(1960), vários autores tentaram definir um marketing mix para os lugares/cidade.

Ashworth & Voogd (1990) sugerem aquilo que denominaram de “marketing-mix geográfico”, substituindo os iniciais Preço, Produto, Distribuição (Place) e Promoção por medidas de ordem promocional, espaço-funcionais, organizacionais e financeiras.

Já Hall & Hubbard (1996) defendem que para atingirem os objectivos predefinidos, as cidades necessitarão da conjugação de políticas na área da: Publicidade e promoção; Regeneração em larga escala das suas infra-estruturas; Arte e património cultural; Mega-eventos; Regeneração cultural; Parcerias público-privadas.

Em 1999, Kotler e al. sugerem para o sucesso das cidades, um modelo alicerçado em cinco pilares: Design; Infra-estruturas; Serviços básicos; Atracções; Pessoas.

Assim, sugiro um modelo de Marketing Mix que define as áreas de intervenção das entidades gestoras das cidades, para o desenvolvimento ou posicionamento de uma “Marca Cidade”

Marca territorial

Fontes:

Ashworth, G. J., & Voogd, H. (1990). Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. London, UK: Belhaven Press.

Hall, T., & Hubbard, P. (1996). The entrepreneurial city: New urban politics, new urban geographies? Progress in Human Geography , Vol.20, 153-174.

Ham, P. (2008). Place Branding: State of Art. The ANNAL of Americal Academy of Political and Social Science , Vol.616, 126-149.

Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). City Branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding , Vol.2, Nº3, 183-194.

Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Heider, D. (1999). Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents ans Visitors to European ities, Communities, Regions and nations. London, UK: Pearson Education

 

Cidades quase sustentáveis

Desenvolvimento sustentável. Conceito difícil de escutar de barriga vazia

A limitação dos recursos naturais leva a uma preocupação crescente para com o ambiente e a sua preservação. Surge assim o princípio da sustentabilidade segundo o qual a sua utilização para a satisfação das necessidades da geração actual não pode comprometer a satisfação das necessidades das gerações futuras. Ou seja, a obrigatoriedade de uma visão de longo prazo na gestão dos recursos naturais.

 

Assim, tendo em vista o desenvolvimento sustentável, preconizado pela Conferencia do Rio (1992) e a sua aplicação à gestão territorial, leva ao aparecimento do conceito de ‘Cidade Sustentável’. Na verdade, nos últimos anos, as cidades têm vindo a tornar-se um alvo de atenção dos urbanistas, ambientalistas e população, que procuram devolver-lhe e/ou melhorar as suas condições de habitabilidade. Não são mais consideradas como meros amontoado de prédios e de pessoas, mas num sistema complexo que permite a vida de milhões de pessoas no seu espaço.

A qualidade de vida passou a ser um dos principais objectivos das cidades modernas, reflectida nas políticas públicas mas que nem sempre alcançam satisfatoriamente os seus propósitos. Para a gestão de uma Cidade Sustentável tornam-se pois necessárias políticas, meios e instrumentos de gestão urbana abrangentes, orientados para a sustentabilidade e alicerçados numa participação activa da sociedade. De outra forma, o seu desenvolvimento irá tornar insuportável a vida dos cidadãos e fomentar o agravamento da desertificação dos centros urbanos, levando a um aumento da insegurança e a consequente redução da atractividade ao investimento. Não será por isso de estranhar que este seja também um conceito muito importante a ter em conta no desenvolvimento da Marca Cidade e na sua capacidade de atracção e retenção de pessoas e/ou investimentos.

No entanto, apesar de ser sempre um objectivo a atingir no médio e longo prazo, nem sempre a sustentabilidade deverá liderar o processo de desenvolvimento de um território sob pena de o tornar impossível de realizar. Isto porque, qualquer plano deverá, em primeiro lugar, ter em conta as necessidades das suas populações pois estas são a parte mais importante na produção do ‘produto’ cidade. Ou seja, não se podem desenvolver políticas para alcançar a sustentabilidade sem que estas, para além de ter em conta as necessidades das futuras gerações, também observem as necessidades da actual geração.

Actualmente, variadas regiões do globo – algumas mesmo na Europa –, sofrem de atrasos significativos e não possuem recursos suficientes para fazer face às necessidades mais elementares da sua população. Atendendo à base da hierarquia de necessidades de Maslow – normalmente conhecida por Pirâmide de Maslow­ –, esta é constituída pelas necessidades mais elementares como a fome, sede ou abrigo. De igual forma preconiza que os níveis superiores só poderão ser alcançados, quando satisfeitas as necessidades dos patamares inferiores.

Assim, torna-se imperativo um maior cuidado e flexibilidade das políticas de sustentabilidade, ou mesmo que o conceito de “Cidade Sustentável” seja colocado em segundo plano no desenvolvimento das regiões mais desfavorecidas. Pelo menos até que estas regiões consigam atingir um nível que lhes permita satisfazer as necessidades básicas da sua população. Torna-se por isso importante ter atenção a radicalismos pois este é um conceito difícil (se não impossível) de ‘digerir’ de barriga vazia.

 

As cidades digitais

As cidades digitais

As novas tecnologias são as principais responsáveis pelo processo de mudança da sociedade atual, constituindo instrumentos fundamentais não só para a atividade empresarial como também para o relacionamento pessoal.

Este novo modelo de sociedade assenta num desenvolvimento social e económico no qual a informação desempenha um papel fundamental não só na criação de riqueza mas contribui significativamente para o aumento do bem-estar e qualidade de vida dos cidadãos. A título de exemplo, veja-se o caso das redes sociais virtuais que se apresentam como um meio de aproximação entre as pessoas e até mesmo como meio de criação de conhecimento pois esta realidade virtual projeta-se para além do ecrã, proporcionando aos utilizadores uma partilha constante de opiniões e de experiências, assumindo-se, por isso, como um verdadeiro desafio para produtos e empresas.

Sendo um veículo de excelência para apelar aos sentidos, permite explorar esse lugar especial na mente dos consumidores que tem a ver com pensamentos inspiradores sobre conforto e prazer, bem como sobre elevar o desejo de experienciar determinado produto ou serviço. This means that the marketer needs to have a firm grasp on the mindset of the target audience he or she wishes to attract.

E o Turismo, que vive fundamentalmente de sensações, as cidades, regiões ou até mesmo países, têm na Web um verdadeiro desafio que urge vencer, sob pena de se verem ultrapassados na mente dos seus públicos-alvo, por qualquer outro lugar do mundo. O não cumprimento de requisitos considerados imprescindíveis pelo público-alvo nesse país ou numa qualquer parte do mundo, levará à ocupação do seu lugar.

Numa sociedade marcada por uma ligação cada vez mais fraca entre as marcas e os consumidores, este também se pode tornar num veículo para o desenvolvimento de relações duradouras entre uma determinada região e os seus públicos. Ou seja, um veículo de excelência para a prática das técnicas de marketing relacional.

Atualmente a internet surge como um veículo de promoção barato e de largo alcance, quando comparado com os suportes tradicionais. Mas não basta criar um site com fotos e textos sobre determinada região ou cidade para se chegar definitivamente ao coração daqueles que se pretende atingir.

Sendo o marketing relacional um projeto de longo prazo, implica uma interatividade constante entre as marcas e os seus públicos. A ideia surge ainda reforçada ao pensar num ambiente virtual, pois a dinâmica da internet é de tal forma elevada que necessita de atenção permanente, quer para corrigir desacertos quer no sentido de ir ao encontro das necessidades de quem se quer conquistar ou com quem é desejável manter um relacionamento estreito.

Assim, qualquer cidade ou região deverá ter uma posição na Web dinâmica, inovadora e, principalmente, interativa. Um relacionamento entre a marca e o público implica reciprocidade. Nesse sentido, estes suportes devem permitir e incentivar a que o público se expresse, manifeste a sua vontade, os seus desejos e mesmo insatisfações para com a marca.

Assumir uma postura de escuta, para além de permitir avaliar o alcance das ações de promoção de um determinado destino, é também uma forma de tornar o público num parceiro com vista à disponibilização de uma oferta adaptada às expectativas dos diferentes públicos. Mais do que clientes, estes públicos assumem a posição de parceiros e acérrimos defensores da região ou cidade.

 

A identidade dos lugares como factor de diferenciação

Actualmente existe quase uma unanimidade entre os autores que têm reflectido sobre a competição entre lugares, relacionando-a com as grandes alterações provocadas pela globalização, surgida nas últimas décadas, alterando o perfil e a competitividade entre diferentes regiões do globo.

A capacidade de competitividade entre as diferentes regiões, países ou cidades dependem de numerosos factores, tais como: a sua dimensão, localização geoestratégica, economia, mas também das políticas e estratégicas de gestão adoptadas pelos diferentes governos locais.

A definição da identidade um determinado lugar torna-se fundamental para a selecção da sua aparência, serviços e mensagens consistentes, de forma a reforçar a identidade escolhida.

De facto, a Cultura e consequente Identidade Organizacional, são os verdadeiros pilares em que assenta a actividade de construção de uma marca por parte de uma qualquer entidade.

Esta representa uma expressão tão forte que actua como reforço da capacidade competitiva das organizações, impondo-a como um tesouro” e um poder de que as organizações dispõem, face à globalização da economia (Tomlinson, 1999, pp. 276-279).

Poderemos definir cultura organizacional como um padrão de premissas básicas, inventadas, descobertos ou desenvolvidos por um grupo, que formam a sua base de conhecimentos e estes são utilizados para enfrentar os problemas, quer de em termos de adaptação externa, quer em termos de integração interna. Estas premissas ou regras funcionam suficientemente bem, sendo por isso consideradas válidas e ensinadas a novos membros do grupo como a maneira correcta de perceber, pensar e sentir em relação a estes problemas (Schein, 1985, p. 56).

Desta forma, poderemos considerar que a “Identidade” é constituída pelo conjunto dos valores éticos e morais, princípios, crenças, políticas internas e externas, sistemas, e clima organizacional, que torna a organização única, diferente de todas as outras. Ou seja, uma série de “regras” formais (explicitas) e até mesmo informais que regulam a actividade de cada elemento dessa organização e a sua relação com os demais.

Relativamente às entidades responsabilidades na construção de uma Marca Territorial, convém afirmar ainda a acentuada influencia de carácter político da cultura organizacional já que, na sua esmagadora maioria, os órgãos de administração central ou regional são de nomeação do poder central. Logo os factores políticos assumem aqui um plano de destaque.

Mesmo tratando-se de uma ONG, a sua dependência do poder central ou regional, nomeadamente, no que se refere a prestações de índole financeira e/ou aprovações legais, leva à necessidade de alinhamento de agendas de alianças, levando a que sejam enquadradas em termos de cultura organizacional no tipo de organizações que Mintzberg (1985) denomina de “Sistema Político”.

Esta Cultura e Identidade Organização são expressas através de três premissas que servem de referência à gestão e também de orientação a todos os que nela ou com ela trabalham: Missão, Visão e Valores.

Assim, o Marketing Territorial tem sido utilizado por algumas cidades para reconstruir e redefinir a sua imagem, com uma estratégia alicerçada em actividades locais que reflectem e reforçam essa mesma imagem (Paddinson, 1993).

Desta forma torna-se fácil entender porque muitos dos muitos dos esforços do Marketing Territorial levados a cabo pelos países, regiões ou cidades, se encontrem ligados à definição e desenvolvimento de uma identidade própria, única e diferenciável das demais, de forma a tornar esse Lugar uma referencia regional ou mundial passível de estar, senão na primeira, nas primeiras escolhas dos Públicos-alvo definidos pela sua estratégia de marketing.

Ou seja, mais importante que a promoção, torna-se imperioso para um país, região ou cidade definir, antes de mais, uma estratégia que passe por uma clara definição de uma identidade que possua valores que, de alguma forma, possuam algo de diferente das demais e que essa diferença seja valorizadas pelos consumidores.

Uma marca Territorial que Anholt (2008) apelida de “Identidade Competitiva”. Trata-se de uma imagem que não pode ser construída ou inventada através da mera criação de um logótipo ou de uma campanha promocional. Esta identidade deverá ser adquirida através de uma estratégia global que tenha em conta todos os factores que a influenciam a marca cidade (Fig 1) e que permita uma maior eficiência e efectividade que permitam os lugares adquirir no sentido da aquisição da sua identidade distintiva.

PM

Figura 1 – – Adaptado de (Anholt S. , 2006a)

 

Apesar de Anholt aplicar este modelo às cidades, facilmente este poderá ser considerado para a generalidade das marcas territoriais (regiões e/ou cidades).

Este autor elege seis grandes eixos – 6 P’s – para avaliação do valor de uma Marca Terrotorial:

Presença internacional – A reputação internacional de uma região ou cidade, seja ela cultural, histórica ou outra, coloca-a no topo das preferências das cidades a visitar, viver ou investir. Cidades como Paris, Londres ou Nova Iorque, surgem como destinos privilegiados no imaginário colectivo.

O lugar (Place) – Está relacionado com a percepção que as pessoas têm sobre esse lugar.

Potencial – Encontra-se directamente relacionado com as oportunidades que a cidade oferece a quem as visita ou se quer fixar.

Pulsar – Este vértice encontra-se directamente ao estilo de vida que a cidade pode proporcionar.

Pessoas – Este eixo avalia a hospitalidade dos residentes e a sensação de segurança proporcionada aos visitantes,

Pré-requisitos – Analisa as infra-estruturas que se encontram directamente ligadas à qualidade de vida das pessoas.

Definida a estratégia, os Lugares devem ser apresentados para o exterior de uma forma clara, coordenada e comunicativa, de forma a poder influenciar a Opinião Publica. Para isso é necessário, antes de mais, uma parceria entre os responsáveis administrativos locais, empresas e sociedade civil, para além de instituições e estruturas para alcançar e manter esse comportamento no Longo-Prazo.

Numa época de grande competição entre países, regiões e cidades, torna-se imperativo que estes assumam uma postura competitiva em tudo semelhante às empresas. Assim, na era da “cidade empreendedora” (Hall & Hubbard, 1996), a manipulação das imagens da cidade, culturas e experiências, tornaram-se, provavelmente, no arsenal político mais importante para os governantes das cidades e seus parceiros.

No entanto, Vermeulen (2002) vai mais longe considerando que a imagem da cidade não resulta apenas do seu aspecto físico mas também de preconceitos, desejos e memórias que se formam na memória colectiva. Desta feita, o autor defende que não deverá ser a cidade a ser planeada mas sim a imagem desta.

Em jeito de conclusão, podemos dizer que, para o desenvolvimento de uma estratégia de Marketing Territorial de sucesso, torna-se imperativo, em primeiro lugar, determinar e ampliar os valores que tornam único esse lugar. Não admira, por isso, que os conceitos de planeamento, regeneração ou reabilitação, surja muitas vezes aliado a estratégias de marketing e branding de lugares, como um esforço por manter ou até mesmo ampliar esta identidade distintiva.

Ou seja, o planeamento e conservação urbana surge, antes de mais, “motivado pelo desejo de alcançar uma identidade distinta de outros lugares” (Graham, 2002). Desta forma a renovação urbana deverá ter como pressuposto base a criação, manutenção e/ou reforço de uma identidade com os seus próprios valores experienciais, resultando uma marca original e impossível de cópia(Florian, 2004).

Mas atenção: existem sérios riscos que esta vontade de regeneração urbana – encetada actualmente por muitas cidades – poder vir a ter efeitos perversos pois, como refere Graham(2002)“quanto maior forem as actividades de conservação, menor será a sua capacidade de manter estes elementos distintivos”. Isto porque por um lado, parte dessa distinção se poderá ficar a dever aos efeitos resultantes da passagem do tempo, por outro lado, sendo as técnicas e metodologias de conservação as mesmas em todo o mundo, existe o sério risco harmonização global, ou seja, o risco de um resultado semelhante, eliminando parte dessa distinção.

Referências:

Anholt, S. (2008). Place Branding: Is Marketing or Isn’t? Place Branding and Public Diplomacy , Vol. 4, Nº1, 1-6.

Florian, B. (2004). The city as a Brand: Orchestrating a unique experience. in Kavaratzis, Michalis, “From city marketing to city branding: Towards a theoretical Frame work for developing city Brands” , Vol. 1, Nº 1, 58-73.

Graham, B. (2002). Heritage as knowledge: Capital or Culture? Urban Studies , Vol. 39, Nºs 5-6, pp. 1003-1017.

Hall, T., & Hubbard, P. (1996). The entrepreneurial city: New urban politics, new urban geographies? Progress in Human Geography , Vol.20, 153-174.

Metaxas, T. (2002). Place Marketing as a tool for Local Economic Development and City Competitiveness: a comparative evaluation of Place Marketing Policies in European Cities. EURA CONFERENCE: urban and spacial European Policies: levels of territorial government. Turim.

Mintzberg, H. (1985). The organization as political arena. Journal of Management Studies , Vol. 22, 133-153.

Paddinson, R. (1993). City marketing, image reconstruction and urban regeneration. Urban Studies, Vol.30, Nº2, 339-350.

Vermeulen, M. (2002). The Netherlands, holiday country. in Kavaratziz, M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical Frame work for developing city Brands, Place Branding, Place Branding , Vol.1, 58-73.

 

 

 

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