TV, CTV ou vídeo social em Portugal: onde investir o próximo euro?

Não confunda preço de tabela com investimento real

A televisão domina os dados monitorizados, mas estes não mostram a distribuição líquida negociada.

Dados MediaMonitor citados pela Marketeer atribuíram à televisão 89,3% do investimento publicitário monitorizado em Portugal em 2025 e 4,9% à Internet. O artigo esclarece que são preços de tabela antes dos descontos. Servem para analisar share of voice dentro desse sistema, não para afirmar que 89,3% do dinheiro real foi para televisão.^[1]

Peça uma vista comum de meios líquidos, honorários, produção, tecnologia, dados e medição. Registe o inventário incluído por cada fonte. Um desconto bruto alto não torna o canal eficiente e um painel digital não torna o custo completo.

Escolha TV linear para alcance que precisa de chegar em conjunto

A televisão linear continua relevante quando o trabalho comercial exige exposição ampla num período definido.

A ANACOM indicou televisão por subscrição em 89,4% das famílias portuguesas em 2025. Acesso não equivale a audiência publicitária, mas confirma uma distribuição estabelecida. O Reuters Institute também descreve a TV como fonte importante de notícias apesar do declínio de longo prazo.^[2][3]

A TV linear pode servir um lançamento nacional, um período de retalho ou uma categoria em que alcance e legitimidade importam. É menos adequada quando o orçamento não consegue frequência útil, o público é estreito ou a organização exige atribuição individual.

• Peça alcance e frequência para o target real.
• Verifique horários, canais, programas e época.
• Modele mais do que um peso e duração.
• Acorde a interpretação de marca e vendas.

Use CTV quando o ecrã e a seleção importam

A CTV pode combinar atenção num ecrã grande com controlos de compra, mas exige definições cuidadas.

O guia de CTV da IAB Europe para 2026 descreve a televisão conectada como parte cada vez mais importante do ecossistema europeu e sublinha definições comuns, privacidade e normas. É orientação europeia, não uma medida do inventário disponível em Portugal.^[4]

Defina separadamente CTV, vídeo a pedido de operadores, televisão linear segmentada e outro vídeo online. Pergunte onde a peça corre, como se contam casas e equipamentos, como se controla frequência entre fornecedores e que verificação existe.

Escolha vídeo social para iterar e obter resposta

O vídeo social é útil quando a equipa consegue testar várias versões e agir sobre a resposta.

A IAB Europe indica que o mercado europeu de publicidade digital cresceu 10,5% para 131 mil milhões de euros em 2025; a publicidade social subiu 19,2%, liderada por vídeo social. Portugal foi totalmente modelado porque não existiu submissão nacional, pelo que o sinal europeu não é investimento português auditado.^[5][6]

Use vídeo social quando o público está acessível, a proposta beneficia de vários ganchos e o percurso de destino capta intenção. Defina medidas para além de visualizações baratas: alcance relevante, atenção, sessões qualificadas, pesquisa de marca e qualidade de contactos ou vendas.

Teste o próximo euro com uma hipótese escrita

A decisão deve dizer o que o investimento adicional deverá alterar.

Escreva a hipótese como incremento: este montante neste canal chegará a um público definido que o plano atual não alcança eficientemente e melhorará um resultado durante um período. Escolha antes uma comparação—controlo, região, período, estudo de marca ou modelo adequado.

Proteja a qualidade criativa. Um anúncio de TV colocado verticalmente num feed não testa bem o vídeo social; uma peça curta de baixa resolução não testa atenção num ecrã de TV. Preserve proposta e prova, mas adapte abertura, duração, formato, som, legendas e chamada à ação.